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【摘 要】国产原创动画《喜羊羊与灰太狼》在系列电视动画片、贺岁档动画电影和衍生品开发上都获得了巨大的成功，开拓了中国原创动画的新型营销发展方向，分析它的成功营销模式，对我国动画产业的发展有着积极的借鉴作用和作用。
【关键词】原创；发展；营销
（一）在电视动画片方面：自2005年6月推出后，《喜羊羊与灰太狼》迄今播出已突破九百多集（包括系列动画片），全国各大电视台不断重播播放电视剧版动画片，收视率暴增，在最高收视率时候高达17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片，也是目前中国动画集数最长的动画片之一。2010年的100集《羊羊快乐的一年》更是登陆迪士尼频道，在海外以超过17种当地语言播出。此外，该片在中国香港、中国台湾、东南亚等国家和地区也风靡一时。荣获由国家颁发的国家动画片最高奖——“优秀国产动画片一等奖”。i
（二）在动画电影方面：2009年春节，牛年电影最大的一匹“黑马”莫过于《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，这部投资仅600万的二维中国动画电影，在一个月里竟拿下近9000万的票房，刷新了中国国产动画片电影多年的记录，其营销策略可谓可圈可点。ii 接下来《喜羊羊与灰太狼》陆续出品了《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》（2010年）、《兔年顶呱呱》（2011年）、《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》（2012年）和《喜羊羊与灰太狼5：喜气羊羊过蛇年》（2013年）另外4部贺岁档动画电影。这5部贺岁动画电影的上映，不断刷新了中国动画电影的票房数据，5部动画电影的总票房更是超过6.5亿。这是中国动画电影迄今为止的唯一，系列电影的成功要归功于其出品的大量动画片系列剧集，在每次电影上映之前都做好充分宣传工作，各种年龄人群都对此耳熟能详。此外《喜羊羊与灰太狼》系列动画电影所取得的一系列成功也大大鼓舞了我们动画从业者。
（三）在电影方面：《喜羊羊与灰太狼之我爱灰太狼》是《喜羊羊与灰太狼》系列的第一部真人版大电影。是卡通先生影业携手版权方原创动力及北京卡酷传媒、百视通新媒体等多家出品单位一起计划拍摄的电影。真人版大电影《我爱灰太狼》在2012年8月10号上映，票房累计7300万，取得很大成功。这也是中国范围内由动画片原型衍生出创作摄制电影的典型案列。
（四）在衍生产品方面：在众多的动画系列剧集和系列动画电影作为支撑的情况下，自然他们的周边也变得很强大。随着动画片的热映，也带来了很大的商机，相关衍生品的开发和销售一片叫好。被称为“中国小商品市场之都”的义乌，现已推出了近万种与《喜羊羊与灰太狼》有关的衍生产品。包括音像、图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具、服装、食品、日用品，甚至包括表情、手机屏保和多媒体在内的相关动漫衍生品。
（二）新颖的创作风格：《喜羊羊与灰太狼》以羊和狼两大族群间妙趣横生的争斗为主线，剧情的轻松诙谐风格，情节爆笑，对白幽默，还巧妙地融入社会中的新鲜名词。这部超强人气的长篇动画以“童趣但不幼稚，启智却不教条”的鲜明特色，赢得众多粉丝，在国内各项动画比赛中更是屡获殊荣。iv 动画影片中还加入了很多的时尚元素，在热播热映时，还曾一度被社会青年提倡出一种口号“做人要做喜羊羊，嫁人要嫁灰太狼。”它不仅仅吸引小朋友群体，还很大程度上影响了很多青年观众群《喜羊羊与灰太狼》的营销模式相关论文由www.udooo.com收集体。
（三）角色造型设定：众所周知，一部动画片的成功与它的角色设计有很大的关系，观众能否在众多的角色本身找到兴趣点是至关重要的。这也是促成消费的一个重要的关键点。《喜羊羊与灰太狼》出现了包括喜羊羊、美羊羊和懒洋洋等在内的几十种不同造型的卡通造型角色，并且为剧中角色安排了不同的身份、年龄和性格等特点，这不仅仅丰富了动画片本身，更多的是很大程度上能够吸引小朋友这种消费群体。更重要的是，《喜羊羊与灰太狼》角色造型设定的成功也为后期衍生品的开发提供了有利条件，很多的动画形象深入人心。
