对于营销SNS社区内运用植入式营销效果影响因素前言

摘要：SNS社区是指建立在六度分隔论述基础之上的,旨在帮助人们建立社会性网络的社区网站,它是随着互联网飞速进展,用户网络依赖性的增强以及Web2.0技术的进展而产生的。由于SNS社区是基于现实人际联系网络社交网站,它的推广主要是由用户通过电子邮件或口口相传来完成的,其传播具有病毒传播性,可以迅速积累大量高黏度用户,所以自其产生以来受到业界和风险投资商的追捧。运用插件是SNS社区构成的重要元素之一,特别自2008年开心网凭借其娱乐运用迅速崛起,一跃成为国内第二大SNS社区后,各SNS社区,甚至许多传统门户网站都开始建立运用平台,以增强网站的娱乐性,提升用户的黏性。根据AppLeap的调查数据：国内每天有2000万活跃人次在利用各种SNS运用插件,而且这些用户的活跃度非常高,分类也比较精准,辅之SNS社区的病毒传播特性,其商业价值可想而知。以运用的形式进行的营销活动和植入在运用内部的广告,成为商家推广产品,维系用户联系的新选择。同时也为SNS社区网站的盈利方式开创了一个新的突破口。SNS社区运用植入式营销是指将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念对策性融入SNS社区的运用插件／组件中,在一段时间内成为运用的一部分,使受众在利用这些运用时不断地接触到品牌／产品信息,参与到这个营销活动当中,以而加深其产品及品牌印象,推动产品购写的一种营销推广方式。本探讨以说服论述、DAGMAR论述为基础,通过相关文献学习和对SNS社区近况的观察总结、问卷调查以及相关浅析、因子浅析和有序Logit模型回归浅析等实证策略来探讨我国SNS社区运用植入式营销效果的影响因素。对调查数据的描述性浅析结果表明：虽然SNS社区运用植入式营销活动的广告识别度较高,“隐性”程度相对降低,许多用户一开始就认识到这是一种商业活动,但是多数用户认为它是很新鲜的,有创意的,对于运用植入式营销活动的态度以总体上说还是正向的,积极的；SNS社区内的运用植入式营销活动的确影响了SNS运用用户的品牌记忆、品牌了解程度、品牌好感度和购写意愿。对SNS社区运用植入式营销效果的影响因素的实证浅析结果表明：SNS社区运用植入式营销效果的影响因素主要有：用户对植入载体的态度,对植入式营销活动的参与程度,对植入式营销活动的好感度,对植入品牌的初始态度,以及植入式营销活动的设置几个方面,目标受众的个人特点对其最终行为也有一定的影响作用。其中,用户对植入载体的态度,对植入式营销活动的参与程度,对植入式营销活动的好感度,对植入品牌的初始态度,以及植入式营销活动的设置对sNS社区运用植入式营销效果有显著的正向影响。关键词：SNS社区运用论文植入式营销论文营销效果论文

目录4-6

图表目录6-8

摘要8-10

ABSTRACT10-12

1 引言12-20

1.1 探讨背景和不足提出12-15

1.1.1 探讨背景12-15

1.1.2 不足提出15

1.2 探讨作用15

1.3 探讨内容和论文结构15-16

1.3.1 探讨内容15-16

1.3.2 论文结构16

1.4 相关概念界定16-17

1.5 探讨策略和技术路线17-19

1.5.1 探讨策略17-18

1.5.2 技术路线18-19

1.6 可能的革新与不足19-20

1.6.1 可能的革新19

1.6.2 不足19-20

2 论述基础与文献综述20-26

2.1 论述基础20-21

2.1.1 说服论述20-21

2.1.2 DAGMAR论述21

2.2 文献综述21-26

2.2.1 植入式营销的分类探讨22

2.2.2 植入式营销的效果探讨22-24

2.2.3 植入式营销的效果影响因素探讨24-25

2.2.4 对本探讨的启迪25-26

3 国内SNS社区运用植入式营销的近况及不足26-38

3.1 国内SNS社区运用植入式营销的近况26-36

3.1.1 知晓类运用植入式营销28-31

3.1.2 体验类运用植入式营销31-32

3.1.3 整合类运用植入式营销32-36

3.2 国内SNS社区运用植入式营销有着的不足36-38

4 问卷设计与样本描述38-52

4.1 问卷设计38-39

4.1.1 问卷结构38

4.1.2 调查实施38-39

4.2 样本概况39-40

4.3 描述性统计浅析40-52

4.3.1 信度检验40-41

4.3.2 SNS社区运用利用基本情况41-44

4.3.3 对植入式营销活动的态度44-46

4.3.4 运用植入式营销活动效果46-52

5 SNS社区运用植入式营销效果影响因素的因子浅析52-60

5.1 因子浅析策略52-53

5.2 运用植入式营销效果影响因素的因子浅析53-60

5.2.1 KMO检验和Bartlett检验53

5.2.2 因子浅析结果53-56

5.2.3 对因子浅析结果的检验56-57

5.2.4 因子得分计算57-60

6 SNS社区运用植入式营销效果影响因素的回归浅析60-68

6.1 有序Logit模型介绍60-61

6.2 变量的选取和说明61-63

6.3 植入式营销效果影响因素浅析63-68

6.3.1 回归结果63-64

6.3.2 对回归结果的解释64-68

7 结论与倡议68-70

7.1 主要结论68

7.2 倡议68-70