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【摘 要】广告是经济发展到一定程度、产品极其丰富之下的产物。在信息社会的今天，广告已成为传播经济、文化、科学技术社会信息的有力工具和手段。在众多的广告中，尽管借助现代科技手段，运用了多种艺术表现方式，但语言文字依是广告的灵魂，是商品信息的主要载体。广告大师奥格威过：“广告是词语的生涯。”语言作为人类最重要的交际工具，它除了协调组织生产以外，还不得不承担起推动消费，平衡生产和消费的良性循环的重任，适应这一需求的广告语言应运而生了。
【关键词】广告； 广告语言；模糊现象；模糊性词语
一、引言
模糊理论可以追溯到1965年理查德发表的一篇名为《模糊集》的论文。该理论最初起源于数学，后来经过深入研究产生了一系列关于模糊学的边缘学科，模糊语言学就是此理论的支撑而建立起来的。有的人认为自然语言的模糊性更大程度上表现在语篇方面，理解模糊语句话语时，常借助语义学、语用学及语篇分析，有时还依靠超语言事实（contextual back-ground）的信息。正如有些学者指出：“语言的精确性只是极端的情况，而不精确的、游移不定的模糊现象都是常见的广告语言的模糊现象由优秀论文网站www.udooo.com提供,助您写好论文.。”
四、结语
综上所述，我们可以看出，广告是语言的一种特殊表达方式，而模糊性词语作为广告语体中的一种客观存在， 以其绝妙的创意、绝佳的文字向人们传递商品信息的同时也向人们推销着传统的或未来的观念、价值等文化信息，有效缓解受众精神上的排斥情绪，减少其对广告商的不信任度，使受众在一种轻松、愉悦、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所要传递的商业信息，并完成对商品的认知、记忆、选择和决策的思维过程，从而达到劝说消费的目的。
参考文献：
[1]伍铁平.模糊语言学[M].上海：上海外语教育出版社，2009.
[2]黎千驹.模糊语义学导论[M].北京：社会科学文献出版社，2007.
[3]曹钦明，赖淑明.广告语中模糊修辞的语用功能[J].广西社会科学，2012，（6）
[4]李勇忠.语言的模糊性及其语用功能[J].江西师范大学学报（哲学社会学版），2011，（2）.
[5]陈治安，文旭，刘家荣.模糊语言学概论[M].重庆：西南师范大学出版社，2007.
【关键词】广告； 广告语言；模糊现象；模糊性词语
一、引言
模糊理论可以追溯到1965年理查德发表的一篇名为《模糊集》的论文。该理论最初起源于数学，后来经过深入研究产生了一系列关于模糊学的边缘学科，模糊语言学就是此理论的支撑而建立起来的。有的人认为自然语言的模糊性更大程度上表现在语篇方面，理解模糊语句话语时，常借助语义学、语用学及语篇分析，有时还依靠超语言事实（contextual back-ground）的信息。正如有些学者指出：“语言的精确性只是极端的情况，而不精确的、游移不定的模糊现象都是常见的广告语言的模糊现象由优秀论文网站www.udooo.com提供,助您写好论文.。”
二、广告语言模糊性的构建方式
广告语言是社会生活实用性很强的一种独特语言：它既集中反映了顾客的需要动机、选择，又充分表达出产品信息，树立了产品形象。因此商家最完美的选择是少投入，多收入。广告商往往灵活采用现代语言中不同的修辞手法增强广告语言的生动性、艺术力和感染力，其中模糊用语的使用起到了积极的作用。广告语的模糊用法既可以节省时间又少占用空间，还会为商家节约成本，达到最佳收益。综观现代广告模糊性语言的使用，其建构方式大体可分为语音的模糊、语意的模糊、语用的模糊三种。(一)语音的模糊
