本站原创
摘要：营销渠道是由具有相互依赖关系的渠道成员构建而成，渠道中势必存在一些阻碍其他渠道成员发展、运营的渠道关系破坏性行为，这些行为会影响到渠道健康发展的。选取实证调查分析破坏性行为的成因，然后利用AHP层次分析法对渠道关系的破坏性行为成因进行分析，进而可以得出导致破坏性行为的最主要原因，从而帮助渠道管理人员更快速有效的找出引发破坏性行为的原因，进而针对性的提出破坏性行为的补救途径。
关键词：渠道关系；破坏性行为；原因
167
1破坏性行为的特点
可以看到，渠道中存在各种各样的破坏性行为，不同的破坏性行为其产生原因也是不同的。为了弄清破坏性行为产生的原因，本文重点选取了供应商对经销商做出的破坏性行为进行研究，通过对多种供应商的破坏性行为进行调查，经过实证分析，得出破坏性行为的产生主要归于以下因素，总体来说：一是受客观因素的影响；二是受主观因素的影响。
2破坏性行为的原因
（1）渠道的宏观环境。宏观环境主要的包括一些宏观经济状况、文化、政治体系、社会价值观念、法律竞争、技术、消费者权益主义等因素，这些因素并不为渠道的成员所控制。
（2）渠道成员的目标不相容。渠道中，渠道成员间虽构成了一个渠道流，但各渠道成员却可能存在着不同的目标。这些目标间可能会重叠，也可能并不协调，甚至有可能会相互抵触。一般供应商会从其上游企业角度出发，以尽快销售其产品、提高自身品牌知名度、获得利润等为目标。通常供应商会考虑增加经销商的数量，来提高产品的销量。但是经销商从下游企业角度考虑，把营销过程中获得价差、最终实现利润最大化、有效利用获价空间为目标。供应商的这一行为势必会影响到经销商的目标实现，并且对经销商产生一定的影响。当然，同一产品的相同位置的经销商都想抢占市场份额，提高自身利润，可能最终演变成窜货、恶性竞争等破坏性行为。渠道成员间目标的不协调，造成各自行为上的差异，当渠道成员彼此之间目标相互抵触时，势必会引发破坏性行为。
（3）渠道制度设计不完善，管理滞后。渠道成员在相互交易中，需要明确的规章制度来规范渠道成员的行为、明确双方的权利义务，利用组织规范来保障渠道正常运转。完善的渠道制度应该从政策、返利政策、商品管理等方面进行规定，对于渠道成员的管理要按照奖惩制度及时进行处理，这样才可以维持渠道正常运转。如渠道制度中，对政策设计没有明确规定，会诱引发供应商随意提高批发价，或者造成窜货、恶性竞争等破坏性行为；或者对于商品管理不明确，对于产品的库存水平不进行管理，供应商可随意要求经销商增加库存，增加经销商的成本，这都会对经销商造成一定程度的影响；也可能出现产品质量不过关，以次充好等破坏性行为。在奖惩机制方面，处理要及时，管理不能滞后，不然容易打消渠道成员的积极性，使奖惩制度形同虚设，达不到预期的目的。
（1）渠道成员间的认知差异。渠道成员，不管是供应商还是经销商，作为独立的企业，每个企业都有自己的战略目标、市场认识。一旦企业形成自身对市场的认识、确定企业战略目标后，就必须根据确定的目标获得研发、营销、生产、物流等各部门的支持。伴随科技的迅猛发展，传统业务的运作慢慢被外包，企业往往只保留其核心优势业务，各项具体职能由很多企业分工完成，这些企业共同组建成一个虚拟企业，渠道也是这种虚拟企业的表现形式之一。渠道成员各自有自己的认识，两者之间有着天然的内在差异，以供应商和经销商为例。见表1：
（2）渠道成员间存在沟通障碍。所有的组织机构中，沟通都是非常重要的。超级组织的营销渠道当然也不例外。渠道成员间的正常沟通也可以创造出一个信息流，所谓信息流是使怎么写作及产品，在渠道高效流动的不可或缺的条件。检测若没有良好的沟通渠道，势必会引发渠道成员间信息传递的延迟、失真、人为地过滤等问题，进而引起不必要的误解，造成成员之间做出破坏性行为。沟通障碍会导致渠道成员之间的信息差异，信息差异是指渠道成员所掌握的信息内容和程度的差异，那么由于信息差异就可能引起渠道成员做出一些破坏性行为。并且由于缺乏交流沟通，亦可能促使渠道中某些成员对另一些成员产生不满情绪，引发破坏性行为。如供应商在特定渠道销售的一种重要产品销售情况方面的信息无法获得，那么他可能做出撤减产品线等破坏性行为。
