关于Topshop营销对策

摘 要：经济全球化给全球企业带来了巨大的发展机会，使得企业能够在全球传播他们的企业和扩大他们的利润。企业为了占领更广阔的市场，必须根据不同区域消费者的特定需求制定适应不同区域的营销策略。特别是在服装行业， 消费者时时要求服饰品的创新和个性化。文章分析了英国的快时尚领先品牌Topshop的营销策略，并具体地分析了Topshop在中国市场的运营策略。
关键词：品牌；营销；产品

一、中国服装行业的概况

中国服装行业是全球无与伦比的生产者，是纺织品和服装的出口大国。虽然2008年的金融危机影响了所有行业和国家，但中国服装行业在2009仍保持强劲增加，增长率达18.8%，显示出巨大的经济活力。中国的时尚消费品的生产和消费主要集中在沿海地区，尽管市场已向内地扩展。然而，目前中国市场仍由如乔治·阿玛尼、香奈儿、迪奥，以及汤米·希尔费格等国际品牌制约？譹？訛。大多数中国制造商无法支付较高的费用给外国的时装写家，由于缺乏在作为决定产品特点和销售程序的主要因素的产品研发和设计方面的投资？譺？訛，难以获得客户体验，因此，导致西方品牌率先在包括中国在内的全球范围推广开来。

二、Topshop概况

Topshop是国际领先的英国时尚品牌，属于英国最大的服装零售商Arcadia集团，在牛津、伦敦均开设有旗舰店。Topshop1964年成立于英国伦敦，当时只在Sheffield百货公司里有一个Peter Robinson的专柜。现在Topshop全球有400多家分店，每周都有10万件新品摆上货架。Topshop的产品从皮大衣到短上装到各种各样的配件，应有尽有。被称作是“你的衣橱里的时尚调节器和明星”，旨在成为“全球时尚第一品牌”。 Topshop注重考虑名人效应，和他们合作共同发展和提升，比如和超级名模Kate Moss的合作。Topshop尤其注重原创，由2002年开始，品牌的New-Gen计划每年都会把几位新锐设计师推向世界的时尚大舞台。此外企业还以赞助选秀节目的方式来推广品牌。同时进行多样的促销计划和怎么写作内容，如对学生优惠、Topshop卡、和网上商店等。品牌理解现代的、智能的和时尚的顾客的需求，不只是注重广告而是更注重优秀的产品设计、风格和质量。除了在本土英国外，还开拓美国等全球市场。Topshop优先专注于高端时尚市场，品牌在形象上更是花了很大工夫，是目前唯一参与伦敦时装周的高街品牌。Topshop以一流的形象、二流的产品、三流的为经营策略，对那些爱追赶潮流、购物强烈却又写不起奢侈品的年轻人来说，Topshop是非常有吸引力的品牌，伦敦牛津街的全球旗舰店每周接待的20万顾客中的大部分是收入平平的年轻人。

三、Topshop的中国市场

Topshop已成功地在英国和美国建立一个强大的品牌效应，在时尚界是一个顶尖的名字。但是，中国市场是一个新的区域，具有完全不同的地方，这要求企业在很大的程度上完全刷新他们当前的战略和定位。就中国市场而言，由于新时尚总是和文化规范相联系？譻？訛，Topshop必须认真考虑营销策略的全球性和本土性，制定营销策略时，尤其要考虑中国的文化敏感性和媒体的可用性。
企业必须认真仔细地确定地理位置和客户目标。Topshop将地理位置选在富有的中心城市。公司于2012年5月在中国深圳金光华广场开设预热店。这家pop-up shop店被赋予较多的“实验性”，以“探路”的姿态进入中国市场。确定入驻金光华广场主要有三个理由，第一，这个广场聚集了各色人等，特别像英国高街，各种各样的人都会在高街出现，而Topshop本身就是高街品牌。第二，从地理位置上看，金光华广场离罗湖仅有一站地铁的路程，只要坐一站地铁，甚至走路都能到香港。第三，考虑招商因素，譬如有的购物中心旗下都是大牌店，Topshop进不进驻，对他们的影响不大。同时确定消费者群体，对消费人群的收入、年龄以及心理、行为进行认真仔细的分析，在人口结构调研的基础上，确定目标消费者应该是具有时尚意识和追随者性格的人群，年龄在25-40岁左右，消费能力在2000元以上的较高收入群体。
Topshop的广告采用多种方式完成，如传统的广告，请明星代言，社会媒体等。Topshop在这三方面的智能组合运用得非常成功。名人代言是联系顾客的重要的关联紧密的策略。此外，传统的印刷和电视广告，比如印一个时尚领袖的图像在人们穿的Topshop时装上。这些广告在中国，成功地体现了人们的集体主义情感。电视和印刷媒体应该是主要的渠道，因为虽然互联网和智能手机已成为大众媒体频道，电视仍没有失去它的重要性。
互联网上也是广告的重要媒介，因为在中国全球流行的网络渠道如YouTube、Facebook、Twitter和谷歌已得到较广泛的应用。又因中国青年中网民非常多，因此Topshop根据他们的需要，建立一个专门为中国市场的中文网站。Topshop的中文网站不仅能提供时尚倡议、比赛程序和折扣协议，甚至像Facebook一样提供游戏，并雇佣一个当地的在线媒体广告写作技巧商运作在线广告。

