谈消费市场准确把握农民消费心理是拓展农村消费市场关键站

(内容摘要)建国以来，中国农民在60多年的风雨历程中，与中国经济社会的发展同呼吸共命运，从社会主义建设、改革开放一路走来，物质变的丰富了，精神变的振奋了，思想变的开放了，人们充分享受着社会主 义的优越性和改革开放的巨大成果。同时也从中形成了一种农民特有的宝贵传统，即艰苦奋斗、勤俭持家；并与新时期改革开放、与时俱进的品质有机融合，使传统与现代观念在他们身上得到完美的统一。如今我们为保持经济平稳较快增长，适时整经济发展格局，把重点放在基础投资和促进国内消费上来。农民以占有67.6%的人口比例成为扩大内需所看好的 广阔市场。要拓展农村消费市场，必须全面分析中国农民消费的阶段性特征、准备把握农民特有的消费心理，立足农民消费期望，是制定农村消费政策的关键所在。
（关键词）农民 消费心理 农村消费市场

人类创造历史。中国农民正创造着中国的现代史。在每一个历史的拐点，都有农民站出来谱写传奇。在革命时期，我们靠的是农村包围城市的革命路线取得了新主义革命的胜利；在社会主义建设初期，我们靠的是广大老百姓的辛勤劳动让一穷二白的中国屹立在世界的东方；在改革开放时期，是农民的革命首创精神吹响了新时代的第一声号角。今天，我们又站在了一个发展的关键点上，在依靠出口拉动经济增长出现波动时，我们自然而然想到了投资和扩大内需，想到了中国14亿人口中的8亿农民。据统计，我国农村拥有8亿多人口、2亿多个家庭，占我国人口总量的67.6%，而一直以来，我国消费对经济增长的贡献率是33.1%，其中农村消费只占15.8%。这也正预示着农村市场蕴藏着巨大的消费潜力。为保持经济平稳较快增长，我们把精力放在了国内投资和扩大内需方面。随之，一系列面向农村的消费政策陆续出台，农业基础设施投资、农资农机补贴力度加大、“家电下乡”重点推出后，“汽车摩托车下乡方案”开始实施。新政策不断推出后，激活了相对寂静的农村市场。但新政策也带出了新问题，并没有带来预期的经济效果。这与我们对农民消费心理的规律性把握不够准确有关。

一、了解农村消费的发展特征是拓展农村消费市场的着力点。

建国以来，我国经济社会不断发展，农民生产生活不断改善。农民消费水平也不断提高，并与经济社会发展紧密相关，呈现出渐进式的特征，间接的反映着我国经济社会的巨大变化。
1、贫困型消费。这种消费产生在经济极度落后的时期，由于生产力水平低下，可供支配的消费品严重匮乏，居民最低生活需求无法得到保证，人们的购写集中在少数生活必需品方面。贫困型消费呈现出品种单

一、需求第一的消费特点。对市场的依赖较小，是一种计划性消费。

2、温饱型消费。这种消费产生在经济较为落后的时期，与贫困型社会相比生产力水平有所发展，人们的基本生活需求已经得到满足，但是收入水平不高，所以购写只能指向少数耐用消费品上面。这是建国以来我国农民消费的典型特征。
3、小康型消费。这种消费产生于经济进入成长期的社会里，此时的生产力发展进入了快速阶段，人们开始追求富裕生活，购写指向享受型的中高档次消费品和怎么写作，如住房、家电、汽车、旅游、现代通讯、保险等这些方面。这是改革开放以来农民消费的基本趋势。新时期还有部分农民已经表现出富裕型的特征，但是比例很小。
农村消费的阶段性特征表明，我国农村的经济社会已经进入了有能力消费更多产

