本站原创一、可口可乐的品牌故事
全球领先的市场咨询机构Millward Brown（明略行）评选出2013年世界最具影响力的五大品牌，作为全球最大的饮料公司，可口可乐凭借784亿美元的品牌价值排名第五。可口可乐（Coca-Cola）总部位于美国亚特兰大，起源于1886年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。1894年3月12日瓶装可口可乐开始发售，1919年9月5日可口可乐公司成立。通过百余年的发展，可口可乐公司目前已经成为全球最著名的软饮料品牌，是全球软饮料行业中的龙头老大，产品在全球销量排名第一。可口可乐公司拥有或授权450多个品牌，包括健康型和不含酒精的饮料、水、强化水、果汁和果汁饮料、茶、咖啡以及活力饮料和运动饮料，还在多个合资饮料公司以及装瓶和装罐企业中拥有股份。
可口可乐被誉为是“把美国梦装进了瓶子里”，是活力、、创造、享受等美国精神的象征。可口可乐的卖点很多，除了其广告、配方、公益、包装等不断吸引人们眼球外，投资大师巴菲特是其财务故事中不可或缺的主角。可口可乐股票至今仍然是巴菲特旗下的伯克希尔公司最大的投资品种。巴菲特投资于可口可乐公司是他的一个巨大成功，用他自己的话讲就是：“还有什么能比投资于一个优秀企业所带来的回报更高的呢？”
二、可口可乐公司的财务报表分析
(一)无形资产带来有形增长
从资产负债表上看，截至2012年12月31日，可口可乐公司账面资产高达862亿美元，而同期品牌价值为784亿美元。可见“可口可乐”这个强势品牌的无形资产价值与公司账面全部资产总额相差无几了，扣除其2012年12月31日资产负债表上的273亿美元的账面商誉和无形资产后，公司所拥有的账内外无形资产大大超过了其有形资产的价值。作为全球品牌价值第一的饮料公司，其巨量无形资产主要来自于公司最高机密的可口可乐配方。可口可乐配方自1886年在美国亚特兰大诞生以来，已保密达127年之久。可口可乐的主要配料——糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、“失效”的等是公开的，而核心技术是占不到1%的神秘配料——“7X”。“7X”的信息被保存在亚特兰大一家银行的保险库里，由三种关键成分组成，这三种成分分别由公司的三个高级职员掌握，三人的身份被绝对保密。他们签署了“决不泄密”的协议，而且连他们自己都不知道另外两种成分是什么。三人甚至不允许乘坐同一交通工具外出，以防止发生飞机失事等事故导致秘方失传。从利润表上看，可口可乐公司2010—2012财年的收入分别为352、465、480亿美元，净利润分别为118、86、90亿美元。作为全球同类产品销量第一的企业，可口可乐的巨大成功得益于其营销战略与战术相得益彰的完美结合，通过广告、赞助、促销活动以及合作店牌四种“营销利器”来刺激消费者需求。
从流量表上看，可口可乐公司2010—2012财年及等价物分别高达84、128、85亿美元，与净利润较为接近，说明该公司的利润“含金量”较高，即净利润“名副其实”。巴菲特比较看重（自由）流，他借助流贴现法对可口可乐进行估值，发现这家公司的内在价值远远高于其当时的市值，于1988年和1989年两次果断投资写入并因此获得丰厚收益。
(二)短期激进配合长期保守
2010—2012财年可口可乐公司的流动比率分别为1.16、1.05和1.09，这是一种较为激进的财务安排。一般的企业流动比率低于2，意味着可能面对偿还短期债务的困难。可口可乐作为一家明星公司，具有强大的销售渠道，销售回款速度很快，能够产生充足的流量，保证按期偿还流动负债，而且公司盈利能力非常强，可口可乐公司的财务故事由优秀论文网站www.udooo.com提供,助您写好论文.能够快速产生较多的利润，足以保证还债能力。同时公司信用评级很高，短期融资能力巨大，可以利用短期商业票据或信用贷款等手段迅速融资还债。曾经在很长时间内，可口可乐公司因为有快速的资产周转率，其流动比率一直保持在低于1的水平。2008年金融危机之后才顺应时势提高到超过1的流动比率。