本站原创
电视媒体作为我国主流媒体在人们社会生活中有着重要的作用，它在引导社会舆论以及传播公共意识等方面产生的影响力是远超越其他媒体之上的。我国电视作为政府的喉舌，除了担当政治宣传任务之外，还担负着传播主流价值观念、教育、娱乐等功能，而公益传播更是电视传播中不可缺少的一个重要组成部分。在商业社会环境下，电视媒体逐渐迎来产业发展与市场竞争，而公益传播在一定程度上削弱了商业性。在竞争激烈的市场竞争中，公益传播的存活空间应该如何取舍？这种具有深刻的社会价值的传播内容将如何发展？本文进行了简要的梳理与论述。
其次是电视广告具有较高的审美价值。公益广告依附于电视媒体而存在，因而在本身的公益性属性之外，具有视听性的本质属性。纵观近30年来公益广告的发展历程，其艺术制作水平越来越高，无论是画面还是寓意都更加巧妙，充分的契合了当代人在视觉以及心理上审美需求，这也充分地体现出当前我国公益广告制作水平的精良。公益广告《我的梦中国梦》可以成为典型的代表作，从解说词上来说分为几个板块，包括“知识成就梦想；拼搏成就梦想；实干成就梦想”，每一句解说词都有相应的画面与内容与之相呼应，最后“人生因梦想而转变，祖国因梦想而转变”将主题合理的升华，将中国梦的概念诠释的深刻而全面。此外，每一帧相应的画面在构图、用光等方面极为讲究，结合形式与内容，不得不说，当前公益广告的制作水平已经相当之高。
2.电商业社会背景下电视公益广告的存活与发展由专注毕业论文与职称论文的www.udooo.com提供,转载请保留.视公益广告产生的社会效应
公益传播能引导个人价值观与社会风尚。公益广告，顾名思义，是社会整体人群的福祉和利益为根本目的的广告形式。它与商业广告本质的区别，就是其对公共利益的维护。当前我国电视公益广告以公共利益为根本方向而制作出来的广告形式多种多样，内容也涉及人们社会生活的方方面面，在引导人们形成正确的思想意识并倡导社会精神文明建设中发挥着巨大的社会力量。电视台播出的关于亲情、文明驾驶、节约、戒烟等公益广告均已社会主流价值观念为根本思路传播开来，播出之后对观众产生了积极的影响，真正起到了舆论引导的作用。例如电视播出的公益广告《常回家看看》，这一则公益广告将当前快节奏的生活中儿女对父母难以尽到孝道充分表现出来，几乎能引起每一个人的共鸣，看完这一则广告，或许每一个人都会自我反省一些，老人是多么期待儿女的团聚，而儿女不在，对于老人来说又是多么的难过。这一则广告能充分的引起人们对于老人的重视与关爱，播出之后起到了重要的引导作用。
制作精良的公益广告活跃荧屏并推动电视繁荣。当前公益广告不但在主题方面做到了百花齐放，同时，当前的公益广告在制作水平上也节节攀升，众多公益广告画面考究，配乐和谐，剪辑流畅，特效出彩，在与主题密切结合的基础下，给人以美的享受。例如央视播出的杜绝酒驾的公益广告，整篇广告采用手绘漫画的形式展现出来人们在饭局中饮酒，饮酒后驾车，然后出现交通事故的情节，最后将一只正在碰杯的酒杯用一只手挡住表示拒绝，整篇广告没有解说词，没有多余的追述，只是简单地将事件的发生过程展现出来，就漫画形式将事实展现出来告诉人们饮酒驾驶是对自身生命的不珍惜，从而引起人们对于驾驶行为的自觉文明与规范。这则公益广告表现形式新颖而充满创意，生动而易理解，使人在赏心悦目的同时自觉的被其中所号召的文明行为所感化。除了这则广告之外，众多公益广告都制作精良，赏心悦目。