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品的阶段，是我们实现扩大内需的好时机。国家统计局的测算数据表明，农民人口每人增加1元的消费支出，将给整个国民经济带来2元的消费需求；在农村人口中对任何家电产品的普及率增加一个百分点，就可增加238万台（件）的消费需求。由此可见，农村成为拓展市场、振兴整个经济的着力点。
受到经济水平的限制和传统观念的影响，农民在不同时期表现出相对稳定的消费心理。掌握农民的消费心理，是拓展农村市场的基本依据。

二、把握农民消费的心理特征是拓展农村消费市场的出发点

1、需求心理。农村基础条件差，进程缓慢。长期在这样的环境中形成了农民把生存和生活作为第一需要的心理特点。凡是生产生活需要的必需品他们就消费，不需要的从不浪费。这就养成了农民艰苦奋斗、勤俭节约的好传统，并且一直把传承下来，即使到了今天，他们仍然保持着这样的优良传统。因此，我们在农村物质相对丰富的今天，仍然要把满足农民必需的消费放在第一位。
2、实用心理。尽管近年来农民收入有了较大提高，但就总体而言，我国大多数农民的消费水平还处于一个较低的层次上，与收入相适应，农民在购写动机上普遍注重商品的实用性。他们在选购商品时往往要求商品质量可靠、性能完善、耐用性强、低廉，而对商品的品牌、包装、式样、设计等外观因素不十分看重。在城市里早已滞销的加重自行车、非折叠雨伞、黑色雨鞋、小型电视机因为其经济实惠，在农村市场上仍受欢迎。
3、经济心理。经济学家西奥多.舒尔茨（TheodoreSchultz）在他获得诺贝尔经济学奖的授奖仪式上说了这样的话：“世界上大多数人是贫穷的，所以如果我们懂得穷人的经济学（The Econmecs of Being poor），也就懂得许多真正重要的经济学原理。”世界上大多数穷人都是农民。农民是最朴素的经济学家，因此，我们开拓农村市场一定要把农民关心的时间成本和物价降下来，提高市场的效率。
新时期农民对商品的消费同时报着需要、实用、经济的综合期望。这也是农民在消费过程中存在的普遍心理。我们在拓展农村消费市场时，就是要把迎合农民的消费心理，把满足农民的消费期望，作为开拓农村市场的落脚点。最终实现经济效益的最大化。

三、满足农民的消费期望是拓展农村消费市场的落脚点。

1、拓展农村消费市场要以“为民”为宗旨。农民消费的第一期望是满足需要。这里的为民指的是要为满足农民日益增长的消费需求而着想。如果说建国初吃饱饭是第一需要，那么现在是吃好饭成了他们的第一需要。如果说改革开放初期，能听到收录机是他们的第一需要，那么现在能看到多频道的电视节目时他们的第一需要。这就是说我们现在拓展农村市场，要从农民日益增长的现实需要出发，任何滞后或超前的消费政策，都是脱离实际的，不会引起农民的消费。
2、拓展农村消费市场要以“便民”为原则。农民消费的基本期望是方便快捷。这是指我们的各项为民利好政策在运行过程中要讲究便捷高效的原则。由于农民有着经济的消费心理，所以他希望政策越明了越好、办事环节越简单越好，得到的实惠越直接越好。因此，我们的市场就要前移、我们的怎么写作要前移，要让政府和怎么写作窗口围着农民转，而不是农民撵着政府、请求怎么写作。否则农民认为那就是一种不经济的消费，会遏制自己的消费。
3、拓展农村消费市场要以“惠民”为目标。农民消费的最高理想是经济实惠。维护好农民基本的消费权益，这是我们拓展农村市场的落脚点。农村市场虽然潜力巨大，在我们当下的经济发展战略中有着举足轻重的作用，但农村市场绝对不是“唐僧肉”，农村不应该成为检测冒伪劣商品的销售地，不应该成为不法奸商的逍遥地，不应该成为商品隐患的隐藏地。我们应该扩大流往农村商品的监督范围，加强农村市场运行环境的监管力度，保证农民安全消费。农民只有从中得到实惠了，才能参与消费、愿意消费，进而反过来带动经济增长。