简论社会转型视角下央视综合频道媒介形象改革

摘 要：笔者通过以“C先生”为例对央视综合频道本次媒介形象改革进行分析解读，通过对其改革的社会背景等各种因素分析，并运用当前国内业界研究领域对“媒介形象”理论对其进行评价，来探讨在社会转型背景下“媒介形象”建构对媒体自身的重要性。运用理论知识对业界实践深入评析，更进一步的推动理论研究的发展。通过对央视综合频道媒介形象改革的解读，对处于竞争地位的新媒体提供发展的借鉴。
关键词：C先生；媒介形象建构；社会转型期；预设判准效应
1672-8122（2013）12-0021-03
随着时代的发展，人们从专注于生产的社会步入到了以信息、消费为导向的社会。在信息、消费主导的社会里，无论是媒体或是商场里到处都充塞着琳琅满目的商品。当消费者徘徊于所有商品夹缝当中时，这所有客观的商品都已自成一个符号体系，诠释着新的象征作用。因此每一件商品，每一个品牌都有其自身特有的形象。在以精神消费为主导的社会里，人们则根据商品所外化，设计的形象展开消费行为。正如一学者所说“20世纪80年代前的孩子想吃零食了说的是：‘我要吃饼干’；而80年代后的孩子则会说：‘我要吃奥利奥！’这些不同是品牌的力量，是商品形象塑造后所产生的社会行为的转变。”正是这一认识使得笔者注意到“形象”，并深度深思到“媒介形象”。
而关于“形象”的研究，只有在市场经济发展到一定程度才能在学术领域提上议事日程。在我国关于此项研究最早是从国家形象和政府形象开始的，之后才陆续引申到企业形象和商品形象上。2006年由清华大学栾轶玫博士在其论文中提出了“媒介形象”这个概念，自此之后业界研究者们才研究“媒介形象”这一领域，至今仍处于探索期。而在理论研究方面，不同的学者对于“媒介形象”这一议题有不同的定义，不同的观点：有学者认为“媒介形象”涵盖了媒介传播过程中的所有外化包装的过程；而有的学者则直接把“媒介形象”与“媒介品牌”等同起来看待等等。在理论处于摸索前进进程中时，各媒体通过各种尝试努力的塑造自身的形象。在这些实践中，或是失败或是全胜。而在整个过程中，理论研究从实践中获得可实施性论证，实践从理论中得到方向指导，二者互动着推动我国“媒介形象”研究的发展。

一、细梳央视综合频道“C先生”与改版

(一)“C先生”：我来了！

2013年1月1日，电视台综合频道在形象包装方面为观众奉上的新年礼物“C先生”，受到不少业内人士和网友的好评。卡通形象“C先生”顽皮活泼，极具活力，它是利用“CCTV”中的“C”作为创意动机组合出一张笑脸，赋予它一种人物的个性，而产生的一个动画卡通形象。“C先生”：我来了！元旦贺岁版“C先生”是首次在央视综合频道亮相，讲述了这个小卡通形象从出场到表演到共贺新年的小故事，让人忍俊不禁[1]。
央视综合频道此次形象包装改版在各个方面都运用了更加绚丽的色彩，包括卡通形象设计上，整体场景设计等。这套新包装体系动员了国内外电视包装设计力量，新包装体系推出了弧形能量轴概念，采用富于动感的动画演绎以及明快大气的色彩搭配，大胆创新的运用玻璃材质，凸显光影效果和立体感，音乐制作强化了时代性和节奏感，这一切设计使得综合频道的包装更具国际化、时尚感。