（3）渠道成员间的归属差异。所谓归属差异是指渠道成员在目标顾客、有关销售区域、渠道功能分工和技术等方面归属的问题上存在矛盾和差异。而这些矛盾及差异若处理不当，极易诱发破坏性行为。
（4）各渠道成员间存在感知差异。感知，这一概念源自心理学。所谓感知是指个体在受到外部刺激时，如何进行选择及解释的这样一个过程。渠道成员在受到外部刺激时，也会面临类似的选择及解释过程。与心理学上的感知一样，渠道成员在这一选择和解释过程中会受到自身利益、观察角度、态度等影响，进而导致这一过程存在差异性，引起破坏性行为。故在渠道关系中，也将其作为破坏性行为的一个成因。根据不同渠道成员会对感知有不同的理解，感知指导下产生的行为也就可能存在一定的差异性。在渠道关系中，渠道成员对其渠道伙伴、合作关系的存在的情绪、看法、认可程度、以及态度的差异都可能引发破坏性行为。如供应商与经销商间由于所处地位等的不同，对利益来源的追求存在差异，使供应商与经销商对客户和市场所采取策略的感知也大不相同，这种由感知差异引发的破坏性行为也是很难避免的。
（5） 渠道成员的期望差异。实际上，渠道成员会对别的成员的渠道行为做出一定的预判。做出的预判即为对渠道其他成员的行为预测，虽然有时预测的结果不确切，但进行预测的一方却根据预期的结果采取了一定行动，这种行动就可能会导致渠道其他成员真的做出相应的行动，诱发破坏性行为。
3破坏性行为的成因分析
本文总结出营销渠道破坏性行为的根本原因主要在以下两个方面：客观因素、主观因素。结合层次分析法的理论，我们可以建立树形图。考虑前三层结构目标层A、准则层B、方案层C。
客观因素包含宏观环境、目标不相容、渠道制度不完善。
主观因素包括认知差异、归属差异、沟通障碍、感知差异、预期差异。
4进行排序
先计算出方案层对目标层的总权重：
W* = W D=（0.0381，0.2305，0.3940，0.2003，0.0151，0.0296，0.0374，0.0509）
根据以上的数据，就可以得出营销渠道关系破坏性行为的诱因评价体系中的8个指标的优先次序，根据此排序，我们可以得出导致破坏性行为最重要的原因。通过这样的分析，就能够帮助渠道管理人员快速有效的找到引发破坏性行为的因素，从而针对性的采取破坏性行为的补救途径，具备现实意义。
参考文献
夏文汇，徐刚.当前工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策研究[J].中国流通经济，2001，（3）.
徐蔚琴，谢国娥，曾自信.营销渠道管理[M].北京：电子工业出版社，2001.
[3]路易斯.W.斯坦恩，伊尔.安萨里，安勒.T.科兰恩著，赵平等译.市场营销渠道[M].第5版.北京：清华大学出版社，2001.
[4]王益锋，高陈凤.水平渠道冲突的博弈分析[J].商业时代，2007，（2）：2
关键词：渠道关系；破坏性行为；原因
167
2.3198（2013）04.0079.02
营销渠道是由具有相互依赖关系的渠道成员构建而成，但是各成员之间的利益目标有所不同，渠道中势必存在一些阻碍其他渠道成员发展、运营的渠道关系破坏性行为。所谓破坏性行为是指渠源于：论文格式www.udooo.com
道中存在一些阻碍渠道成员发展、运营的行为。1破坏性行为的特点
1.1破坏性行为的客观性
在营销渠道关系行为中，破坏性行为是不可避免的，客观存在的，这主要因为营销渠道成员间的相互依赖性。破坏性行为产生于相互依赖的利益群体之间，是一种关系特征，没有关系的组织或人之间就没有产生破坏性行为的可能性。从营销渠道的概念我们可以看出渠道成员间存在着非常强的相互依赖关系。既然渠道关系破坏性行为发生在相互依赖的渠道成员间，那么这种依赖性就既产生了双方合作的可能性，同时也会留下破坏性的隐患。这种相互依赖性会使渠道一方成员的行为受到其他渠道成员行为的影响，那么当一方采取了某一妨碍或者阻止另一方目标的实现的行为，即破坏性行为发生。因此，渠道成员之间的相互依赖性是破坏性行为的根源。这种破坏性行为也是营销渠道中，相互依赖关系的一个固有表现。检测若渠道成员间没有相互依赖性，渠道成员间就没有联系，那么也就失去了渠道关系破坏性行为发生的基础。随着经济的发展，渠道成员间的联系和依赖日趋密切，那么渠道关系破坏性行为也就难以避免了。1.2破坏性行为的差异性
