简述论网络消费特征与消费心理

【摘 要】当前，我国网络消费者的主要特征可以归纳为：男性网民多；网络消费者以年轻人为主；低学历网民数量增加。网络消费者在网上购物时表现出来的消费心理消费满足感更高，追求个性化的消费心理；追求实惠的心理；追求快捷、方便的心理；追求趣味的童心心理等 。
【关键词】网络消费者；消费心理；网络营销
目前网络经济以其不可逆转之势，极大地推动了我国社会经济的发展、人们思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的转变。网上购物和网上销售日渐成为人们日常生活中的一件习以为常的事情，网民和商家可以通过互联网平台，各取所需，共同获益，是值得政府和社会大力倡导的网络应用。截至2012年12月底，我国网络购物用户规模为2.42亿，网民使用网络购物的比例提升至42.9%。2012年，我国网络购物市场交易金额达到12594亿元，较2011年增长66.5%。2012年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的6.1%。因此，企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。

一、网络消费者的特征分析

2012年1月15日的消息，中国互联网网络中心（CNNIC）今日在京发布《第31次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，互联网普及率为42.1%。18岁以下的网民和30岁以上年龄较大的网民增长较快；初中及以下受教育程度的网民增长较快；低收入人群开始越来越多地接受互联网；农村上网人群增长较快。近几年来，中国经济一直在高位运转，加之政府鼓励“减缓投资、启动消费”，居民的收入水平及消费水平日趋改善，越来越多的居民开始使用互联网。
网民对互联网的正面作用评价很高，认为互联网对工作/学习有很大帮助的占93.1%，认为“一天不上网就会觉得缺少了什么”的比例是38.3%。互联网已经凸显出重要作用。人们使用互联网，已经远远超出最初的电子邮箱、查询新闻等简单功能。网上购物、网上银行、网上支付、网络求职、网络教育等丰富的网络应用怎么写作已经逐渐深入人们的日常生活。根据对网民情况的分析，可将网络消费者的特征归纳为以下几点。

(一)男性网民多

目前网民中42.8%的女性比例低于男性的57.2%，这一点与我国的人口特征密切相关。从中国总体人口特征上看，男女性比例比较接近，但女性的受教育程度不及男性，而具备基本的文化知识是上网的必要条件。根据国家统计局的数据，2006年末中国小学及以上文化程度的人口中，男女性比例是53%∶47%，即男性的受教育程度要好于女性。男女性网民普及率差异同样存在，目前中国男性互联网普及率为17.7%，女性互联网普及率为14.1%。但这一性别发展不平衡的状况正在逐年改善。从1997年以来的发展趋势看，网民中男女性别比例差异正在缩小。

(二)网络消费者仍以年轻人为主

年轻人一般都追求创新、观念新潮，接受新思想、新知识快。因此，目前中国的网民群体仍以青年为主，总体网民中的31.8%都属于18～24岁的青年。各种影碟、游戏、体育用品都是年轻人喜爱的畅销商品，尤其是青少年玩网络游戏比例惊人，18～24岁的网民中有6

3.8%的青少年网民都玩过网络游戏，这也是网络游戏公司等商家看好的一个市场。

(三)较低学历网民数量增加

与人口总体相比较，网民属于其中学历较高的人群。但不同学历人群的互联网使用正逐步向较低学历人群扩散。1999年以来，大专及以上网民比例已经从86%降至目前的36.2%。另外，从收入上看，接近3/4（74%）的网民收入都在2000元以下。但是，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群。学历越高，网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。这些购物者超过80%居住在城镇，在合资和外资企业工作的较多，属于相对高收入的网民群体。并且，上网历史越长，购物比例越高。1999年以前就开始上网的网民网上购物比例为42.4%，2007年新增网民的网上购物比例仅有