(二)2012年到2013年央视综合频道的改革

对于央视综合频道此次改版，众说纷纭，有观众和网友叫好，有的漠然，而有的则持反对态度。笔者将通过形象包装改版、节目内容改版和央视与春晚三个方面来客观呈现此次改版。
1.形象包装改版：（1）“C先生”元旦亮相（基调：欢快，活力，前卫）；（2）“主播”频频登场（带来新气象，引起网友热议）；（3）《朝闻天下》央视最大的新闻平台7月27日改版，“主播”胡蝶加盟主持阵容。背景加3D动画特技，滚动字幕字号加大。（着眼点：视觉冲击力，活力！）
2.节目内容改版：（1）《新闻联播》电视台王牌栏目，7月30日改版，编播方式转变，增短评减会议报道，增国际新闻时长，重舆论监督和批评内容。（聚焦点到每一个人！）；（2）《新闻30分》以主题为核心整合新闻栏目，7月31日改版，荧屏风格、字号、颜色均放大、加彩，更改栏目片头，增加字幕特技，重国际及民生类新闻。（视觉冲击力，活力+聚焦到人）
3.央视与春晚：2013年蛇年春节联欢晚会，央视各新闻栏目主持人放下以往的严肃面孔，欢欢喜喜为观众欢唱新年祝歌。主持人以一种平和，亲切的面孔与观众相见，使得央视拉近了与广大观众的距离。2012年央视综合频道的改版推及到春晚，这一全新的媒介形象在春晚这个大舞台上与受众见面，更加深入人。

二、“C先生”诞生的社会背景——社会转型期

随着中国经济的发展，人们步入到了以信息、消费为导向的社会。回顾过去，中国从以计划经济为导向的社会发展到以市场为导向的消费社会进程的这几年一直处于转型期。在社会转型期，各个产业链都处于或大或小的变革中。所谓社会转型其主要包括三个方面：一为体制转型，即从计划经济体制向市场经济体制的转变。二为社会结构的变动，这一观点认为：社会转型的主体是社会结构，它是一种整体的和全面的结构状态的过渡，而不单单是某些单项发展指标的实现。社会转型的内容是结构转换、机制转轨、利益调整和观念转变。处于社会转型时期，人们的行为方式、生活方式、价值体系都会发生很明显的变化。三为社会形态的变迁，即“指中国社会从传统社会向现代社会、从农业社会向工业社会、从封闭性社会向开放性社会的社会变迁和发展”[2]。
从以上可以看出：由于处在转型期，社会结构产生了变动，由此人们参与社会生活方式发生了转变，这些参与方式包括行为方式、社会性格等等。从而产生了不同的社会形态。笔者在前文说过：在社会转型期，各个产业链都处于或大或小的变革当中。其中媒介产业不会例外，紧随社会的转型，在大众传媒领域，新媒体异军突起，潜移默化的转变了人们参与社会的互动方式，尤其是年轻一代，根据央视索福瑞最新调查：自2007年到2012年中国使用网络的受众当中，年轻人占到社会转型视角下的央视综合频道媒介形象改革由提供海量免费论文范文的www.udooo.com,希望对您的论文写作有帮助.其中的65.2%。而此时处于竞争地位的传统媒体则力图转变自身形象以迎合变化了的受众获取信息的习惯。归根到底，社会转型是技术进步的成果，笔者认为这里的技术囊括了社会生活中各个产业领域的革新，而本文的着眼点在大众传媒上。在社会转型期，传媒技术的变革带来了新媒体，而新媒体在很大程度上能够满足人们获知信息的，并且其信息的海量性，交互的广泛性以及画面的绚丽等等受到年轻人的青睐。在转型时期，处于旧技术的传统媒体，尤其是电视则需要适应由于行业技术变革所产生的媒介环境，而要在这种媒介环境中存活，并且获胜则需要采取一定的措施。为此央视综合频道在2013年元旦推出可爱卡通形象“C先生”，从整体的形象塑造到其出现在观众面前的动作、表情表现再到整体场景布局、颜色搭配都呈现出这几个关键词：年轻、活力、时尚！且在导视风格上凸显了国际范儿。并且央视综合频道在新闻联播、焦点访谈等重头节目上也进行了形象改革。而在此笔者缩小范围仅说：在媒介转型期，央视综合频道为适应新技术所营造的媒介新环境，转变其媒介形象，使其更零距离与媒介新文化。比如在形象包装上带有网络色彩的语言“C先生”：我来了！的设计以及场景绚丽色彩的运用等等。不难看出央视代表传统媒体在吸引年轻受众的关注。在某种程度上这一现象属于媒介领域内的资源竞争，而央视以形象包装设计“C先生”为代表的媒介形象改革则是参与此次竞争的手段。同时也是其适应社会转型时期媒介环境转型的重要决策。