由于渠道成员间差异性的存在，渠道成员间伴随一定的分歧，导致渠道关系破坏性行为的发生。渠道破坏性行为的差异性可以具体划分为四个方面，不同的差异性引发的破坏性行为也不同：第一，的因素。渠道各层级间的价差往往是渠道关系破坏性行为的一个诱因。制造商会认为分销商的售价过高或者过低，影响了制造商的产品形象及市场定位。同时经销商则会抱怨制造商给其的折扣过低，影响了自己的利润，暗中销售其他产品供应商的产品，甚至诋毁该制造商的声誉。零售商不能与公司在策略方面进行配合，零售商的渠道促销计划和费用不合理，没有明确的政策和提前通知。第二，存货的水平。为了各自的利益目标，制造商和经销商都希望存货水平能控制在最低水平。但是经销商存货水平过低时，可能会导致不能及时向用户供货而使销售遭受损失，更可能失去顾客。反之，如果经销商存货水平过低，经销商就会要求制造商保持一个较高的存货水平，当然，这会增加制造商的成本，影响到制造商的切身利益。零售商的安全库存管理不合理，致使公司的产品经常出现缺货断档。第三，大客户因素。制造商与其最终的用户直接建立购销的关系也可能引发破坏性行为。因为大客户一般来说需求占总体的比重很大，通常大用户的批量大或者是有一些写作的要求，故制造商更乐意选择直接与大客户交易，只把其他市场分给经销商，这些行为可能会对经销商造成一定程度的威胁。第四，经营别的厂家的同类产品。目前，顾客品牌的忠诚度不高，一个分销商经营几种同类其他产品，势必会侵害到制造商利益。站在分销商的角度，却希望经营种类繁多的同类产品，可以扩大规模，并且不用受制于制造商。可以看到，渠道中存在各种各样的破坏性行为，不同的破坏性行为其产生原因也是不同的。为了弄清破坏性行为产生的原因，本文重点选取了供应商对经销商做出的破坏性行为进行研究，通过对多种供应商的破坏性行为进行调查，经过实证分析，得出破坏性行为的产生主要归于以下因素，总体来说：一是受客观因素的影响；二是受主观因素的影响。
2破坏性行为的原因
2.1渠道关系破坏性行为的客观因素
从客观因素来看，破坏性行为的产生主要受到以下因素的影响：（1）渠道的宏观环境。宏观环境主要的包括一些宏观经济状况、文化、政治体系、社会价值观念、法律竞争、技术、消费者权益主义等因素，这些因素并不为渠道的成员所控制。
（2）渠道成员的目标不相容。渠道中，渠道成员间虽构成了一个渠道流，但各渠道成员却可能存在着不同的目标。这些目标间可能会重叠，也可能并不协调，甚至有可能会相互抵触。一般供应商会从其上游企业角度出发，以尽快销售其产品、提高自身品牌知名度、获得利润等为目标。通常供应商会考虑增加经销商的数量，来提高产品的销量。但是经销商从下游企业角度考虑，把营销过程中获得价差、最终实现利润最大化、有效利用获价空间为目标。供应商的这一行为势必会影响到经销商的目标实现，并且对经销商产生一定的影响。当然，同一产品的相同位置的经销商都想抢占市场份额，提高自身利润，可能最终演变成窜货、恶性竞争等破坏性行为。渠道成员间目标的不协调，造成各自行为上的差异，当渠道成员彼此之间目标相互抵触时，势必会引发破坏性行为。
（3）渠道制度设计不完善，管理滞后。渠道成员在相互交易中，需要明确的规章制度来规范渠道成员的行为、明确双方的权利义务，利用组织规范来保障渠道正常运转。完善的渠道制度应该从政策、返利政策、商品管理等方面进行规定，对于渠道成员的管理要按照奖惩制度及时进行处理，这样才可以维持渠道正常运转。如渠道制度中，对政策设计没有明确规定，会诱引发供应商随意提高批发价，或者造成窜货、恶性竞争等破坏性行为；或者对于商品管理不明确，对于产品的库存水平不进行管理，供应商可随意要求经销商增加库存，增加经销商的成本，这都会对经销商造成一定程度的影响；也可能出现产品质量不过关，以次充好等破坏性行为。在奖惩机制方面，处理要及时，管理不能滞后，不然容易打消渠道成员的积极性，使奖惩制度形同虚设，达不到预期的目的。
一般论文格式范文www.udooo.com
2.2渠道关系破坏性行为的主观因素
