试议为广告主「量体裁衣」腾讯转战移动营销

使用嘀嘀打车就送“飞机”，这是微信最近推出的一项活动。看似简单的推广策略，背后却是一股势不可挡的移动营销趋势。
刚刚过去的2013年，是市场营销和广告行业在形式和内容上全面爆发和创新的一年。艾瑞最新数据显示，2013年国内网络广告市场规模达到1100亿元，同比增长4

6.1%。在报告中艾瑞预计，2017年整个市场盘子将接近3000亿元。

“整个市场的发展态势略高于预期，增长的驱动力来自三个方面：优秀企业玩家的创新与拉动，其中精准投放方式的优化增强了广告主对市场的认可度；新的广告形式的探索；对未来媒体价为广告主「量体裁衣」腾讯转战移动营销相关论文由www.udooo.com收集值的深度挖掘。”艾瑞资深分析师金乃丽认为。
对于2013年移动广告市场规模，艾瑞也给出了155亿元的评估，并且预计在2017年这个市场达到1276亿元。
“目前广告主并不在移动媒体平台上大力度投放的理由有三点：首先，没有任何一个独立的移动媒体平台，能够有足够强的覆盖量。当广告主在移动媒体上做持续投放的时候，单一的移动媒体不可能覆盖到每一位目标消费者。其次，当移动媒体平台与其他的媒体需要做跨屏去重新统计的时候，业内还没有统一的行业标准，造成统计结果的不一致。最后，当前国内PC电商已经很成熟，但是，移动电商方面还存在部分的不确定性，无线网络并没有形成一个营销闭环，造成了其投放量不足。”腾讯在线网络媒体事业群广告产品部助理总经理刘曜分析了移动营销模式受阻的根源。
不过，刘曜认为，微信是腾讯进入无线互联网拿到的船票，如果能够把腾讯的产品应用转向移动端，上述瓶颈很容易被破除。
“除了对用户行为习惯的研究与洞察之外，腾讯作为资源丰富的营销媒介平台，结合多年来与广告主紧密合作的实战经验，腾讯将优质媒体平台所应具有的优势归纳为三个标准点，即规模（Scale）、洞察（Insight）、高效（Solution）。”腾讯在线网络媒体事业群市场部总经理韩志杰认为，规模是广告主在投放过程中的首要要求，只有形成一定的规模效应，广告投放才最有效果。
在韩志杰看来，腾讯拥有8亿用户规模，满足了广告主广泛覆盖的诉求。各条产品线也拥有庞大的用户基础，例如，腾讯新闻在智能手机端的用户覆盖量超过4亿，日活跃用户超过1亿，腾讯在2013年第三季度财报中也公布微信及 WeChat 的合并月活跃账户达

2.719 亿。

在广泛的规模效应形成海量的大数据之后，如何应用和挖掘已有的大数据，从而优化投放的精准性，韩志杰认为智能的营销更重要，即适合的内容对应适合的目标受众所需要的洞察（Insight），大数据的精准营销是智能营销的核心。
“腾讯通过分析和解读用户端所呈现的用户行为轨迹来了解用户的真实想法，并得到用户的兴趣图谱，形成用户画像、标签、行为、动机，进而优化平台的广告营销产品，帮助广告主将更相关的信息呈现在用户面前，做更精准的营销。”韩志杰表示。