三、理论知识分析：媒介形象建构

(一)媒介形象的含义

学者认为：媒介形象指的是媒介根据自身的文化和经营管理的需要，在社会和市场中刻意树立的，用来影响大众和表现自我的精神和物质的形象。从另一个角度说，媒介形象即社会公众根据一定的标准和要求对某个媒介经过主观努力所形成和表现出来的形象特征所形成的整体看法和最终印象，并转化为基本信念和综合评价。由此可以看出媒介形象包括两个方面：一是媒介努力为公众所树立的自身形象；二是公众通过对媒介整体的认识，在心里对特定媒介所形成印象和看法。而本文则重点关注第一个方面媒介自身形象的建构[3]。

(二)媒介形象建构的四个标准与央视综合频道“C先生”

清华大学栾轶玫博士认为：“公信力、亲和力、整合力与传播力共同构成了媒介形象建构的四个基本标准。”
传统媒体在稳定的社会环境下已经具备了媒介形象建构四标准中的其中一项，即公信力。当中国社会未发生变革时期，受众主要通过传统的报刊、广播、电视等媒体获取生产生活信息，从而保证自身更有针对性的投入到社会生活大环境中。而就在这种稳定的社会环境下所形成的媒介环境，传统媒体具有第一话语权，对事件具有第一解释权，它处于一种无竞争的状态当中。此时作为媒介形象其中之一的公信力是自然而然由媒体所拥有。尤其作为国家新闻宣传的央视一套更以其独有的权威性而具有绝对的公信力。这种公信力一直延续到整个中国处于社会转型期的今天，在新的媒介环境下，央视综合频道媒介形象仍具有此特点。无可厚非，央视在自身形象公信力的打造上是非常成功的。这种公信力在一定程度上与其社会地位等都有很大的关系。而关于此次央视综合频道媒介新形象“C先生”，笔者主要从栾轶玫老师所提出的四个标准中的后三个标准进行分析解读：

1.亲和力

亲和力是指媒介可使受众产生亲近的愿望，使受众产生“真正的交流与作用共享”的感觉，受众在媒介组织提供的形象建构中都能找到与自己“心理契合”相似影子。此次形象包装上，央视放下以往严肃的面孔，而是以“C先生”这一可爱，调皮的卡通形象向观众问好。在某种程度上说这是一种媒介形象的落地。更接近于民众平凡而不乏自制趣味的平实生活。在媒介形象建构中彰显亲和力。
再者此次改版主要针对受众为年轻受众。笔者已在前文提到社会转型期带来了媒介环境的转型，在新的媒介环境中网络成为年轻群体了解讯息，娱乐社会生活的主要渠道。从2006年—今，网络的发展可谓异军突起，已经形成了一定的媒介生活，比如一些代表年轻人行为方式，性格等网络流行词等等，这一切转变了年轻一代的媒介生活习惯。央视综合频道据此提出“C先生”，迎合在社会转型时期网络所带来的轻松、快节奏的同时提出挑战。最重要的一点是这一新的媒介形象包装设计很具有亲和力。

2.整合力

对于整合力的理解，笔者在此与栾轶玫老师的“媒介整合力是媒介发展到一定阶段参与社会干预现实的一种表现，是媒介权力扩张的一种体现。”的理解不同。也可以说是理解角度不同。笔者认为：在社会转型期，媒介形象建构的整合力充分体现在媒介整合一切有利资源去发展自己。因为在媒介转型的今天，各种资源不仅仅拥有与传统媒体手中，往往在突发事件中，发出第一消息的是网络媒体。资源的丰富性与媒介技术的先进要求传统媒体具有整合各种有利资源的能力与敏锐性。
本次央视综合频道的“C先生”充分利用了网络文化，包括色彩的绚丽、网络语言的运用、以及卡通形象“调皮、滑稽”动作的设计等都充分的整合了所有有利的资源，在整合自身公信力与网络媒体的传播力中寻求突破。