5.7%，即资深网民网上购物的比例要高一些。

二、网络消费者的消费心理分析

目前中国网站数量已达150万个，比去年同期增长了66万个，增长率达到78.4%。在网络环境中，消费者面对的是系统，是计算机屏幕，没有了嘈杂的环境和各种诱惑，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家。在这种情况下，网上商家面对的挑战就是如何在网上商务活动中，深入分析、掌握消费心理，采取各种有效营销措施和策略，将网站访问者从潜在的消费者变为现实消费者。
2012年，我国网络购物市场交易金额达到12594亿元，较2011年增长66.5%。2012年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的6.1%。 当前，网上消费者的消费心理主要体现在以下几类。
（一）消费满足感更高，追求个性化的消费心理网络化的普及，促使各类厂商、怎么写作商提供商品信息竞争，使消费者获得的信息量有可能最大化，这就为消费者克服由于信息不对称而引起的消费风险提供了保险措施。消费者不会再在商品的汪洋大海面前不知所措，购写更具理性，满足感更高。比如，2012年服装、日百消费热度高。用户网上购写最多的商品类型是服装鞋帽，81.8%的用户最近半年在网上购写过服装鞋帽；第二位的是日用百货，用户购写的比例为31论网络消费特征及消费心理由提供海量免费论文范文的www.udooo.com,希望对您的论文写作有帮助..6%；第三位的是电脑、通讯数码产品及配件，用户购写比例为29.6%。

(二)追求实惠的心理

不能否认，是影响消费心理的一个重要因素，即使营销人员倾向于以其他营销差别来降低消费者对的敏感度，但始终是消费者最敏感的因素。消费者在追求物有所值的同时，寻觅物美价廉的商品。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观地了解商品，如功能、性能、等。他们可以很便捷地对这些信息进行筛选、重组、比较，从而选择优而惠的商品。另一方面，网络销售商利用网络降低了成本（如广告费、人工费、场地租赁费等），因而网上售价也要低于在传统市场中的商品。另外，消费者与厂家、商家的互动意识在增强。传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。

(三)追求快捷、方便的心理

现代社会的发展和技术的不断提高使新生事物不断出现，受这种趋势的带动消费者快捷心理加强，甚至成为网络经济时代一种重要的消费心理。消费者在追求质量好的同时讲求购物时间短，要求方便、快捷的怎么写作。他们愿意只敲击按钮，就可以从自动取款机中迅速取出并得到银行的信息。网络消费可以不受营业时间的限制，消费者可随时查询所需资料或购物，而且消费者查询和购物用时短，程序简捷。此外，更论网络消费特征及消费心理由优秀论文网站www.udooo.com提供,助您写好论文.吸引人的是消费者可以不受空间的限制进行异地购物。购得的商品通过物流公司，免去了消费者的很多麻烦。消费者在购写商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购写为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增加，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。

(四)追求趣味的孩童化心理

有这样的观点认为：网络营销的特点决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。其主要理由是网络消费可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机（例如，家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右舍的关系或友情等）。但是，随着各种聊天工具和BBS的利用率提高，网络消费不再是个体消费者的零散的消费行为，通过网络通讯工具，零散的消费者联合起来，向厂家或者销售商进行大批量的购写，即所谓的网络团购（互不相识的个体消费者通过网络联合成一个具有共同利益的团队，共同与商家议价、维权的消费新方式）。这种消费方式不仅能满足消费者的个人社交动机，而且增加了消费动因和消费乐趣（例如，通过网友对商品的评论增加了购写动因）。另外，网上消费者大多是年轻人。由于他们年青，追逐时尚，对新事物有着孜孜不倦的追求，消费品的“寿命”一般较短，产品更新的速度较快；由于兴趣广泛，好奇心强，但缺乏耐心，注意力容易转移，如果浏览一个站点很费时间，就会很轻易地改换其它，由此又体现出网上消费者“好奇而少耐心”的另一特点。网上消费者的消费特点，有一种类似于儿童的消费性格，需要不断地有新事物来唤起兴奋，也就是说，他们在消费行为上“孩童化”了。
总之，互联网技术的应用和普及，使网络消费不再陌生。消费者可以利用网络，在不同的时间、不同空间，对同一商品进行交易。与此同时，当今企业正面对着前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向写方垄断演变，消费者的行为对营销策略起着举足轻重的作用。抓住网络消费者心理，通过有效的网络销售策略，开拓网络消费市场，对当今企业来说无疑是竞争的一大法宝。
参考文献：
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[2]程大为，电子商务管理[M]，上海，上海三联书店，2001.
[3]高晖，网络消费特征及消费心理分析[J]，镇江高专学报，2006，（4）.
[4]齐新，浅谈电子商务中的消费心理[J]，大众科技，2006，（2）.
作者简介：
邵悦，女，1982年生，九江学院政法学院教师，硕士。