有关于新闻界“走转改”活动效果论析

img src="www.udooo.com/UploadFiles/2014-02/2/20142176618932028.jpg" alt="新闻界“走转改”活动效果论析" />【摘要】传播效果是媒体或记者刊播的新闻报道引起受众心理、态度和行为方式等的变化，是新闻媒介活动对受众和社会产生的一切影响和结果的总和，因此从更长远的观点看，要想把“走转改”长期有效地开展下去，必须对活动的效果进行深入研究和有效把控。本文拟从加强议程设置、培养受众共识和填补传受知沟等三个方面入手分析“走转改”活动的实际效果，力图为“走转改”活动的健康发展提供一定借鉴。
【关键词】走转改；效果；议程设置；共识；传受知沟
时至今日，新闻界“走转改”活动已经轰轰烈烈地开展两年多了，并且在全国范围内形成了一波又一波的，然而还是有部分媒体出现一窝蜂、走过场的现象，在很大程度上使“走转改”活动流于外表和形式。实际上，“走转改”活动在开展伊始就非常强调活动的实效性。时任部长的刘云山于2011年8月9日《在新闻战线开展“走基层、转作风、改文风”活动视频动员会议上的讲话》中就曾经明确指出：“‘走基层、转作风、改文风’是一项实践性很强的活动，重在联系实际、贵在取得实效。”我们可以确定，开展“走转改”的目的还在于最终的实效性。
一般来说，效果是指某种行为所产生的结果或后果。但是由于效果往往与主体的行为动机相关联，因而效果就具有了道德含义，动机与效果也就成了学中重要的一对范畴。也正因为如此，对任何一个行为的考察，往往要从主体的动机与效果两个方面来分新闻界“走转改”活动效果论析相关范文由写论文的好帮手www.udooo.com提供,转载请保留.析，尤其必须将行为效果的预计和监测纳入对行为主体动机的考察之中。就新闻传播行为来说，传播效果是指媒体或记者刊播的新闻报道引起受众心理、态度和行为方式等的变化。从更加广阔的作用上说，传播效果还特指报刊、广播、电视等大众传播媒介活动对受众和社会产生的一切影响和结果的总和，不管这些影响和结果是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的、正面的还是反面的，都被看作是传播效果研究的内容。笔者以为，从更长远的观点看，要想把“走转改”长期有效地开展下去，还必须从加强议程设置、培养受众共识以及填补传受知沟等方面进行深入研究和有效把控。