广告语利用词语的同音、近音，可以产生风趣、幽默、俏皮、滑稽的风格，以声诱人的艺术效果，通过词语的同（近）音关系，以声诱人，给人以清新自然、悦耳醒目的感觉，以达到宣传的目的。(二)语义的模糊
我们说语义具有模糊性，是就其外延的边界不明而言，并非说它的全部外延皆不明晰。事实上，任何一个模糊词语，除了在外延的边界具有模糊性之外，其外延的中心都是明晰的。模糊语义实际上是模糊与明晰的统一体。唯有其中心明晰，才可能反映出客观事物的本质属性；唯有其边界模糊，才会使得某些客观事物在类属边界或性质状态方面呈现出亦此亦彼或非此即彼的相似度检测过渡性。(三)语用的模糊
语用的模糊是指语言结构在使用中产生的各种歧义，包括话语歧义及言语行为等类别。产生歧义的理由是多种多样的，但其根本机制则是有限的语言手段的无限运用。一个词表示诸多作用，一个结构形式体现几种结构层次关系，一个言语表现不同的意图或含义，都是这种有限与无限的矛盾的表现。语言结构形式在作无限使用时，必须依靠各种因素（词语的组合、话语、语境以及常识）才能解决这一个矛盾，否则便容易产生歧义。而广告中的语用模糊恰恰利用忽略语境而产生一种歧义效果，吸引消费者，达到产品推销的目的。三、广告语言模糊性的作用
(一)劝诱功能
众所周知，广告的目的就是为了劝诱消费者，影响他们的消费选择，进而促成其购写行为。所以，广告编写者为了达到目的常常会借用模糊语言回避理由，既起到了自我保护的功能，不至于言过其实，构成欺骗行为，又可以在传递信息的过程中劝说消费者。(二)含蓄功能
用模糊理论解释使用委婉语的规律，这也是一种解释型的语言理论，而且其解释能力并不亚于乔姆斯基的理论。广告中常用一些模糊含蓄的语言代替不雅观或不宜直说的表达，这样既避开了粗俗直白，减弱了语言的刺激性，又达到了文雅得体、迎合消费者心理的效果。(三)拓展功能
模糊语言和精确语言是相对而言的，世界上没有绝对精确的语言。广告编写者常常借助于模糊语言为广告受众创造一个广阔的思维判断空间，从而吸引消费者的眼球激发他们的购写热情。倘若商品的一些信息被描述得太死板，这样的广告就会失去它应有的活力和吸引力。广告语言是语言存在的一种新的形态，甚至可以说是语言运用的最活跃的领域。它适应社会经济发展的需要，适应经济活动中广告宣传的需要，从日常语言的规范模式中脱而出。广告语言不仅充斥着我们的生活空间，而且简直就是我们的存活方式，正如海德格尔所说：“语言是存在的寓所。”广告语言成了我们和商品社会联系的一种方式。广告中有许多新鲜有趣的语言现象，值得加以考察研究。模糊词语的使用就是其中重要的一个方面。四、结语
综上所述，我们可以看出，广告是语言的一种特殊表达方式，而模糊性词语作为广告语体中的一种客观存在， 以其绝妙的创意、绝佳的文字向人们传递商品信息的同时也向人们推销着传统的或未来的观念、价值等文化信息，有效缓解受众精神上的排斥情绪，减少其对广告商的不信任度，使受众在一种轻松、愉悦、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所要传递的商业信息，并完成对商品的认知、记忆、选择和决策的思维过程，从而达到劝说消费的目的。
参考文献：
[1]伍铁平.模糊语言学[M].上海：上海外语教育出版社，2009.
[2]黎千驹.模糊语义学导论[M].北京：社会科学文献出版社，2007.
[3]曹钦明，赖淑明.广告语中模糊修辞的语用功能[J].广西社会科学，2012，（6）
[4]李勇忠.语言的模糊性及其语用功能[J].江西师范大学学报（哲学社会学版），2011，（2）.
[5]陈治安，文旭，刘家荣.模糊语言学概论[M].重庆：西南师范大学出版社，2007.