3.传播力

对于媒介形象建构中传播力标准指的是媒介如何将自己的形象传播出去，它从技术层面决定着媒介形象的到达度及覆盖面。因此，传播力在媒介形象建构中扮演着重要的角色。此次央视综合频道的媒介形象包装改革“C先生”，央视一改往日，低调出场，在色彩绚丽的背后表达出的是与现实受众更接近的媒介形象，一个“笑脸”柔和了一直以来的“严厉”面孔，一个“笑脸”缓解所有无形的“压力”。这种小小的颠覆性的形象宣传片得到了观众和网友的社会转型视角下的央视综合频道媒介形象改革相关范文由写论文的好帮手www.udooo.com提供,转载请保留.一致好评，具有很强的传播力。央视综合频道的“C先生”以使目标受众“出其不意”而获胜。

(三)央视综合频道媒介形象改革的冷深思

处在社会转型期的今天，关于央视综合频道媒介形象的改革有人叫好、有人漠然、有人喊停！各家之一方之言，听之亦都是言之有理！而对于这一改版真的是对是错，相信只有数据能说明理由。
从大众传媒专业眼光来看，此次改革是值得认可的，纵观央视综合频道的媒介形象的改革：从栏目内容、节目主持人形象、这个台的形象包装宣传上等等多个方面的改版，无不体现“落地”这一词，在凸显这一形象的同时又展现“国际范”。在社会转型的今天，媒介环境的转型转变了受众参与媒介生活的互动方式，如果央视继续坚持新闻宣传作风，相信存在将只是一个形式，这就要求央视必须改革，而这次改革则真正做到了“与时俱进”。笔者认为这是处于社会转型期传统媒体所作的努力。在这努力过程中“媒介形象”像是一把工具在改造、修理不好使的部件，又像是60年代悬挂在村头树上的高音喇叭向受众传播最有利、最喜欢的消息。

四、深思和结语

(一)媒介形象建构组图

通过以上研究分析，笔者将媒体媒介形象建构过程通过以下图示表达：
由媒介形象建构过程图示可知：当媒介形象≈受众的形象期待时，传播效果会达到至上性。因此媒体需要对其目标受众的形象期待进行研究分析，也就是要充分发挥学术界在框架理论中所提出的“预设判准效应”，对目标受众所期待的形象进行研究探索，从而有针对性的开展媒介内部工作的运转，开展传播活动。

(二)结论：媒介形象成为竞争法宝

处于社会转型期的今天，媒介竞争进入白热化，最关键的一点理由是新媒体的加入。而返回来说，新媒体技术的发展为社会转型带来了一定的推动力。在大众传播领域，无论是传统媒体与新媒体的竞争或是同类媒体内部的竞争，学者们提出了不同的“制胜法宝”：有人带着麦克卢汉先生的观点去审视传媒界，这类人提出：“技术为王”，认为技术才是竞争中的重要武器；有人带着评论家的观点去审视传媒界，这类人提出：“内容为王”认为媒介所传递的高品质的讯息才是最重要的。还有带着唐·舒尔茨先生的观点去纵观传媒界，这类人提出：“整合为王”认为整合一切有利的力量才可以满足受众日益增长的需求，才能达到传播的致效性。这所有的观点都具有一定的道理。而细细深思一下“媒介形象”这一法宝是否在一定程度上包含了以上所有的“王”呢。
为什么要这么说，首先笔者认为：媒介形象是一个不可捉摸的东西，什么是媒介形象，对传播者自身而言它是一种塑造自己，达到有利传播的手段；对于受众而言它是评价媒介，对媒介进行符号标记的工具。正是这一“手段”一“工具”的通称告诉我们媒介形象涵盖了媒介在竞争中所运用的一切方式。也就是说，媒体为了自己既定的形象而想方设法的去进行各种内部硬件设备，软件业务的开展。媒体最终向人们呈现的是传播讯息之后的“形象”二字。所以说在社会转型时期，好的“媒介形象”是媒体制胜的法宝。
参考文献：
百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/996582

7.htm

符国涛.社会转型时期的理论与现实理由研究[M].北京：人民日报出版社，2012.
栾轶玫.媒介形象学导论[M].北京：中国人民大学出版社，2007.