分析老子哲学在品牌价值观整合传播中现代

[摘 要]价值观整合时代，核心价值是品牌的无形竞争力，品牌通过核心价值彰显，潜移默化地影响着受众的生活态度和选择方式，实现“无为而无不为”的目的。本文从中国古典哲学的角度，体会品牌传播的至高境域；透过老子哲学，把握品牌持续发展的内在动力和价值观整合传播的精髓所在。
[关键词]老子；道；无为；价值观整合；品牌传播
[] A [文章编号] 1009 — 2234（2013）12 — 0036 — 03
品牌价值观整合传播，是从品牌核心价值出发整合社会价值观的社会化过程，它将品牌传播推向最高境界，使品牌价值突破经济价值上升到社会价值，品牌最终以价值观的物化或象征的形式存在。品牌价值观整合传播的过程渗透着老子哲学的睿智，老子哲学的理论基础，由“道”的概念展开而来：“道”是事物的根本，也是一种规律，又是一种标准、指标或典范，义涵不同却可以贯通。老子之道在品牌价值观整合传播时代，从宏观与微观多面去审视品牌的持续发展，被赋予了新的价值标准与现代作用。
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品牌和道，义涵不同，但在本质上具有一致性，都是“无”与“有”的统一。
菲利普·科特勒说，“一个品牌，不仅是一个名字、标志、色彩、标语或者标记，还是一个更为复杂的符号系统，能表达出价值、文化、个性等涵义”。品牌本质上是一种资产，包括“有形”和“无形”两部分，从价值整合的角度看，品牌实质是一种价值符号，是基于品牌核心价值的价值关系。老子哲学视域下的品牌审视，在价值观整合时代被赋予了现代化内涵。老子常用“无”、“有”指称“道”，借喻“道”的创生万物与蕴含万物，“无”、“有”看似对立，却存在着紧密的联系，“天下万物生于有，有生于无”，“无”乃是蕴含着无限之“有”的，亦如品牌。品有无形和有形两种价值，有形价值是物质的、客观的、可观可感，而品牌消费者的情感利益、品牌忠诚等是品牌无形的价值，是品牌资产的重要源泉和组成部分。然而，当今激烈的市场竞争中，满足于短期利益而忽视品牌塑建的企业仍然有很多，他们没有对品牌的无形价值给予应有的重视，在盲目追求经济效益的同时，忽略了品牌的持续发展。
道，无形而实有，是形而上的本根，其作用与特性，彰显于品牌传播的不同层面。从道的角度审视品牌的核心及其传播特性：

(一)“孔德之容，惟道是从”与品牌核心价值

核心价值，是一个品牌最本质、最中心且不具时间性的要素，它源于品牌长期实践经验的沉淀，是一种稳定的共享价值观。然而，核心价值并非一成不变，它随着时代的变迁不断焕发着新的活力。从价值观整合传播的角度看，核心价值是品牌传播的核心，它规定着品牌各要素，使其保持传播的一致性和连贯性；它渗透在品牌传播的每一个环节，是连接企业、消费者以及其他利益攸关方的中枢。核心价值，是品牌持续发展的内在动力，是品牌作用的终极判断；它是价值观整合传播的核心，决定着品牌发展的方向，是存在于品牌塑建与传播中的“无形”却“实有”的“道”：
“孔德之容，惟道是从”，老子认为，大德的样态，随着道为转移。一切事物都由“道”所形成，内在于万物的“道”，在一切事物中表现出它的属性。“道”对事物具有规定性，品牌核心价值亦如此，不同的品牌有不同的发展轨迹，一切都由品牌之“道”所决定。“独立而不改，周行而不殆”，在老子看来，“道”是永久长存的，它不会随着外物的变化而消失，也不会随着外物的力量而转变；同时，“道”并不是固定不变的，而是不断运动的，“道”在运动中创生万物。从这个角度看，“道”的恒“常”与品牌核心价值的“稳定性”具有某种程度的相似性。总之，品牌价值定位格外重要，如何拥有一个具有认同性、引领性、激励性的品牌核心价值，是品牌领导者面对的首要理由。

(二)“大道氾兮，其可左右”与价值观整合

价值观整合，简单地说，即品牌以核心价值为中心整合社会价值观，具体来说，它是以品牌核心价值为纽带与消费者进行互动沟通，借助网络媒介这一价值整合与沟通的平台，设置与品牌核心价值相关的话题性，依托于口碑传播、品牌运动等价值传播载体，推动热点话题的快速分享，最终使以话题为载体的品牌核心价值成为社会热点整合到社会价值中。价值观整合，体现出品牌之“道”的包容与整合。“大道氾兮，其可左右”，大道广泛流行，无所不到，从某种角度说明道的内涵广大，可以将众多的事物统一起来，体现出“道”的作用：万物归顺而不为主，万物依赖生长而不止息，不自以为大，因此成就其伟大。核心价值是品牌文化的核心，它不是孤立存在的，而是依托于品牌文化进行整合与输出。