（四）商业模式：随着《喜羊羊与灰太狼》在国内外各大电视台热播热映，它也为后期衍生品的开发和销售打下了坚实基础，也同时为周边的发展做了很长时间的免费“电视广告”宣传。这些一系列各种成功案例离不开其成功的商业模式，从最开始的策划中，他们就开始计划了后期衍生品的研发和角色授权等一系列营销手段。这打破了中国动画传统的、单一的盈利模式，事实证明，他们的盈利点很大部分体现在发达的周边上。
（二）充分的宣传：在《喜羊羊与灰太狼》的动画电影上映前，公司宣传团队在全国各大城市进行一系列的路演推广。值得一提的是，在《喜羊羊与灰太狼》动画系列影片上映期间，他们在全国部分影院建立了“喜羊羊乐园”，不仅仅搭设了可爱卡通元素的舞台，配上可爱的立体人偶与儿童和家长一起互动，赠送精美礼品，整体的氛围非常浓烈，自然就吸引了大量的目标消费群体观看影片。在电视、电影热映的同时，《喜羊羊与灰太狼》系列动漫的火爆也让中国木偶艺术剧院看到了商机。近几年，他们一直组织“喜羊羊”和“灰太狼”人偶舞台剧在全国各大城市进行巡演，都取得很高的票房成绩。
（三）“整合营销”模式：从热门动画电视剧集到畅销书、贺岁档的动画电影，整合营销对于《喜羊羊与灰太狼》的成功是至关重要的。他们把各个相关产业环节链接起来，形成一个密集高效的产业链运作模式。广东原创动力与上海文广集团和北京优扬文化传媒有限公司等一些大型公司积极合作，目前国内最大的儿童媒体运营商北京优扬传媒是“喜羊羊”电影的第三家出品方，包括央视少儿频道在内的全国几乎所有少儿动画频道的广告写作技巧权均由优扬传媒写断，使得“喜羊羊”电影预告广告得以在全国少儿动画频道大面积投放，这是整合营销的效应；"喜羊羊"电影发行史无前例地交由3家发行公司进行，上海本地的东方电影发行公司负责苏浙沪地区发行，广东省电影公司负责珠三角地区发行，其余地区则交由目前国内最大的民营电影发行公司保利博纳，3家发行公司的发行"竞赛"使得各地区票房竞相攀升，这又是整合营销的效应。vi
（四）最佳商业模式：不论是《喜羊羊与灰太狼》的电视动画剧集一直保持较高的收视率，或是它的系列动画电影取得非常高的票房，还是周边非常的发达等等，这些都离不开它配有最佳的商业模式。从前期策划开始就树立了原创《喜羊羊与灰太狼》的营销模式相关范文由写论文的好帮手www.udooo.com提供,转载请保留.卡通品牌理念，达到现在“喜羊羊”效应的状态；到准确的市场定位，针对15岁以下的目标观众进行精准的特色营销；与其他公司合作出品、发行和写作技巧，进行一系列的整合营销；再到前期的充分宣传，他们策划的许多经营手段：建立影院“喜羊羊乐园”，推出套票，开创“1+2”全家型模式，进行人偶舞台剧全国巡演等等，这些综合起来就是《喜羊羊与灰太狼》的最佳商业模式。
注释：
i 百度百科，喜羊羊与灰太狼，百度网：http：//baike.baidu.com/view/75264
http：//ent..com/a/20090430/00030
75264
【关键词】原创；发展；营销
一、《喜羊羊与灰太狼》的成功发展
国产原创系列电视动画片《喜羊羊与灰太狼》是由广东原创动力文化传播有限公司出品。自2001年从最初进行的剧本创意和角色设计开始，到2005年《喜羊羊与灰太狼》电视动画剧集的热播，收视率一直稳步上升，再到近5年来陆续在贺岁档上映的相关动画电影所取得的超高票房成绩无不让动画业内人士感到惊叹。作为近十年来中国动画市场大赢家，《喜羊羊与灰太郎》是近年来动画营销最为成功的案例之一。因为不仅仅是在收视率上，票房上，或者相关衍生品的发达表现方面所取得的辉煌成绩，更多的是《喜羊羊与灰太狼》给动画从业者带来行业发展新的观念和参考，同时也为中国原创动画的发展注入了新的活力。（一）在电视动画片方面：自2005年6月推出后，《喜羊羊与灰太狼》迄今播出已突破九百多集（包括系列动画片），全国各大电视台不断重播播放电视剧版动画片，收视率暴增，在最高收视率时候高达17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片，也是目前中国动画集数最长的动画片之一。2010年的100集《羊羊快乐的一年》更是登陆迪士尼频道，在海外以超过17种当地语言播出。此外，该片在中国香港、中国台湾、东南亚等国家和地区也风靡一时。荣获由国家颁发的国家动画片最高奖——“优秀国产动画片一等奖”。i