一、加强议程设置，强化民众认知态度

议程设置理论最早来源于美国著名传播学者李普曼1922年出版的经典著作《舆论学》中，其认为“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’”。[1]后来，美国北卡罗莱纳州的两位学者M.E.麦库姆斯和T.L.肖于1972年在《舆论季刊》上发表了论文《大众传播的议程设置功能》，正式提出了“议程设置理论”。这种理论认为，大众媒介对某些理由的注意而对另一些理由的忽略，本身就可以影响公众舆论，而人们一般都倾向于关注大众媒介所注意的理由，并根据大众媒介所确定的优先次序来确定自己对这些理由所关注的程度。也正是从这个作用上讲，议程设置成为大众传播媒介影响社会的一个重要方式，也是新闻媒体强化传播效果的一个重要手段。传播媒体通过议程设置功能确定报道或不报道某个“议题”，尤其对一系列议题按照一定的优先次序所进行的不同程度和不同数量的报道，往往会产生不同的社会效果，从而影响公众对这些议题的重要性顺序所作的判断。就传播效果的形成过程来看，一般分为认知、态度和行动三个发展阶段，而议程设置的功能往往首先影响受众的认知层面，确定受众对新闻事件的是非判断，而后强化或转变受众对这一事件稳定态度，最终导致受众按照媒介议程设置的基本方向开始自己的行动。
议程设置理论对“走转改”活动的效果评估研究和把控有着重要的启迪作用。作为新闻信息的传播主体，新闻媒体的议程设置需要从以下几个方面进行深思和把握：
一是建立对话机制。在目前的思想界，对话已经成为使用频率极高的词汇，对其概念的理解也在很大程度上超越了原语言交谈作用上的两人或两人以上的人与人之间的交流，而是指对立、对抗或者较少沟通的集团、派别之间所进行的接触或交流。对话和谈话的一个重要不同就是对话双方是建立在平等、自愿基础之上的一种交流，双方不具备上下、主次、领导与被领导、管辖与被管辖之间的关系，即便是上下级之间、领导与群众之间、领袖与百姓之间，在对话时也强调相互之间的平等和自由，不具备特别的管制性和胁迫性。也正是从这种作用上讲，对话机制的建立才会有益于议程设置对受众认知和态度的影响，最终产生正确引导受众行为的效果。在“走转改”活动中，这种对话机制的构建虽然也偶有提及，如各媒体开展的群众评报（台）活动，邀请人大代表、政协委员及社会百姓参与稿件及节目的评议工作等。但是，这种评议更多时候并没有和社会各界尤其是大众百姓建立在平等对话的基础之上，结果往往将评议活动流于走过场层面。虽然有些报（台）花巨资邀请专家学者进行大规模评议，但由于没有建立起平等的对话机制，最终除了劳民伤财外，媒体的报道和节目往往水平依旧。可以说，没有媒体和受众之间的平等、自由的对话关系，议程设置功能的实现就只能是一句空话。
二是善于引导舆论。建立对话机制的目的最终还是为了引导舆论，最终强化议程设置的功能。媒体引导舆论的作用是通过精心设置的议题来实现的，它通过对某个理由或事件的突出报道，使之成为公众关注和议论的话题。因此在议程设置过程中必须注意设置的议题对受众认知新闻事件的方向性引导。尤其是我国，已经习惯于成为宣传工具的新闻媒体往往在重大事件面前具有较高的权威性和可信度，因此，媒体强调什么，受众往往就注意什么、相信什么，媒体设置的议程方向也就决定着受众认知社会的基本方向。比如在2011年政府对全国房地产市场进行宏观调控时，在全国各地房价大部分下跌的背景下，有些地方的新闻媒体却屡屡报道房价“不降反涨”的消息，采访的对象几乎是清一色的房产商，其议程设置明显地趋向“房产涨价”这样一个认知导向，从而刺激了受众和消费者的购写和行为，导致了当地房价居高不下的局面。虽然房价的涨落最终还是取决于政府的宏观经济政策调控，但是媒介有意识的议程设置和引导性传播对受众和消费者的注意力也有着重大的影响。
三是注意热点事件。就新闻传播领域来说，热点是指比较受广大民众关注或者欢迎的新闻信息，或某一时期引人注目的社会理由。由于热点事件往往容易成为社会舆论关注的焦点，也容易被人利用而成为媒体炒点，因此为了强化议程设置功能，媒体必须对容易形成舆论焦点的热点事件进行关注，具有敏锐的洞察力或前瞻预测能力，进而才能做到设置议程胸中有数，报道事件不乱阵脚，分析理由有条不紊，最终强化传播效果。比如社会议论纷纷的钓鱼岛事件和黄岩岛事件，社会上百姓大众从各自的文化层次和理解能力出发，出现了或者爱国主义或者民族主义的非理性情绪，从而形成了一股又一股社会热点，甚至成为全世界关注的焦点。新闻媒体对这些理由既不能回避，也不能盲目跟随受众的情绪，对来自民间的极端情绪化的舆论，新闻媒体必须善于引导，向读者解释中国政府的立场和外交政策，引导受众客观分析当前的国际形势，冷静深思现实，既不要伤害群众朴素的爱国情感，也不要盲目推波助澜，导致不可收拾的国际争端。再如曾经闹得沸沸扬扬的“毒胶囊”事件，由于涉及一些省份的有关企业而备受民众关注，作为负责任的新闻媒体，既不能盲目地过度炒作，也不能因为涉及本省企业而采取回避态度，媒体应该做的就是尊重受众的知情权，密切关注事态发展，在保证真实、客观、平衡的基础上适时向社会公布真相，从而获得受众的信任和依赖，最终牢牢把握议程设置的主动权。

