中国经济增长和广告支出关系实证

摘要：本文运用协整检验和Granger因果检验对经济增长与广告支出之间的关系在中国背景之下进行实证研究，旨在探明中国经济增长与广告支出之间是否具有协整关系和因果关系。
关键词：经济增长广告支出实证研究协整检验 Granger因果检验
引言
改革开放以来，中国经济呈现高速发展的态势。据国家统计局数据显示，2011年中国GDP总值为471564亿元，比上年增长9.2%。与此同时，中国传媒业也进入大发展时期。随着我国传媒体制改革逐步深入，中国传媒产业发展迅速。2011年，中国传媒产业的总产值为6379亿元，比上年增长12.5%。作为传媒产业核心收入来源的广告收入也呈逐年上升趋势。国家工商总局相关统计数据显示，2011年中国广告收入已突破3000亿元。
本文对经济增长与广告支出之间的关系进行协整关系和Granger因果关系检验，以期探明在中国的语境之下二者之间呈现何种关系，旨在进一步检验和发展已有的理论。
大量的已有文献对经济增长与广告支出之间的关系进行研究（Simon，1970；Jones，1985；Swerdlow &Blessios，1993；Chang Chan-Olmsted，2005；Robert G. Picard，2008；）。但已有的研究仍存争论，主要集中于两个方面：一方面，经济增长与广告支出之间是否存在相关关系；另一方面，二者之间的因果关系方向也是一个争论的焦点。
经济增长与广告支出之间的因果关系方向是已有研究争论的另一个焦点问题。有学者认为经济增长影响广告支出；相反，广告支出对经济增长的影响则是微小的（Ashley, Granger, &Schmalensee, 1980; Schmalensee, 1972）。也有学者认为二者之间呈现双向因果关系。（Ashley,Granger,Schmalensee,1980）。

一、经济计量方法及数据来源

(一)计量经济方法

本文首先对经济增长与广告支出之间的关系进行协整检验。在进行协整检验之前，为了避免时间序列模型中存在的虚检测回归问题，因而先对时间序列模型的变量进行单位根检验以确定各变量的平稳性。本文使用ADF方法对GDP和广告支出进行单位根检验。
根据协整理论，如果被解释变量与解释变量之间存在协整关系，则两个变量存在稳定均衡的关系。常见的协整检验方法有两变量的EG两步检验法以及多变量的检验法。基于本文中只存在两个变量即GDP与广告支出，所以本文采取EG两步法对经济增长与广告支出的关系进行协整检验。
其次，在对经济增长与广告支出进行协整检验之后，如果发现二者之间存在着协整关系，则意味着经济增长与广告支出之间存在某种因果关系。为了检验两者之间因果关系的方向，本文再对经济增长与广告支出之间的关系进行Granger因果检验。

(二)数据来源

本文所使用的数据的

摘自：毕业论文提纲格式www.udooo.com

样本期为1979-2010年，由于数据的方便性与可得性，本文选用年度数据进行实证研究，其中，1983-2003广告支出数据来源于由丁汉青编著的《广告流——理论与实证分析》中的数据。1979-1982年广告支出数据以及2004-2010年广告支出数据均来自于国家工商总局统计数据。1979-2010年度GDP数据来自于国家统计局的《中国统计年鉴》。为了使变量趋于平稳，本文对广告支出和GDP时间序列数据均进行对数处理。

二、计量经济分析与实证结果

(一)单位根检验

如上所述，为了避免时间序列模型中存在的虚检测回归问题，本文使用Eviews6统计软件对经济增长和广告支出进行单位根检验，检验结果如下：
从检验结果（表1）可以看出，在1%、5%、10%三个显著性水平下，单位根检验的临界值分别为-3.679322、-2.967767、-2.622989， ADF检验值-2.565471均大于相应临界值，表明广告支出是非平稳序列。
表1 原序列LNAD的单位根检验结果
6.JPG> 对广告支出的一阶差分序列进行单位根检验，发现广告支出序列的一阶差分仍然是非平稳序列。再对广告支出的二阶差分序列进行单位根检验，从检验结果（表2）可以看出，在1%、5%、10%三个显著性水平下，单位根检验的临界值分别为-3.689194、-2.961853、-2.625121， ADF检验值-