（二）在动画电影方面：2009年春节，牛年电影最大的一匹“黑马”莫过于《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，这部投资仅600万的二维中国动画电影，在一个月里竟拿下近9000万的票房，刷新了中国国产动画片电影多年的记录，其营销策略可谓可圈可点。ii 接下来《喜羊羊与灰太狼》陆续出品了《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》（2010年）、《兔年顶呱呱》（2011年）、《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》（2012年）和《喜羊羊与灰太狼5：喜气羊羊过蛇年》（2013年）另外4部贺岁档动画电影。这5部贺岁动画电影的上映，不断刷新了中国动画电影的票房数据，5部动画电影的总票房更是超过6.5亿。这是中国动画电影迄今为止的唯一，系列电影的成功要归功于其出品的大量动画片系列剧集，在每次电影上映之前都做好充分宣传工作，各种年龄人群都对此耳熟能详。此外《喜羊羊与灰太狼》系列动画电影所取得的一系列成功也大大鼓舞了我们动画从业者。
（三）在电影方面：《喜羊羊与灰太狼之我爱灰太狼》是《喜羊羊与灰太狼》系列的第一部真人版大电影。是卡通先生影业携手版权方原创动力及北京卡酷传媒、百视通新媒体等多家出品单位一起计划拍摄的电影。真人版大电影《我爱灰太狼》在2012年8月10号上映，票房累计7300万，取得很大成功。这也是中国范围内由动画片原型衍生出创作摄制电影的典型案列。
（四）在衍生产品方面：在众多的动画系列剧集和系列动画电影作为支撑的情况下，自然他们的周边也变得很强大。随着动画片的热映，也带来了很大的商机，相关衍生品的开发和销售一片叫好。被称为“中国小商品市场之都”的义乌，现已推出了近万种与《喜羊羊与灰太狼》有关的衍生产品。包括音像、图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具、服装、食品、日用品，甚至包括表情、手机屏保和多媒体在内的相关动漫衍生品。
二、《喜羊羊与灰太狼》的成功因素
（一）政策扶持：为繁荣国产动画片艺术创作，自2005年1月1日起实行优秀国产动画片推荐播出办法。国家新闻出版（前国家）研究制定了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，积极构建国产动画片播映体系。电视台少儿频道要增加国产动画片的播出比例。已经批准省级电视台和副省级城市电视台开办的少儿频道要适当增加国产动画片的播出数量。iii 正是这些国家政策很大力度上支持了国产原创动画的发展，自然为《喜羊羊与灰太狼》的剧集在全国各大电视荧幕上热播热映提供了有利条件，赢得了很高收视率。（二）新颖的创作风格：《喜羊羊与灰太狼》以羊和狼两大族群间妙趣横生的争斗为主线，剧情的轻松诙谐风格，情节爆笑，对白幽默，还巧妙地融入社会中的新鲜名词。这部超强人气的长篇动画以“童趣但不幼稚，启智却不教条”的鲜明特色，赢得众多粉丝，在国内各项动画比赛中更是屡获殊荣。iv 动画影片中还加入了很多的时尚元素，在热播热映时，还曾一度被社会青年提倡出一种口号“做人要做喜羊羊，嫁人要嫁灰太狼。”它不仅仅吸引小朋友群体，还很大程度上影响了很多青年观众群《喜羊羊与灰太狼》的营销模式相关论文由www.udooo.com收集体。
（三）角色造型设定：众所周知，一部动画片的成功与它的角色设计有很大的关系，观众能否在众多的角色本身找到兴趣点是至关重要的。这也是促成消费的一个重要的关键点。《喜羊羊与灰太狼》出现了包括喜羊羊、美羊羊和懒洋洋等在内的几十种不同造型的卡通造型角色，并且为剧中角色安排了不同的身份、年龄和性格等特点，这不仅仅丰富了动画片本身，更多的是很大程度上能够吸引小朋友这种消费群体。更重要的是，《喜羊羊与灰太狼》角色造型设定的成功也为后期衍生品的开发提供了有利条件，很多的动画形象深入人心。