二、培养受众共识，营造良好的舆论氛围

所谓共识，是指一个社会不同阶层、不同利益的人所寻求的共同认识、理想和观点。共识的重要作用不言自明，共识的形成有助于形成团体的凝聚力，激发社会的活力和生命力。在传播效果研究领域，早期的“论”学派曾经认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，媒介所传递的信息在受者身上就像击中躯体，可以引起直接速效的反应，并能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配人们的行动。但是后来的研究者渐渐发现，共识的形成并非像射入人体那样简单，尤其是在较为广阔的社会范围内，单纯依靠一个简单的号召或命令并不能迅速达成共识。美国传播学者路易斯·沃斯认为，在大众中，共识并不等于所有社会成员就所有理由达成一致意见，只是意味着我们要养成人际互动、讨论、争辩、协商和妥协的习惯，要容忍异议的存在。
与此相类似的是英国文化传播学者霍尔提出的受众对信息的“协调性”解码方式。霍尔认为：“编码和解码之间没有必定的一致性，前者可以尝试‘预先选定’，但不能规定或者保证后者，因为后者有自己的存在条件。前者不能简单地决定或者保证后者会采用哪些解码过程中的符码。”[2]355在此基础上霍尔提出了主导—霸权的符码、协调的符码以及对抗的符码等三种受众对传播信息的解读模式：“主导—霸权的符码”是指受众的解码立场与传播者新闻界“走转改”活动效果论析相关论文由www.udooo.com收集的编码立场完全一致；“协调的符码”是大多数受众的解码方式，受众既不完全同意传播者的立场，但也不完全否定，解码表现为与编码立场处于矛盾和协调的过程；“对抗的符码”是受众以完全相反的方式去解读信息。[2]356—358就传播者的主观意愿来看，当然都希望受众的解码与自己的编码完全一致，并极力规避受众的对抗性解码。然而，在当今信息传播多元化的社会条件下，媒介想要受众采取和媒体立场完全一致的“主导—霸权”解读方式已经不太可能。尤其是在当今的网络信息时代，受众对媒体信息的解读往往是协调式的，即受众在接受传播者对于各种事件的报道倾向的同时，对信息也持有一定的矛盾心理，并保留自己对新闻事件认知的权利，将媒体的报道倾向同个人的认识协调在一起。这就要求媒体要认真研究受众的接受心理，根据受众的需求设置报道议程，一方面要全面客观地传递新闻信息，同时还要给受众的多维解读留有一定的空间，允许受众对媒介所传播的内容用不同的方式去解读，最终使得大多数受众在媒体的引导下实现共识的形成，最终保证最优化的传播效果。
如2008年的“5·12”汶川大地震的报道相对比较成功，一个重要的理由就在于受众对媒体传播的协调式解读。地震发生后，全国各级各类新闻媒体紧紧抓住民族性和情感性进行了前所未有的大规模的煽情性报道，在不到一个月的时间内，出现了一系列或真或检测的“最牛”人物，比如史上最牛校长、中国最美妈妈、最牛乞丐、最牛董事长、最美企业家、最牛大坝、最具爱心的丈夫以及最牛救援队、最牛抢险队，等等，这些报道虽然过于煽情甚至道听途说而内容不一定真实可靠，受众往往持有异议，但是这些新闻报道在很大程度上却契合了大多数受众的朴素情感，激活了人们内心善的力量，因此很多人还是在异议中被裹挟进汹涌澎湃的捐款洪流之中，从而呈现出较明显的协调性解读特点。而与此形成鲜明对照的则是后来的“动车事故”和“郭美美事件”，受众之所以对媒体的报道和有关部门的解释产生对抗性解读，主要也在于这些有关报道和信息传播明显的官本位，在很大程度上激怒了受众，从而普遍产生了强烈的对抗性解读，传播效果也呈现出明显的负价值走向。
综观全国范围内的这次“走转改”活动，各级新闻媒体都进行了全面的谋划和动员，手段多种多样，措施五花八门，新提法、新名词铺天盖地，整个活动开展得轰轰烈烈、有声有色。有些地方媒体为了强调“走转改”活动的群众参与性，大力开展不同形式的社会监督和群众评议，甚至将活动中获奖的作品视同省级新闻奖对待，并与职称评定和干部提拔挂钩，力度确实很大。用培养受众共识的理论来分析，这些举措也的确为避开受众的对抗式解读，进而增强解码的协调性成分奠定了一定的基础。但是，从达成社会广泛共识的角度来看，“走转改”活动还普遍缺少基层百姓的认可度。来自成都市香城新都网的《“走基层·转作风·改文风”问卷调查结果分析》则显示，在被调查者中了解“走转改”活动的人不到三分之一，而有将近一半的被调查者表示对“走转改”活动不了解；当问及“走转改”活动以来的新闻报道质量和水平有无提高时，认为有较大提高的被调查者不到19%。[3]这也从另一个角度说明，“走转改”活动在沟通媒体与受众、百姓与政府，增加相互之间的信任，减少解码过程的对抗性，增加协调性，从而取得广泛的社会共识、营造良好的舆论氛围，在这些方面还任重而道远。