巴菲特曾说过，可口可乐的流动比率虽然低于1，但是其有充足的能力进行短期融资，所以激进的、较低的流动比率不足以成为该公司短期偿债能力的隐患。2010—2012财年可口可乐公司的资产负债率分别为32.1%、35.7%和37.8%。保守的财务杠杆安排说明这家公司完全有能力支付长短期债务。尽管企业增加负债、提高权益乘数、更多利用财务杠杆等方式能够提高净资产收益率，但巴菲特却青睐那些流量充足、几乎不需要负债融资的企业，不喜欢过高的财务杠杆，“真正的好企业常常并不需要借债”，“我们宁愿拒绝相当吸引人的投资机会，也不愿意我们的资产负债表上出现过高的财务杠杆。”
(三)“101”模式成就高效营运
2010—2012财年可口可乐公司的存货周转率分别为13.3、15.1和14.7。公司通过其独特的“101模式”来减少库存、缩短存货周转天数、提高存货周转率，从而缩短营运周期和市场平均货龄，并与价值链中每一个环节的合作伙伴共同创造财富。“101模式”即：“1”——“一体结盟”（将批发商看作可口可乐的一部分），“0”——零售目标，“1”——“一瓶在手，欢乐无穷”。可口可乐公司将一部分批发商定义为101客户，省略二级批发商环节，直接面对零售终端。在启用101模式之后，业务代表们掌握了每个终端客户的需求和销量，对于101客户每天卖掉多少货物、库存多少都一清二楚。每个分公司的系统都与总部联网，101客户每销售一件产品，总公司在第一时间都可看到，并及时通过第三方为其补充库存。这样一来，存货周转率提高，同时周转天数减少，装瓶厂根据订单及预测数据来生产，可口可乐整个供应链的运转顺畅起来。此外，在各个卖场，可口可乐公司要求其产品伸手可及，无处不在。早期的可口可乐推销员哈瑞逊·仲斯在1923年曾说过，“要让人们无法回避可口可乐”。2010—2012财年可口可乐公司的应收账款周转率分别为7.93、9.46和10.1，平均收款天数不到两个月时间。公司的应收账款主要来自于对经销商提供短期赊销的支持，目的一般是为了获得或增加产品销量。但短期赊销回款较快，所以应收账款周转率较高。2010—2012财年可口可乐公司的总资产周转率分别为0.48、0.58和0.56。相比于本系列文章的前几个案例企业，可口可乐公司的这个指标不算突出，可口可乐公司走的是厚利慢销的路径。可口可乐世界软饮料霸主的地位决定了其在价值链中强大的议价和制约市场的能力，并且对于供应商及客户来说是不可替代的，升值空间极大，可以说是一种非常主动的、厚利慢销的营运模式。
(四)超低成本配合完美营销
可口可乐是全球最有价值的品牌和最具竞争优势的品牌。而品牌价值的大小正是取决于该品牌的获利能力。2010—2012财年可口可乐公司的销售毛利率分别为63.8%、61%和60%。实际上，每瓶可乐的成本极低，还不到一美分。可口可乐不是资本密集型产品，生产起来也不困难，更不费劳力，虽然它的生产过程高度保密。低成本带来高毛利，而如此的高毛利率正是巴菲特选择投资的一条重要标准。
2010—2012财年可口可乐公司的销售净利率分别为33.6%、18.4%和18.8%。巴菲特认为可口可乐给股东可观的业绩回报反映到财务指标上就是销售额和销售净利率。作为具有百年历史的巨无霸，可口可乐公司2010—2012财年的销售额不断增长，分别为352、465和480亿美元。一般来说，企业产品和怎么写作竞争优势越强可口可乐公司的财务故事相关范文由写论文的好帮手www.udooo.com提供,转载请保留.大，销售净利率也会越高。可口可乐的销售净利率超出其竞争对手百事可乐一倍，而总资产周转率只有百事可乐的一半左右，这是可口可乐厚利慢销策略的又一财务注解。
需要强调的是，笔者从可口可乐公司的年报资料上发现，公司每年的研发费用为零，而销售/常规/行政费用超过100亿美元，其中半数以上是营销费用。当然靓丽的业绩光靠钱是不够的，还需要一套完美的市场营销体系来支撑品牌策略的实施。可口可乐公司通过广告、赞助、促销活动以及合作店牌四大“营销利器”不断创造消费者需求，强化消费者对品牌的认知。