二、“辅万物之自然”的品牌价值取向

品牌价值，包括经济价值、顾客价值、企业价值，从价值观整合传播的角度看，品牌还存在一个更高层次的价值，即社会价值。品牌价值观整合传播过程中，核心价值依附于品牌文化而输出，通过消费者价值认同与同化，最终使品牌价值超越经济层面而上升到社会层面。这种品牌价值取向，与老子反世俗、反传统的价值取向具有一定的相似性。“是以圣人欲不欲，不贵难得之货；学不学，复众人之所过，以辅万物之自然而不敢为”，“自然”、“无为”涉及的是价值领域的理由，老子反世俗、反传统的价值观念体现在行为上，即所谓的“辅万物而自然”，因任万物之自然。

(一)价值观整合时代的“自然”新标准

“自然”在价值观整合传播时代被赋予了现代化的标准，它承认可以从容接受媒介或信息影响，但是排斥强力或直接干涉。
品牌所有者通过各种传播手段与目标受众交流，以增加品牌资产。而在品牌价值实现的过程中，大多数品牌盲目追求经济效益，其传播行为属于“刻意而为”范畴，媒介在消费者生活中的支配作用越来越明显，其干涉性、强制性愈发严重，而侵犯式广告最为典型。除媒介滥用现象之外，品牌过分追求知名度，传播信息庸俗化也日趋明显。被广告包围的生活枯燥难耐，“逃离广告，自然生活”已是大多数人的内心渴求。在这种情境下，老子反世俗的的价值取向，在当今品牌塑建与传播中提供一个新的价值标准，“辅万物之自然”、“不加强制力量而顺应自然”等思想正是对品牌传播的过度行为给予的揭示与批判。“自然”是老子哲学的中心价值，“人法地，地法天，天法道，道法自然”，“夫莫之命而常自然”，老子提出的“自然”概念，是对不加一毫勉强作为的成分，而任其自由伸展的状态的描述。“道”以它自己的状况为依据，以它内在理由决定本身的存在与运动，而不必依赖于外在其他理由，也就是所谓的“道法自然”。老子哲学在品牌价值观整合传播中的现代诠释由提供海量免费论文范文的www.udooo.com,希望对您的论文写作有帮助.

(三)“自然无为”的价值关系建立

如上文所述，品牌传播中的媒介滥用、广告信息滋扰已经困扰着受众的生活，在这样的情境下，老子“自然无为”的主张仍具有其指导作用，弱化品牌传播中的“强迫性”和“干预性”已迫在眉睫。
在老子看来，任何事物都应该顺认它自身的情状去发展，不必参与外界的意志去制约它。事物本身有潜在性和可能性，不必由外界附加而获得。“自然无为”的特点是潜移默化，让人感受不到外力的作用，却自然而然地接受影响。道之本性是自然无为，但正是这种无为，成就了有为；正是因为无为，才成就了一切，老子将之概括为“无为而无不为”。价值观整合传播时代，“自然无为”深刻诠释出品牌价值的实现过程。品牌与消费者价值关系的建立，实际上就是一种“顺其自然”的过程，具体呈现为“品牌信息任其自然地输出、受老子哲学在品牌价值观整合传播中的现代诠释相关论文由www.udooo.com收集,如需论文查抄袭率可联系我们.众自然而然地接受”。与过去相比，价值观整合传播转变了目标受众一直被动的状态，如今，消费者不仅作为消费主体存在，更是具有独立人格、精神价值的精神个体存在。在社会化的价值观整合传播过程中，消费者逐渐呈现出“三位一体”的特征，集“自创内容、自成媒体、沟通主导”于一身的社会性消费群体是品牌价值实现与超越的强大动力。此外，“自然无为”的价值观整合传播，体现出“不干涉主义”的特征：诣在减少媒介干扰，弱化品牌信息输出的强制性，以其品牌的文化价值魅力或流行文化去激发受众的兴趣，吸引受众的主动参与。当一种品牌文化得到人们的高度认可并成为人们的追求，甚至信仰的时候，消费者将主动靠拢这个品牌，而这个品牌同时将对人们的生活产生较大的影响。〔6〕如多芬“真美运动”提倡“简单而真实的美”的观念，塑造出自身独有的文化价值魅力，调动了众多女性消费者的参与，是“自然无为”原则在品牌传播中可行性操作的良好诠释。
综上所述，品牌价值观整合传播，是从核心价值出发整合价值观的社会化过程。与以往相比，它淡化了品牌传播的工具性，弱化了商业性在品牌传播中的体现；关键的是，品牌核心价值，这一无形的竞争力，成为品牌制胜之“道”。品牌通过核心价值彰显，潜移默化地影响着受众的生活态度和选择方式，实现“无为而无不为”的目的。“似无”是无为之为的特点，是自然而然，虚静恬淡，为之于不为之中，成之于无事之中，虽胜而未争，虽得而未夺。这是老子哲学的精华，也正是价值观整合传播的精髓所在。
〔参 考 文 献〕
〔1〕董京泉.老子“道”的定义及实质之我见〔J〕.哲学研究，2005，（04）：48-52.
〔2〕李泽厚.中国古代思想史论〔M〕.天津：天津社会科学院出版社，2004.
〔3〕陈鼓应.老子注释及评介〔M〕.北京：中华书局，2012.
〔4〕刘笑敢.老子之自然与无为概念新诠〔J〕.中国社会科学，1996，（06）：136-149.
〔5〕许结.中国文化史论纲〔M〕.桂林：广西师范大学出版社，2003.
〔6〕武晓雯，朱相平.耐克的品牌文化传播及其启迪〔J〕.经济视角，2011，（11）：39-40.〔责任编辑：史焕翔〕