谈述邮政，图书直销最佳选择

[摘要]在出版物日益丰富、市场竞争日渐激烈的现在，图书销售面对困境，邮政图书直销或许能为我们带来一片新天地。文章对邮政图书直销的优势、如何开展邮政图书直销等方面进行了分析。
[关键词]直销；邮政直销；优势；途径
[作者简介]马军，郑州升达经贸管理学院。
在我国，直销这种商品销售方式并不陌生，在IT业、化妆品行业、保健品行业，直销已成为一种主要的销售方式，逐渐占据重要位置。近几年，随着图书写方市场的形成，中游折扣、退货打压、回款缓慢等理由使得出版社不得不寻求多元化的发行渠道，直销以完全不同于传统营销的方式，正引起业内人士的深思与尝试。

一、图书直销的优势

与传统图书销售方式相比，直销在以下方面具有优势。
第一，直销定位准确，效率高。一般而言，不管是电话直销，还是上门推销，直销人员都有明确的推销计划。消费者属于哪一类型，消费者可能最需求哪些类型的书？直销人员对这些理由都有所了解，能有针对性地向消费者推介需要的书。与传统的书店式营销相比，直销的针对性更强，效率更高。
第二，直销回款快。现在大多数出版社都面对回款慢的理由。书店销售慢，销量上不去，回款自然就困难。能在进书之后三个月结清账款的书店十分难得，更多的书店在销售业绩不佳的情况下还频频退货。直销完全省去中盘环节，直接与最终消费者进行交易，交易成功立即回款，这是传统销售模式无法比拟的优势。
第三，直销是推动常销书销售的有效方式。除了少数畅销书，大邮政，图书直销的最佳选择由专注毕业论文与职称论文的www.udooo.com提供,转载请保留.多数图书都属于常销书，这些书的销售业绩不会一下飙升。我国每年出书几十万种，每个月都有几百、上千种新书推出，而书店物理空间有限，除了出版社强力推出的畅销书，一般的书通常上架不久就会被撤下来。有些图书可能仍有市场，但却因为没有机会与读者见面而失去商机。直销可以有效解决这一矛盾。直销是无店面营销，通过发放书目宣传单，可以使许多没有机会上架的常销书与读者见面，从而推动常销书的销售，也能更好地满足读者的需求。
第四，直销有利于了解读者信息，把握读者需求。直销人员与终端消费者进行交易活动都是直接接触，通过直销人员与读者直接交流，可以拉近出版社与读者之间的距离，不仅让出版社了解读者的需求，而且让读者产生一种亲近感。
第五，直销是现代人生活方式的必定趋势。许多图书发行人都抱怨现代人越来越不爱读书，越来越不爱写书，事实上，现代人的生活、工作节奏加快，能够悠闲地逛书店的时间越来越少。因此，如同网上购物成为现代人购物的重要方式一样，送书上门也是现代人生活方式的必定需求。现代人受教育程度越来越高，对图书的需求也越来越大，有了送书上门的怎么写作，势必会激发许多潜在的需求。

二、邮政是图书直销的天然渠道

笔者认为，图书直销完全取代传统销售模式的说法未免言过其实，但却在各方面与传统销售方式形成互补，为图书营销带来一片新天地。
目前出版社采取的直销方式主要有两种：一种是成立直销部门，自己开展直销业务；一种是承包给直销企业。这两种方式各有弊端。出版社单独成立部门做直销势必要花大量成本建设物流系统，要利用庞大的人力搜集信息、进行市场调研、与目标客户建立关系、进行投递工作等，这些无疑会增加出版社投资，投资的风险性也让出版社进退维谷。承包给直销公司也需要不小的投资，而且直销企业规模有限，即使是北京蓝色畅想、广东行知等具有一定影响力的图书直销公司，现在也尚未在全国范围内开展图书直销。基于图书品种多、利润薄的特点，既可以节约成本，又能深入千家万户的图书直销渠道——邮政直销进入出版社的营销重点。
具体来说，邮政直销具有三方面的优势：（1）物流优势。中国邮政拥有遍布全国城乡的网点，有完备的物流体系，严格的管理手段，利用邮政做直销，出版社不必花费大量资金建设物流系统。（2）人力优势。中国邮政有庞大的邮递员队伍，多年以来已形成多层次的客户群体，利用这些人际关系资源，建立直接的图书销售渠道，可谓水到渠成。（3）成本优势。因为不必另花资金建设物流，又可利用现成的邮递员队伍做直销，这些无疑给出版社直销节约了大量成本。物流、人力、成本三方面优势为图书直销创造了可行条件，邮政是出版社图书直销的天然渠道。

