谈汽车企业微博营销能力提升方式

摘要：本文从微博的发展与微博营销概况出发，分析广汽本田微博搭建目前状况，以四驱微营销理论为基础，给出了广汽本田微博营销的运营攻略，提升微博营销成效的方式。
关键词：微博概念 微博营销 搭建目前状况 运营攻略
引言
截止2013年底，中国整体汽车市场年产销量已经接近2000万辆的规模，是世界第一大汽车市场。而随着合资与自主品牌汽车竞争的激烈，汽车行业进入了微增长时代。
从企业的营销层面来看，迎接微博等新媒体的变化，并依靠其在竞争激烈的市场中更好的宣传产品，尤为重要，许多企业已经意识到微博营销的重要性，微博营销越来越成为汽车企业的营销重点。

一、微博与微博营销概况

(一)、微博的概念及发展概述

1.微博的定义及特点

微博，是基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户可通过各种客户端组建个人社区，以140字左右文字更新信息，实现即时分享。
作为社交网络平台，微博有以下特点：
1）信息获取有很强的自主性、选择性，用户可以根据自己的兴趣偏好，依据对方发布内容的类别与质量，来选择是否“关注”某用户，并可以对 “关注”的用户群进行分类；
2）微博宣传的影响力具有很大弹性，与内容质量高度相关。其影响力基于用户现有的被“关注”的数量；
3）内容短小精悍。微博的内容限定为140字左右，内容简短，评论门槛较低；
4）信息共享便捷迅速。可以通过各种网络的平台，在任何时间、任何地点即时发布信息，信息发布速度超过传统纸媒及网络媒体。

2.微博的发展概况

从2009年3月开始，以新浪微博为代表，中国版的微博网站相继上线，到2013年11月微博用户已经突破

3.4亿，微博成为我国互联网发展的新热点，不断转变传统的传播方式、营销方式。

(二)、微博营销价值分析

1.微博营销的定义及特点

微博的开放性使每人都可注册并更新，更新的内容可以跟大家交流，或者发起大家所感兴趣的话题，可以达到营销的目的。这种方式就是新兴的微博营销。
作为一种新兴的营销方式，微博营销有以下特点：⑴
1）立体化：微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，使潜在消费者更形象直接的接受信息。
2）高速度：一条关注度较高的微博在互联网或智能手机上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落。
3）便捷性：微博营销优于汽车企业微博营销能力的提升方式由专注毕业论文与职称论文的www.udooo.com提供,转载请保留.传统推广，无需严格审批，从而节约了大量的时间和成本。
4）广泛性：通过粉丝形式进行病毒式传播同时名人效应能使事件传播呈几何级放大。

2.微博营销商业价值的基础

数据显示，2012年 Q2中国各家微博怎么写作商覆盖人数达到

2.8亿，季度浏览时长达到7.8亿，平均每个用户季度浏览长约为8小时。⑵

另据数据显示，微博用户收入总和为16，000亿元/月，消费总额为8，000亿元/月；用户购写力方面微博每天消费潜力为1

6.9亿元/天，相当于全国54%的社会消费品零售总额。⑶

此外，作为社会化媒体的微博积累了海量的用户资料和行为，这些数据能够帮助企业更加精准地划分和接触用户。其次，在微博上用户与之间相互沟通，信息可以由用户自发来传播提高效率，增强了传播效果。⑷

3.微博营销的作用

从企业营销角度来看，微博营销是一个长尾营销，精准的目标客户细分和标签定位可以通过不同的意见领袖进行口碑营销，如微博大V等角色，加以强大的转发功能，产生巨大推广效应。⑸
截至到2012年6月底，新浪微博上有8053个汽车行业相关，在新浪微博平台开通的23个行业中位列第11。其中在汽车行业相关中，汽车企业312个，汽车行业人士1954个，汽车媒体362个，经销商5425个，较2011年各类型都呈现同比增长趋势，可见汽车行业对于微博营销的重视。

二、广汽本田微博搭建目前状况分析

对于广汽本田微博搭建目前状况，本文选取东风日产、广汽丰田、北京现代、一汽马自达等8家同行业竞争对手（见下表）为参照蓝本，从整体状况、活跃度、影响力3方面进行横向对比。