从主观因素来看，破坏性行为的产生主要受到以下因素的影响：（1）渠道成员间的认知差异。渠道成员，不管是供应商还是经销商，作为独立的企业，每个企业都有自己的战略目标、市场认识。一旦企业形成自身对市场的认识、确定企业战略目标后，就必须根据确定的目标获得研发、营销、生产、物流等各部门的支持。伴随科技的迅猛发展，传统业务的运作慢慢被外包，企业往往只保留其核心优势业务，各项具体职能由很多企业分工完成，这些企业共同组建成一个虚拟企业，渠道也是这种虚拟企业的表现形式之一。渠道成员各自有自己的认识，两者之间有着天然的内在差异，以供应商和经销商为例。见表1：
（2）渠道成员间存在沟通障碍。所有的组织机构中，沟通都是非常重要的。超级组织的营销渠道当然也不例外。渠道成员间的正常沟通也可以创造出一个信息流，所谓信息流是使怎么写作及产品，在渠道高效流动的不可或缺的条件。检测若没有良好的沟通渠道，势必会引发渠道成员间信息传递的延迟、失真、人为地过滤等问题，进而引起不必要的误解，造成成员之间做出破坏性行为。沟通障碍会导致渠道成员之间的信息差异，信息差异是指渠道成员所掌握的信息内容和程度的差异，那么由于信息差异就可能引起渠道成员做出一些破坏性行为。并且由于缺乏交流沟通，亦可能促使渠道中某些成员对另一些成员产生不满情绪，引发破坏性行为。如供应商在特定渠道销售的一种重要产品销售情况方面的信息无法获得，那么他可能做出撤减产品线等破坏性行为。
（3）渠道成员间的归属差异。所谓归属差异是指渠道成员在目标顾客、有关销售区域、渠道功能分工和技术等方面归属的问题上存在矛盾和差异。而这些矛盾及差异若处理不当，极易诱发破坏性行为。
（4）各渠道成员间存在感知差异。感知，这一概念源自心理学。所谓感知是指个体在受到外部刺激时，如何进行选择及解释的这样一个过程。渠道成员在受到外部刺激时，也会面临类似的选择及解释过程。与心理学上的感知一样，渠道成员在这一选择和解释过程中会受到自身利益、观察角度、态度等影响，进而导致这一过程存在差异性，引起破坏性行为。故在渠道关系中，也将其作为破坏性行为的一个成因。根据不同渠道成员会对感知有不同的理解，感知指导下产生的行为也就可能存在一定的差异性。在渠道关系中，渠道成员对其渠道伙伴、合作关系的存在的情绪、看法、认可程度、以及态度的差异都可能引发破坏性行为。如供应商与经销商间由于所处地位等的不同，对利益来源的追求存在差异，使供应商与经销商对客户和市场所采取策略的感知也大不相同，这种由感知差异引发的破坏性行为也是很难避免的。
（5） 渠道成员的期望差异。实际上，渠道成员会对别的成员的渠道行为做出一定的预判。做出的预判即为对渠道其他成员的行为预测，虽然有时预测的结果不确切，但进行预测的一方却根据预期的结果采取了一定行动，这种行动就可能会导致渠道其他成员真的做出相应的行动，诱发破坏性行为。
3破坏性行为的成因分析
本文总结出营销渠道破坏性行为的根本原因主要在以下两个方面：客观因素、主观因素。结合层次分析法的理论，我们可以建立树形图。考虑前三层结构目标层A、准则层B、方案层C。
客观因素包含宏观环境、目标不相容、渠道制度不完善。
主观因素包括认知差异、归属差异、沟通障碍、感知差异、预期差异。
3.1 建立渠道结构树形图
根据以上的计算，我们可以发现构建的判断矩阵均通过一致性检验，所以接下来可以对它进行综合评估。4进行排序
先计算出方案层对目标层的总权重：
W* = W D=（0.0381，0.2305，0.3940，0.2003，0.0151，0.0296，0.0374，0.0509）
根据以上的数据，就可以得出营销渠道关系破坏性行为的诱因评价体系中的8个指标的优先次序，根据此排序，我们可以得出导致破坏性行为最重要的原因。通过这样的分析，就能够帮助渠道管理人员快速有效的找到引发破坏性行为的因素，从而针对性的采取破坏性行为的补救途径，具备现实意义。
参考文献
夏文汇，徐刚.当前工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策研究[J].中国流通经济，2001，（3）.
徐蔚琴，谢国娥，曾自信.营销渠道管理[M].北京：电子工业出版社，2001.
[3]路易斯.W.斯坦恩，伊尔.安萨里，安勒.T.科兰恩著，赵平等译.市场营销渠道[M].第5版.北京：清华大学出版社，2001.
[4]王益锋，高陈凤.水平渠道冲突的博弈分析[J].商业时代，2007，（2）：2