三、填补传受知沟，提升全民媒介素养

“知沟”理论是美国传播学家蒂奇诺于20世纪70年代在一系列实证研究的基础上提出的一种理论学说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”[4]230。此后不久，1974年美国学者卡茨曼提出了“信息沟”理论，把“知沟”扩展到现代信息社会之中，提出了“信息富有者”和“信息贫困者”的两极分化以及由此带来的新的社会矛盾。[4]232—233随着经济社会的发展，存在于人类社会的信息资源也会越来越多，那些社会交往和精神学习都更广更深、个人禀赋较好的个体将会更早更好地获得更多的信息资源，因此人与人之间在多数领域中的知识占有差异将呈现出明显的扩大趋势。
虽然“知沟”或“信息沟”理论是在经济地位和文化知识的基础上构建其检测说的，但是这种理论对我们分析新闻媒介与受众的矛盾及其对传播效果的影响还是有着重要的借鉴作用的。就信息占有和对信息有效利用的角度说，新闻工作者往往占据了职业性的制高点。也就是说，虽然新闻工作者不是社会行业中的最富有的人群，甚至可以说是社会分工中基层劳动者和中低收入人群，但是由于其职业特点及其职业所要求的对新闻信息的敏感，新闻工作者信息的获得往往比一般的受众及时且广泛，对新闻信息的认知也较一般受众深刻，对新闻信息的利用较为及时普遍，这样也就在信息传播者和信息接受者之间形成了职业性的“传受知沟”。这种“传受知沟”也和一般的“知沟”一样，随着社会的发展和信息传输技术的不断革新而呈现出日益扩大的趋势。虽然网络传播在一定程度上看似缩小了传受之间的“信息沟”差别，但是由于受众对网络媒体的运用大多注重于个人性的社交活动和娱乐，尤其是一般性的基层受众，往往更多地处于网络信息的边缘地带进行围观，和沉浸于新闻信息的发现、选择、采制、策划、传播的媒体人员对传播活动的认知有着天壤之别。比如，在一般受众对《超级女声》《非诚勿扰》等电视节目欢呼雀跃并以此认识世界的时候，新闻媒体的工作人员早已意识到这类节目的局限和误区，甚至在策划伊始所利用的就是受众的这种信息知识的欠缺和匮乏，从而将媒体人员与受众百姓置于“传受知沟”的两极地带。可以说，目前普遍存在的“传受”矛盾，除了新闻工作人员思想作风的理由之外，传受之间的这种“知识沟”和“信息沟”差异也是一个极其重要的因素。在很多时候，这两种因素相互纠结、相互渗透，甚至相互转化，共同构成了日益深厚的传受矛盾。也正是传受双方这种日益明显的差别，在很大程度上制约了传播效果。从某种作用上说，“走转改”活动也在一定作用上承担着缩小这种“传受知沟”的任务。或者说，“走转改”活动的效果在很大程度上也取决于“传受知沟”的缩小，取决于新闻媒体对受众百姓亲和新闻界“走转改”活动效果论析相关范文由写论文的好帮手www.udooo.com提供,转载请保留.力的强弱有无。
当然，“传受知沟”也和“知沟”及“信息沟”一样，都是可以通过社会的努力而得到有效改善的，这些改善的途径主要有以下几个方面：
一是要增加受众接触媒介的机会。这里所涉及的更多的是与经济相关的硬件建设理由，国家及各级政府要不断地加大受众及时接触使用新技术传播的机会，尤其是对不发达地区或低收入阶层的受众制定特殊的扶持政策，在不断加快信息传输网络建设的同时，重视一般受众接受条件的改善，对经济较为贫困的地区或家庭实行优惠，进而有效地改善信息接受环境。
二是要选择适合受众接受信息的传播方式。如前所说，“传受知沟”的形成和强化在一定程度上与传者的传播理念和传播方式有关，这也是本文之所以将其纳入“走转改”活动效果机制研究的一个重要理由。十六大以来所倡导的“三贴近”原则和当今普遍开展的“走转改”活动，一个重要的观念就是怎么写作群众、怎么写作基层，其中就包含着如何选择百姓受众喜闻乐见的形式传播新闻信息，选择受众能够理解的形式和视角来解读信息，最大程度地提高受众解码与传者编码愿望的一致性。
三是要普遍提升受众的媒介素养。影响接受效果的最主要因素还是接受主体，因此缩小“传受知沟”差距的策略最根本的还在于提升受众的媒介素养，在于提高受众接受信息的主观能动性。受众媒介素养的提升，除了提高社会成员的媒介使用能力之外，重要的是如何激发他们强烈的了解媒介、接触媒介、使用媒介和利用媒介的，培养他们掌握信息的主动性和持之以恒的意志品质。当然，要真正实现受众媒介素养的全面提升，除了广泛的社会教育之外，最关键的还需要把媒介教育纳入学校正规教育之中，纳入到幼儿园、中小学及大学教育的各个阶段，进而才能有效地提升全民的媒介素养，最终有效缩小“传受知沟”带来的负面影响，加强传播效果。
从本质上看，“走转改”活动根本的目的还是看最终的传播效果，否则，整个“走转改”活动也就失去了基本的作用和价值。不管是加强议程设置，强化民众认知态度，还是培养受众共识，营造良好的舆论氛围，以及填补“传受知沟”，提升全民媒介素养，都是从加强“走转改”活动的长期效果着眼的，都在很大程度上制约着“走转改”活动的健康发展。
参考文献：
[1]李普曼.舆论学[M].北京：华夏出版社，1989：15.
[2]霍尔.编码，解码//[C].罗钢、刘象愚.文化研究读本.北京：中国社会科学出版社，2000.
[3]“走基层·转作风·改文风”问卷调查（结果分析）[EB/OL]（2011-10-31）http：///gongzhongcanyu/.
[4]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.
（作者单位：吉林省梨树广播电视台）
编校：董方晓