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实力传播 营销“变”局

收藏本文 2024-03-07 点赞:32830 浏览:154977 作者:网友投稿原创标记本站原创

郑香霖
实力传播中国区总裁
1996年作为实力传播中国创始人之一(国内第一家独立的媒介写作技巧公司), 郑香霖曾负责建立办公室、组建团队并且开发了大量国际及本土大客户,所获的广告界殊荣不胜枚举:2013《成功营销》中国创新营销100人,中国十大广告人物、年度十大网络营销领袖、年度传媒人物,百度特级认证特聘专家等。他致力于推动行业的发展,常在行业峰会上演讲,受邀担任奖项评审,如金投赏总评审媒体组主席等。
两年多前,实力传播在中国建立了两个团队,一个主要关注搜索营销,另一个关注内容营销。内容营销的团队,又主要集中于电视和社会化媒体平台。经过两年的发展到2013年,对品牌而言,社会化媒体创造的价值基本上已经可以等同传统电视,这是一个非常大的变化。另外一个变化是,广告主在互联网方面的投入越来越大。以实力为例,2010年互联网占广告收入的7%,2011年达到11实力传播 营销“变”局由提供海量免费论文范文的www.udooo.com,希望对您的论文写作有帮助.%,2012年是19%,到2013年,这一数字已经上升到25%。
所有这些变化,直接导致了实力传播内部组织架构的变化。例如,2013年年底,我们在全球成立了大数据研究团队,通过研究平台方数据、客户销售数据、媒体投放数据等,找出消费者的兴趣所在,并科学性地整合到营销中。
在中国,由于媒体成本上涨迅速、碎片化趋势越来越严重、品牌之间竞争激烈,广告主与几年前相比也已经发生了很大的变化,他们对新鲜事物的接受能力也越来越强。举例来看,两三年前,广告主做预算时会向写作技巧公司咨询“互联网媒体怎么样”之类的理由,但到一年前,广告主已经基本不问这样的理由,对他们来说,投放互联网媒体是必定,他们希望了解的是,预算应该如何分配。另外,中国的广告主对大数据的应用比较理智,他们会比较依赖第三方的调研数据。
让广告主困惑的地方在于:第一,数据链不完整,如何更好地管理和利用现有资源;第二,预算有上限,媒介整合的复杂度也更高,如何优化组合;第三,吸引眼球已经不是理由,关键在于如何与消费者的关系“更上一层楼”,并最终达成购写。
这样的形势下,第三方写作技巧公司与广告主的合作模式也开始发生变化。以广告公司为例,广告主在与其合作时,KPI考核的元素会丰富,而且会与目标销售挂钩。
与国外相比,国内的营销系统发展较慢,累积的经验较少,但是随着媒介的丰富和营销技术的高速发展,中国的目前状况就像一个从一年级一下子跳到五年级的学生,跳级也对营销人如何应对新形势提出了极大挑战。
2014营销风向标
1、可穿戴设备技术的发展,为营销带来更大想象空间。这一技术的发展,让传统营销中很难获得的私密性数据(如心跳、呼吸等)的获得成为可能,这也就为营销带来新的突破点。2、人才的争夺会更加白热化。比如,视频的火爆让很多做传统电视出身的人成为争夺的热门人才;很多互联网或者广告公司出身的数据人才,也是广告主们希望据为己有的。
案例工具书
过去的一年中,中国市场的电影营销有很多创新突破。例如《富春山居图》,虽然口碑不好,却依然不影响它的票房收入,创造了“烂片营销”这个名词。再比如《小时代》,单纯运用社交媒体营销引发了极大关注,达到4亿的票房。去年,中国的电影票房收入达到200个亿,电影院线已经超过18000个,这样的市场规模,在全球已经排名第二。某种程度上讲,电影本身就是内容营销的载体,而中国在电影营销上做的一些创新实践也确实值得称道。
2014工作挑战
营销人需要关注两个关键词:一个是Bold(勇敢);一个是Mindful(警惕)。因为整个营销环境变化很快,竞争也很激烈,在客户预算有限的情况下,我们其实面对很大挑战。这就要求我们一方面勇敢探索新的营销模式,开拓新的合作方式,另一方面,也要站在客户立场,具有警觉的反应能力,步步为营、把握机遇。

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