（四）商业模式：随着《喜羊羊与灰太狼》在国内外各大电视台热播热映，它也为后期衍生品的开发和销售打下了坚实基础，也同时为周边的发展做了很长时间的免费“电视广告”宣传。这些一系列各种成功案例离不开其成功的商业模式，从最开始的策划中，他们就开始计划了后期衍生品的研发和角色授权等一系列营销手段。这打破了中国动画传统的、单一的盈利模式，事实证明，他们的盈利点很大部分体现在发达的周边上。
三、《喜羊羊与灰太狼》的营销模式
（一）周密的策划：公司由一群有丰富经验、年轻而高素质的创作及制作精英组成。《喜羊羊与灰太狼》的100多名动画师和十多名从事喜剧创作的编剧都是年轻人，平均年龄不超过25岁。v 我们知道，动漫作品成败的关键环节就是前期策划。从2001年最开始进行的剧本创意和形象设计策划，团队就定位好目标观众和整个动画片的发展路线。不仅仅在剧本，场景设计或者角色设计体现的充分考虑，更多的是他们为后期周边的研发做了一系列的铺垫工作，打造了良好的基础。前期对整体策划的周密也同时为后期的市场宣传，发行和角色形象授权等提供了众多便利条件和保障。这种策划方向也是打破了中国动画传统的营销模式，更多的是像欧美国家成功的动画公司学习，比如“迪斯尼模式”的经营方式。（二）充分的宣传：在《喜羊羊与灰太狼》的动画电影上映前，公司宣传团队在全国各大城市进行一系列的路演推广。值得一提的是，在《喜羊羊与灰太狼》动画系列影片上映期间，他们在全国部分影院建立了“喜羊羊乐园”，不仅仅搭设了可爱卡通元素的舞台，配上可爱的立体人偶与儿童和家长一起互动，赠送精美礼品，整体的氛围非常浓烈，自然就吸引了大量的目标消费群体观看影片。在电视、电影热映的同时，《喜羊羊与灰太狼》系列动漫的火爆也让中国木偶艺术剧院看到了商机。近几年，他们一直组织“喜羊羊”和“灰太狼”人偶舞台剧在全国各大城市进行巡演，都取得很高的票房成绩。
（三）“整合营销”模式：从热门动画电视剧集到畅销书、贺岁档的动画电影，整合营销对于《喜羊羊与灰太狼》的成功是至关重要的。他们把各个相关产业环节链接起来，形成一个密集高效的产业链运作模式。广东原创动力与上海文广集团和北京优扬文化传媒有限公司等一些大型公司积极合作，目前国内最大的儿童媒体运营商北京优扬传媒是“喜羊羊”电影的第三家出品方，包括央视少儿频道在内的全国几乎所有少儿动画频道的广告写作技巧权均由优扬传媒写断，使得“喜羊羊”电影预告广告得以在全国少儿动画频道大面积投放，这是整合营销的效应；"喜羊羊"电影发行史无前例地交由3家发行公司进行，上海本地的东方电影发行公司负责苏浙沪地区发行，广东省电影公司负责珠三角地区发行，其余地区则交由目前国内最大的民营电影发行公司保利博纳，3家发行公司的发行"竞赛"使得各地区票房竞相攀升，这又是整合营销的效应。vi
（四）最佳商业模式：不论是《喜羊羊与灰太狼》的电视动画剧集一直保持较高的收视率，或是它的系列动画电影取得非常高的票房，还是周边非常的发达等等，这些都离不开它配有最佳的商业模式。从前期策划开始就树立了原创《喜羊羊与灰太狼》的营销模式相关范文由写论文的好帮手www.udooo.com提供,转载请保留.卡通品牌理念，达到现在“喜羊羊”效应的状态；到准确的市场定位，针对15岁以下的目标观众进行精准的特色营销；与其他公司合作出品、发行和写作技巧，进行一系列的整合营销；再到前期的充分宣传，他们策划的许多经营手段：建立影院“喜羊羊乐园”，推出套票，开创“1+2”全家型模式，进行人偶舞台剧全国巡演等等，这些综合起来就是《喜羊羊与灰太狼》的最佳商业模式。
注释：
i 百度百科，喜羊羊与灰太狼，百度网：http：//baike.baidu.com/view/75264
4.htm
ii 《喜羊羊》创营销奇迹 中国动漫业 不差钱 _华语影坛_娱乐_腾讯网：http：//ent..com/a/20090430/00030
7.htm.
iii 印发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》的通知 http：///view/752644.htm
v 百度百科，喜羊羊与灰太狼创作背景，百度网：http：//baike.baidu.com/view/75264