笔者认为，公益广告在商业社会中的生活与发展需要与之相关的各个部门采取必要的改革与创新，部门之间要互相联系互动，才能为公益广告的发展创造出一个良好的环境。
首先，从政府的角度来说，应该进一步完善公益广告的播出机制。在商业化的社会中，政府依然是社会生活的重要组织者和引导者，公益广告的发展若想得到根本性的进步必须从源头做起，在制度以及管理机制上形成一定的保障与约束。、国家、文明办、工商局、等是公益广告的制约主体，此类部门应该在充分调查市场的前提之下，进一步完善公益广告相关的法律法规的建设，建立公益广告的播出机制、制作机制、市场补偿机制等等，保证公益广告的投放量以及内容与形式上的把握，在宏观层面做到保持正确的舆论导向，同时推动公益广告的无障碍发展。其次，从电视媒体自身来说，应当更新观念，明确公益广告的社会价值，承担起社会功能。部分电视台在市场化的运作中一味地追求商业利益，一切播出时段都与经济收入挂钩，将创收作为了电视台的首要任务。虽然有对于公益广告播出次数以及时长的限制，但部分电视台仍然固若罔闻。另外，在公益广告的内容与质量上也不如对于商业广告那般考究，此类做法不利于成为扩大公益广告影响力。因此，电视媒体应该充分的转变观念，从意识到认识到公益广告的社会价值以及电视本身应该具备的社会功能，传播主流观念、提高人们行为素质等作为己任，扩大公益广告的投放量，在市场化与社会功能之间做好权衡，在保障创收的同时维护社会功能的传播，担负起身为主流媒体的社会责任。
最后，从公益广告的制作传播来说，应该充分吸取社会力量以壮大公益广告的发展活力。公益广告的制作需要一支专业的队伍，无论是前期的构思还是后期的制作都需要耗费大量的人力物力，而传统的公益广告创造的商业价值是微乎其微的。为此，应该充分的创新并变革公益广告的制作模式，吸收社会力量来共同参与，将公益广告与商业广告进行合理的合并，将公益广告的制作投放给市场，在表达某一公益主题为首先目的的同时，适当的加入商业元素。例如某个企业投资制作的商业广告，可以在片尾打上该企业的名称或者在制作某一商业广告的同时，将公益元素融入其中，让公益与商业共存等，由此不但保证了公益广告的制作与投放，同时也降低了电视台自身制作公益广告而消耗的费用，获得一举两得的效果。
公益广告所产生的社会价值不言而喻，因其公益性的属性，人们由衷的喜爱公益广告并能自觉商业社会背景下电视公益广告的存活与发展论文资料由论文网www.udooo.com提供,转载请保留地址.地接受公益广告中所传播的主流价值观念，但是不可否认的是，公益广告与商业广告相比缺少了市场化运作，它产生的是社会价值而非商业利润。当前我国电视台在市场化经济蓬勃发展的时期也已经进入了企业化的运作，众多电视台承担着社会功能的时候也要参与社会竞争以争取市场份额，市场份额的占领对于电视台来说也是自身长远发展的必定需求，那么矛盾便由此产生。
在当前商业化社会繁荣发展的阶段，人们物质生活水平不断上升，其精神文明水平也应与物质保持一致，应该利用好公益广告这一平台与形式，将其所涉及的内容与形式持续的扩大化，将其传播文明的社会价值进一步的发扬光大，以进一步规范引导人们的日常行为，提升社会整体的文明素质。
参考文献：
[1]刘 芳，张方敏.浅析我国电视公益广告的发展变迁[J].传媒观察，2012（2）.
[2]张恒玺.我国电视公益广告的特征及表现形式研究[J].艺术科技，2012（3）.
[3]冯念文.谈公益广告发展中的政府行为[J].中国工商管理研究，2006（9）：26—29.