(一)、广汽本田微博搭建之整体状况

根据网络数据显示，广汽Honda微博（以下简称广本微博）微博注册时间晚于其他汽车企业。在9家汽车企业中处于中下游，这表明广本应提升微博运营能力。

(二)、广汽本田微博搭建之活跃度

活跃度从微博数、原创率、粉丝数、活跃粉丝率4方面进行衡量。从数据来看，广本微博在粉丝数量、微博总数、微博原创率、活跃粉丝率等均低于平均值，尤其相比之下，在活跃度上有不小差距。

(三)、广汽本田微博搭建之影响力

微博影响力是企业影响力的一项关键指标。从关注率、互动率、评论数、转发数上看，广本微博与竞争对手相比处于落后地位。

三、广汽本田微博运营攻略

四驱微营销理论是行业公认的指导汽车企业微博发展的理论武器。该理论关注四个核心环节，即：内容、运营、管理、应用。本部分结合四驱微营销的基本内容，结合广本实际为广汽本田微博运营提供了指导。

(一)、优化内容，提高微博吸引力与影响力

1.充实内容，提高关注率

微博本质上是一种信息传递媒介，其基础与核心就是内容。
首先要做好内容定位。广本微博杂在撰写上应从企业文化出发，以受众喜欢的方式宣传企业宗旨、运营方针、核心价值观以及社会使命等，逐步渗透营销。其次，有意识地积累微博素材，寻找一些令人感动的细节，记录相关领域的最新消息并及时发布，并将这些素材纳入素材库管理。
再次，提升微博书写技巧。根据网络研究：情感触动、有趣、及时三种风格的微博更易转发和评论。因此，广本微博在风格上应该向此三点靠拢，使微博获得更多的关注与广泛传播。

2.加大活动内容撰写比例，加强粉丝参与度

广本微博应加大活动内容的撰写，例如：公司内部活动（NGH发表、节能减排、品质强化等）、公益活动（三下村活动、植树造林活动等）、招聘活动（新大学生招聘）。活动内容的传播，更易获取受众的参与，获取更好的传播效果。

3.增加亮点话题，提高微博互动性

在内容上应该与热点事件结合、与热门话题结合。例如雪佛兰的中级车迈瑞宝在上市前，通过微博制造出流行一时的“鸽子体”，让其形象代言人梁朝伟率大增，制造了很好的亮点话题。促使迈锐宝2012年上市首月仅用了半个月就销售了3300多辆。在凌派与九代雅阁等新车营销中，广本可以借鉴迈瑞宝的经验，充分利用网络、微博制造热门话题、与热点事件结合，助力终端销售。

4.科学设置发博时间，提高微博流量

数据显示：汽车企业微博在周四的反馈效果显著高于每周其他时间段；18点以后企业行业微博进入用户反馈高峰期，并且从18点到凌晨都保有较高的活跃度。
不过，和大多数车企微博一样，自下午18点后，广本微博的发博量逐渐减少，而此时用户的互动积极性正进入一天的高峰期，广本微博运营者需要将上午的发博量调整到下午及晚间，根据受众习惯进一步挖掘反馈效率。

(二)、构建系统运营链，提升微博运营力

汽车企业微博的运营链是一个计划-组织-实施-制约的PDCA循环，运营能力的提升有以下要点：

1.根据产品特质进行微博形象建设

汽车企业微博承担着品牌形象传播的任务，在搭建企业官微上要注重形象包装，在页面设计、频道规划和语言风格上进行细致打磨。
广本目前有6款量产车型，在微博形象建设上应该根据产品的不同定位进行形象建设，在形式上，应从页面设计、频道规划、语言风格上进行综合打造。