四、产品因素

在开发产品时，重要的是企业必须了解产品的哪些方面是消费者最关注的，从而在这些方面付出最多的投入Topshop的营销对策由专注毕业论文与职称论文的www.udooo.com提供,转载请保留.。例如，对于服装设计，服装设计的风格通常是最重要的方面。因此，女装的形式、颜色方案、花样设计、按钮或拉链或刺绣都应该最大限度地增加女装的审美价值？譼？訛。Swan and Combs在他们的研究中指出，在购写服装时，消费者考虑产品的两个维度：（1）表达性维度，消费者购写产品的真正目的是为了满足心理层面，但并不是每一种同类型的产品都能够产生相同的效用，产品所产生的“心理”方面的效用，才是消费者购写产品的主要目的。（2）工具性维度，指的是产品本身所具备的基本效用。即使产品有了工具效用，消费者的满足感也不会因此增加，但是如果缺少的话，消费者一定会感到不满意，如服装的面料和工艺？譽？訛。年轻一代通常最感兴趣的是产品的审美和象征性的表达性维度方面。同时，除了服装的审美，是一个重要的考虑因素。此外，研究还发现，女性比男性更有可能被产品的美丽外表和名气值左右。女性高度意识到她们应该穿什么，时装的设计风格应该非常独特，她们的个性是现代的、聪明的和优雅的。所有这些价值来自服装的设计因素和风格因素。巨大的创新使得时尚产品生命周期变短，作为时尚产品，不仅要满足季节变化的需求，而且也要样式不断创新。设计是产品成功的关键，它不仅在时尚行业扮演着重要角色，在其他所有产品如手机、汽车、音乐以及在包装行业中一样发挥着巨大的作用？譾？訛。Keller在他的文章中强调，设计不仅仅是设计功能，还要设计外观、感觉、嗅觉，甚至听觉。因此，设计应考虑产品如何吸引人体所有的感官。正确的设计提供了额外的功能和益处，用吸引消费者的意象触发其相应的情感想象。一旦某些设计吸引了消费者，一定要忠实于品牌的传统，在时尚行业这一因素变得更加重Topshop的营销对策由优秀论文网站www.udooo.com提供,助您写好论文.要，因为设计风格是在长久的分化的基础上创新而来。另外一个重要的因素就是要不断地创新， 不断地去进化。

五、运转结果

2009年打入美国市场，随后扩张至澳大利亚、加拿大和南非等市场。Topshop之前的全球营销策略已经获得成功，目前品牌在美国市场展示着巨大的希望。Topshop进入中国市场后，仍将坚持“价廉物美”的定位，并将主要目标锁定为中国年轻人，品牌定位于平民百姓的奢侈品。深圳Pop-up Shop 自开业以来，每月的销售额均过百万。Topshop亚洲区旗舰店，于2013年6月6日在中国香港中环开幕，新店楼高两层，空间感十足。最重要的是，货品定价与英国店相近。新店创新地提供免费personal shopper 怎么写作，只要预约造型师，顾客便会得到专业的时尚搭配指导。聘请在中国地区的青年人中具有众多崇拜者的香港的Gem、台湾的桂纶镁和韩国女子组合少女时代的Kim Hyoyeon 做为形象代言人。以设计较年轻品牌主线产品为主，还有化妆品、饰物、水着系列及娇小女生最爱的petite 系列。另外独家推出的Topshop loves HK 冷帽、图案背心和最新的reclaim 环保系列产品。
Topshop是一个高端快时尚品牌，目标是实现快速销售，希望产品生命周期较短，在英国的牛津街商店三周库存周转率被认为是较短的。然而，在中国，由于循规蹈矩的文化仍然盛行， 库存周转率目标达到5到6周的，但销售额却很高，取得相当成功的业绩。
此外，在品牌认知方面的成功不仅体现在销售方面更体现在品牌的知名度。从开业十个月后的消费者调查表明，80%的消费者显示出巨大的满足感，并经常购写Topshop产品。而30%的顾客对也有抱怨。顾客最满意的地方是经常有折扣，认为品牌物有所值。另外，网上的购物方式使消费者更兴奋，因为这给了消费者一个更方便的平台，在这个平台上分享竞拍后的折扣交易，分享时尚资讯和着装技巧，使人们感觉自己是时尚社会的组成部分。
在进入中国市场的第一年里，Topshop收到众多消费者强烈的欢迎，在销量上和品牌价值方面均有良好的业绩，但这仅仅是开始。由于Topshop的仍高于竞争对手，当前目标顾客定位在富有阶层，到目前为止，品牌定位的目标市场是正确的。然而，考虑到市场的具体情况，可能需要考虑引入一个稍微便宜的产品线，并应避开与现有的产品线同类相食。为了更好的推广和品牌更接近销售地的本土文化，限量版服装线应该引入具有现代风格的中国传统设计风格。此外，增加一些社交媒体以及其他任何地面活动，如时装表演等，将有助于保持品牌的鲜活和更好地吸引消费者。
引文注释
①： http：///uploadedFiles/intracenorg/Content/Exporters/Sectors/Food_and_agri_business/Cotton/AssetPDF/China%20final%20technical%20document%20for%20print

1.pdf

②Ruffier， J. （2012）. China Clothing Industry in World Textile Value Chains. Institutions and Economies， 4（3）， 21-40.
③Chan， P.Y.L. （2011）. Fashion retailing in China： An examination of its development and issues in International Marketing. Advances in International Marketing，21， 73-100.
④Creusen， M.E.H. （2010）. The importance of product aspects in choice： the influence of demographic characteristics. Journal of Consumer Marketing， 27 （1）， 26-34.
⑤Swan， J.E. and Combs， L.J. （1976）. Product performance and consumer satiaction： A new concept.Journal of Marketing， 40， 25-33.
⑥Zolli， A. （2004）. Why Design Matters More. American Demographics， 26 （8）， 52-53.
（作者单位：郑好，南安普敦大学温彻斯特艺术学院；王丽霞，杭州职业技术学院友嘉机电学院）