（作者单位：东莞市社会工作协会）
一、当前电视公益广告的价值及社会效应
我国公益广告开始于1986年起电视播出的第一个电视公益广告栏目——《广而告之》，栏目在最初通过一个简单的小故事提出公益性主题，在配合政府宣传的基础上关注社会热点，歌颂社会主流倡导意识，将公益的概念逐渐的传播开来。《广而告之》栏目以亲切而积极的风格受到了人们的喜爱与尊重，公益广告的概念逐渐深入人心。九十年代后，电视媒体充分意识到了公益广告的巨大社会价值，由电视组织开展了“第一届电视公益广告研讨会”，此后，公益广告进入了迅速发展的时期。1.电视公益广告的社会价值
首先是电视广告承担着重要的社会责任。2007年，电视副台长罗明曾说，公益广告是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就是一片光明，希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。商业广告注重的是企业以及商品的形象塑造，通过电视广告而树立起良好的口碑以提高销量，获取商业利润。而公益广告不同，它关注的是人与人以及人与社会之间的自然和谐，出发点是引导人们的意识走向正确而积极的方向，向人们传达是非黑白以及积极的道德观念。例如电视播出的著名的公益广告《妈妈洗脚》。这支公益广告感染了无数观众，其中传达的观念不言而喻，父母的以身作则是对孩子最好的教育，此外，孝心是我国传统的优良美德，三代人之间和谐的家庭关系对所有的观众都是一种良好的感染。其次是电视广告具有较高的审美价值。公益广告依附于电视媒体而存在，因而在本身的公益性属性之外，具有视听性的本质属性。纵观近30年来公益广告的发展历程，其艺术制作水平越来越高，无论是画面还是寓意都更加巧妙，充分的契合了当代人在视觉以及心理上审美需求，这也充分地体现出当前我国公益广告制作水平的精良。公益广告《我的梦中国梦》可以成为典型的代表作，从解说词上来说分为几个板块，包括“知识成就梦想；拼搏成就梦想；实干成就梦想”，每一句解说词都有相应的画面与内容与之相呼应，最后“人生因梦想而转变，祖国因梦想而转变”将主题合理的升华，将中国梦的概念诠释的深刻而全面。此外，每一帧相应的画面在构图、用光等方面极为讲究，结合形式与内容，不得不说，当前公益广告的制作水平已经相当之高。
2.电商业社会背景下电视公益广告的存活与发展由专注毕业论文与职称论文的www.udooo.com提供,转载请保留.视公益广告产生的社会效应
公益传播能引导个人价值观与社会风尚。公益广告，顾名思义，是社会整体人群的福祉和利益为根本目的的广告形式。它与商业广告本质的区别，就是其对公共利益的维护。当前我国电视公益广告以公共利益为根本方向而制作出来的广告形式多种多样，内容也涉及人们社会生活的方方面面，在引导人们形成正确的思想意识并倡导社会精神文明建设中发挥着巨大的社会力量。电视台播出的关于亲情、文明驾驶、节约、戒烟等公益广告均已社会主流价值观念为根本思路传播开来，播出之后对观众产生了积极的影响，真正起到了舆论引导的作用。例如电视播出的公益广告《常回家看看》，这一则公益广告将当前快节奏的生活中儿女对父母难以尽到孝道充分表现出来，几乎能引起每一个人的共鸣，看完这一则广告，或许每一个人都会自我反省一些，老人是多么期待儿女的团聚，而儿女不在，对于老人来说又是多么的难过。这一则广告能充分的引起人们对于老人的重视与关爱，播出之后起到了重要的引导作用。
制作精良的公益广告活跃荧屏并推动电视繁荣。当前公益广告不但在主题方面做到了百花齐放，同时，当前的公益广告在制作水平上也节节攀升，众多公益广告画面考究，配乐和谐，剪辑流畅，特效出彩，在与主题密切结合的基础下，给人以美的享受。例如央视播出的杜绝酒驾的公益广告，整篇广告采用手绘漫画的形式展现出来人们在饭局中饮酒，饮酒后驾车，然后出现交通事故的情节，最后将一只正在碰杯的酒杯用一只手挡住表示拒绝，整篇广告没有解说词，没有多余的追述，只是简单地将事件的发生过程展现出来，就漫画形式将事实展现出来告诉人们饮酒驾驶是对自身生命的不珍惜，从而引起人们对于驾驶行为的自觉文明与规范。这则公益广告表现形式新颖而充满创意，生动而易理解，使人在赏心悦目的同时自觉的被其中所号召的文明行为所感化。除了这则广告之外，众多公益广告都制作精良，赏心悦目。