三、如何开展邮政图书直销

尽管邮政具备开展图书直销得天独厚的条件，但与国内图书发行的主渠道相比，其劣势也是不言而喻的。如邮政做图书业务缺乏销售经验，邮递员对图书直销业务没有足够的认识等，这些都影响到图书直销业务的有效开展。

1. 培训营业人员，组建直销队伍

邮政员进行图书直销工作有其固有的劣势，如邮政投递队伍大而不强，行动分散，缺乏图书销售的经验。要把这支庞大的直销队伍调动起来，必须进行一定的培训。出版社可以在每一个邮局选举一两个部门经理作为邮政直销的负责人，对邮递队伍进行业务培训，如自我介绍、与消费者进行有效沟通、掌握推销时机、各种语言艺术甚至微笑艺术培训等。此外，直销员必须对出版社的图书有所了解，这样才能将图书有效传达给消费者。

2. 准确定位直销图书

不是所有的图书都适合做直销，在开展直销之前，出版社要对市场进行准确定位。一般来说，专业性较强的图书比较适合做直销，如专业教材、学术科研，但只有专业对口的读者才对这类书有需求，因此需要很好地掌握读者资料。工具书、生活指导类书籍也比较适合做直销，如家庭医生、烹饪、室类装修等，现代人越来越注重生活质量，对这些书籍也有一定需求量。

3. 做好图书宣传目录

邮递员可利用投递报刊、收发信件的机会顺便发放图书宣传资料，或上门推销图书。但书籍品种多，邮递员不可能随身携带所有图书，更多的书只能通过宣传目录的形式发放给消费者，因此，图书目录的制作尤为重要。在外观设计上，图书宣传资料的纸张、色彩、设计要尽量精美，最好能在宣传纸上写上两句宣传语，宣传语要多一点文化色彩，少一点商业意味。在内容设计上，图书的宣传目录要尽量详细，对内容的介绍要尽量真实、有针对性，要让读者在没看到书之前对书的全貌有一个大致了解。现在读者越来越不喜欢天花乱坠的图书广告，内容平实、言之有物、有针对性的图书宣传目录更受读者欢迎。

4. 建设读者数据库

虽然邮政拥有庞大客户群体，但也不能无针对性地对所有客户开展图书直销业务。明智的策略是有针对性、选择性地把相应的图书推荐给最具购写潜力的读者，这需要收集读者信息，建立读者数据库。数据库中要包含详尽的读者资料，如姓名、年龄、专业、职业、职位、曾购写的图书种类与数量等。数据库必须具备根据销售工作进展及姓名、年龄、专业、职业、职位等进行检索、筛选、统计的功能，以便有效提取、分析读者数据库，同时还必须注意及时更新数据，根据时间或读者资料的变动对数据库进行整理。

5. 加强售后怎么写作

直销是企业与销售者直接接触的一种销售方式，是一种亲和性、人情化的营销方式，一次营销活动的成交不应该是结束，而应该是开始。营销员应利用各种方式对读者进行售后怎么写作，如关心读者对图书的满意度、是否与预期相符合、读者有没有其他需求等，甚至可以在节检测日对读者的支持与配合表示感谢等。这些看似细小的工作，能让出版社与读者建立长期的合作关系。
此外，邮政从事图书直销工作还有其他需要关注的环节，如通过网站宣传弥补发送宣传资料的不足，或与当地新华书店合作，节约图书邮寄成本等。总之，邮政图书直销是一项庞大的工程，值得所有图书出版发行人员的关注。
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