2.整合宣传渠道，实现社群营销组合

具体步骤是：在微博上设置社交、网站的链接，在网站上嵌入微博链；在社交网站上发布的文章结尾处，加入网站和微博的链接。在微博内容中附上文章和网站链接。

3.做好渠道维护

通过线上互动、线下沙龙的方式，与微博意见领袖、行业机构微博运维人员、相关媒体微博运维人员开展交流工作，保障广本声音在各个不同渠道进行传播。

4.强化数据挖掘

广本微博运营者应该利用微数据等数据管理工具对汽车行业微博进行数据分析，通过后台数据和技术手段分析粉丝的喜好和习惯以改善营销行为。

5.做好舆情监测与危机公关

舆情监测与危机公关的重点是第一时间反应：广本运营团队首先要对关键词、竞品、热点事件等进行提前设定，通过微博平台，实时监测受众对于品牌或产品的评论及疑问，做好本企业微博日常舆情监测，第一时间获取最新的市场反应。如遇到企业危机事件，在传统媒介的基础上，还可通过微博对负面口碑进行及时的正面引导，使负面的消息尽快淹没，使企业的损失降至最低。

(三)、整合内外资源，实现管理联动

1.整合内外部资源，打造完善的微博矩阵

目前，汽车微博矩阵通常包括微博、企业领导人微博、产品线微博3大版块。而广本微博矩阵中的产品线微博不完整，仅包含：广本理念、飞度、歌诗图及锋范。
广本微博运营团队在此基础上，对内应与公司各科室、部门微博进行互动，对外邀请经销商、供应商加入广本微博矩阵，形成以广本微博为核心的，整合了内外部资源的微博矩阵。

2.借力微博平台，做好“三个联动”

首先，企业必须对微博营销给予足够的重视，在管理上要给予支持，这种支持是必要的资源和规章制度，落实的核心要做好以下三个管理联动。
1）市场和营销的联动：以2013年广州车展为例，广本微博内容进行了简单的信息（交通路线、新车等）发布，微博只是传播的通路，在深度营销层面没有发挥更大的功能。后续在车展等大型活动时，传播信息的同时应深挖企业理念、产品内涵等，向受众传递更多、更深层次信息。
2）品牌和产品的联动：广本微博品牌（微博）应着重宣扬品牌的理念、价值等，产品应着重放在产品的推广上，两者之间要产生联动，加快信息传播。
3）售前和售后的联动：广本售前的咨询应由“4S店或经销商”提供主要怎么写作，售后怎么写作理由分流到特设的怎么写作，做好用户咨询的解答和后续工作的跟进。

(四)、运用多种微博应用，实现渗透营销

微博是一个平台，它有其他应用，如：微直播、微公益、app程序等。运用多种应用提高微博的互动性，推动受众活跃度的提高，引导、转变客户的消费习惯、消费理念，能逐步实现渗透营销，将微博受众逐步转变为终端客户。
结语
微博营销正逐渐成为企业整合营销手段之一。对于广本而言，掌握自身及竞争对手微博的运维状况，实时了解微博营销趋势及传播效果，对其今后整合营销有极大影响。持续提升企业在微博等新媒体的营销能力，是实现广汽本田新一发展的关键举措。
论文注释

1.安瑞索思、安瑞信杰，微博营销的路径分析和案例剖析，2012.9

2.数据来源：iResearch Inc.2012，中国微博商业化研究报告简版2012年

3.数据来源：@微数据，2012年10月17日10：57

4.引用自iResearch Inc.2012，中国微博商业化研究报告简版2012年，P9
5.上海达睿网络科技有限公司，如何利用微博的长尾效应做好口碑营销，2011年3月20日

6.新浪汽车、灵思营销、新浪微博数据中心.汽车行业微博白皮书.2012.8

7.根据 微博风云，

http：//数据整理
8.根据 微博风云，
http：//数据整理
9.汽车企业微博营销能力的提升方式由专注毕业论文与职称论文的www.udooo.com提供,转载请保留.根据 微博风云，
http：//数据整理
10.新浪微博商务部，企业微博运营规律（发布时间）—汽车企业微博发布信息规律，2010年6月29日
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1.根据 微博风云，http：//数据整理

参考文献
[1] 新浪汽车、灵思营销、新浪微博数据中心.汽车行业微博白皮书.2012.8
[2] 新浪微博商务部.企业微博运营规律-发博时间.2012.6
[3] 锐马传播机构.微博内容运营与微博营销.2012.8
[4] 艾瑞市场咨询有限公司.中国微博商业化研究报告简版.2012.9
[5] I Join同益社会创新实践项目.公益影响力提升：新媒体运营攻略（实践篇）.2012.3
[6] 新浪微博数据中心.汽车品牌微博报告.2012.9
[7] 微博风云，http：//