二、电视公益传播在商业社会中的存活发展策略
虽然我国下发了对播出公益广告的次数与时长的硬性规定，但是众多电视台还是在尽量的缩减公益广告的播出时间，甚至将公益广告避开黄金时段以“完成任务”，面对这一目前状况，公益性的传播便大打折扣。如何在商业化的社会中保持住公益广告的传播范围，甚至进一步扩大公益广告的传播范围等是当前电视媒体需要认真深思并予以改善的理由。笔者认为，公益广告在商业社会中的生活与发展需要与之相关的各个部门采取必要的改革与创新，部门之间要互相联系互动，才能为公益广告的发展创造出一个良好的环境。
首先，从政府的角度来说，应该进一步完善公益广告的播出机制。在商业化的社会中，政府依然是社会生活的重要组织者和引导者，公益广告的发展若想得到根本性的进步必须从源头做起，在制度以及管理机制上形成一定的保障与约束。、国家、文明办、工商局、等是公益广告的制约主体，此类部门应该在充分调查市场的前提之下，进一步完善公益广告相关的法律法规的建设，建立公益广告的播出机制、制作机制、市场补偿机制等等，保证公益广告的投放量以及内容与形式上的把握，在宏观层面做到保持正确的舆论导向，同时推动公益广告的无障碍发展。其次，从电视媒体自身来说，应当更新观念，明确公益广告的社会价值，承担起社会功能。部分电视台在市场化的运作中一味地追求商业利益，一切播出时段都与经济收入挂钩，将创收作为了电视台的首要任务。虽然有对于公益广告播出次数以及时长的限制，但部分电视台仍然固若罔闻。另外，在公益广告的内容与质量上也不如对于商业广告那般考究，此类做法不利于成为扩大公益广告影响力。因此，电视媒体应该充分的转变观念，从意识到认识到公益广告的社会价值以及电视本身应该具备的社会功能，传播主流观念、提高人们行为素质等作为己任，扩大公益广告的投放量，在市场化与社会功能之间做好权衡，在保障创收的同时维护社会功能的传播，担负起身为主流媒体的社会责任。
最后，从公益广告的制作传播来说，应该充分吸取社会力量以壮大公益广告的发展活力。公益广告的制作需要一支专业的队伍，无论是前期的构思还是后期的制作都需要耗费大量的人力物力，而传统的公益广告创造的商业价值是微乎其微的。为此，应该充分的创新并变革公益广告的制作模式，吸收社会力量来共同参与，将公益广告与商业广告进行合理的合并，将公益广告的制作投放给市场，在表达某一公益主题为首先目的的同时，适当的加入商业元素。例如某个企业投资制作的商业广告，可以在片尾打上该企业的名称或者在制作某一商业广告的同时，将公益元素融入其中，让公益与商业共存等，由此不但保证了公益广告的制作与投放，同时也降低了电视台自身制作公益广告而消耗的费用，获得一举两得的效果。
公益广告所产生的社会价值不言而喻，因其公益性的属性，人们由衷的喜爱公益广告并能自觉商业社会背景下电视公益广告的存活与发展论文资料由论文网www.udooo.com提供,转载请保留地址.地接受公益广告中所传播的主流价值观念，但是不可否认的是，公益广告与商业广告相比缺少了市场化运作，它产生的是社会价值而非商业利润。当前我国电视台在市场化经济蓬勃发展的时期也已经进入了企业化的运作，众多电视台承担着社会功能的时候也要参与社会竞争以争取市场份额，市场份额的占领对于电视台来说也是自身长远发展的必定需求，那么矛盾便由此产生。
在当前商业化社会繁荣发展的阶段，人们物质生活水平不断上升，其精神文明水平也应与物质保持一致，应该利用好公益广告这一平台与形式，将其所涉及的内容与形式持续的扩大化，将其传播文明的社会价值进一步的发扬光大，以进一步规范引导人们的日常行为，提升社会整体的文明素质。
参考文献：
[1]刘 芳，张方敏.浅析我国电视公益广告的发展变迁[J].传媒观察，2012（2）.
[2]张恒玺.我国电视公益广告的特征及表现形式研究[J].艺术科技，2012（3）.
[3]冯念文.谈公益广告发展中的政府行为[J].中国工商管理研究，2006（9）：26—29.
（作者单位：东莞市社会工作协会）