4.006441均小于相应临界值，表明广告支出是二阶单整，但差分序列是零阶单整。

表2二阶差分序列Δ2LNAD的单位根检验结果
1.JPG> 本文同样采取ADF检验方法对时间序列GDP进行单位根检验，可以发现原时间序列GDP和一阶差分后的GDP时间序列是非平稳序列。再对二阶差分后的GDP时间序列进行单位根检验，从检验结果（表3）可以发现，在1%、5%、10%三个显著性水平下，单位根检验的临界值分别为-3.711457、-2.981038、-2.629906， ADF检验值-

4.006316均小于相应临界值，表明GDP是二阶单整，但差分序列是零阶单整。

表3 二阶差分序列Δ2LNGDP的单位根检验结果
2.JPG>

(二)协整检验

为了检验GDP与广告支出之间的协整关系，首先建立GDP对广告支出的回归方程，进行回归估计。然后对回归估计后的残差序列进行ADF单位根检验，检验结果如下：
表4 协整检验结果3.JPG> 由协整检验结果（表4）可知，在1%、5%、10%三个显著性水平下，单位根检验的临界值分别为-4.284580、-3.562882、-3.215267，ADF检验统计量值-5.897184小于相应临界值，所以残差序列是平稳的，从而可以认定在经济增长和广告支出之间存在协整关系，即二者存在长期稳定的均衡关系。

(三)Granger因果关系检验

上述由协整检验结果可以得知在经济增长和广告支出之间存在协整关系，为了进一步判定二者之间的因果关系，本文采用Granger因果检验方法进行检验。Granger因果检验用来分析两个序列间的因果关系是否存在。主要看当期变量Y能在多大程度上被以前的变量X所解释，以及加入变量X的滞后期后，是否会提高对变量Y的解释程度。如果X对预测Y有帮助，或者X与Y的相关关系在统计上显著，那么变量Y就是由变量X引起的。
表5二阶滞后Granger因果检验结果
4.JPG> 从检验结果可以看出，在5%的显著水平下，GDP是广告支出的原因，而广告支出不是GDP的原因。因此，GDP是影响广告支出的原因，反之，则不成立。但是在二阶滞后时，检验的模型存在一阶自相关。此外，随着滞后阶数的增加，拒绝“GDP是广告支出的原因”的概率变大，而拒绝“广告支出是经济增长的原因”的概率变小，同时考虑模型的序列相关性和赤池信息准则，可以判断GDP与广告支出有双向的格兰杰因果关系，即GDP与广告支出之间存在相互影响的关系。
结论
本文通过对经济增长与广告支出进行协整检验、Granger因果检验可以得出如下结论：
在1979-2010年间，中国的GDP与广告支出之间存在协整关系，即二者之间存在长期稳定的关系。该结论与国内外部分学者对经济增长与广告支出之间的关系得出的结论一致。
中国经济增长与广告支出之间存在双向因果关系：一方面，经济增长是广告支出增加的原因。经济增长刺激各企业加大对广告支出的投入，进而促进本企业产品和怎么写作的销售，抢占市场份额；另一方面，广告支出的增加也是经济增长的原因，主要表现为广告支出本身是经济增长的重要组成部分。
最后，需要指出的是，在本文分析中，笔者只考虑了经济增长与广告支出两个变量，而把其他因素都纳入到外生变量的框架之中。在以后的研究中，可以对影响广告支出的多个变量进行分析，探讨多变量和广告支出之间的关系。此外，GDP与不同媒介形态下的广告支出的关系也是进一步研究的方向。
注：
限于篇幅，1979年-2010年广告支出数据、1979年-2010年中国GDP数据、一阶差分序列LNAD单位根检验结果、原时间序列LNGDP单位根检验结果、一阶差分序列LNGDP单位根检验结果、取三阶——五阶格兰杰检验结果未列出，备索。
参考文献：
丁汉青.广告流——理论与实证分析[M].北京：新华出版社，2005
李子奈.计量经济学[M].北京：高等教育出版社，2005
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摘自：本科毕业论文致谢www.udooo.com

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[8]国家工商总局网站/
[9]国家统计局网站/
作者简介：
陈杰，浙江传媒学院管理学院，杭州，310018。