试述网络营销背景下传统营销渠道

摘 要：进入21世纪，随着互联网的迅猛发展，网络营销已经覆盖人们生活中的各个角落。网络营销已逐步发展为营销发展的趋势，一个成功企业的重要标志是建立健全网络营销渠道，努力做到网络营销与传统的渠道相结合优势互补、相互推动，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现企业的终极目标。本文将在网络营销背景之下分析网络营销对于传统营销的影响以及探索传统营销渠道的发展之路。
关键词：网络营销；传统营销；营销渠道；渠道整合
1674-7712 （2013） 18-0000-02
企业的本质已经决定企业的最终目标是追求利润。一些企业提高自身竞争力的主要途径包括制定战略、改善技术、加强企业管理、提升企业文化和加强公关等相关手段。这些企业内在因素固然重要，但是企业如果想要做到长期盈利，就必须重视营销这一环节。根据有关数据统计，截止到2012年6月30日，我国的网民数量达到5.38亿人，互联网普及率已经达到39.9%，其增长幅度已远远超过美国，跃居世界第一位，超过世界平均水平。企业能够实现网络营销的重要前提在于网民数量的迅速增长、网络营销站点和货物配送体系等网络营销系统的规模，这将为网络营销的发展打下坚实基础。
虽然现在不少企业已经开始逐步重视企业的网络营销方式，但却很难有效做到网络营销与传统营销的结合。虽然网络营销能够支撑公司的整个营销体系，但是我们必须认识到网络营销也仅仅只是公司整个营销方案的一小部分，网络营销并不是唯一的解决方案。许多公司在进行网络经营时存在一定难度的重要理由在于网络营销与传统营销之间存在矛盾冲突，并影响整个营销系统的有效运转。

一、网络营销对于传统营销渠道的影响

网络营销发展对于传统营销渠道的影响我们必须坚持辩证地态度，既要看到积极的一面，也要注意消极因素带来的负面影响。因此，我们应当分为积极影响和消极影响两个方面进行探讨：

(一)网络营销对于传统营销渠道的积极作用

1.网络营销渠道简化了营销渠道的结构

互联网具有无所不及、超越时空的特性，能够有效地将促销渠道、电子交易、顾务以及营销信息收集分析处理结合起来。互联网的特性很快引发了营销渠道的革命，从而削弱了中间渠道的功能，甚至许多商品产品生产者完全可以避开各种销售中间写作技巧商就可以直接将产品出售给终端客户。由此，网络营销模式不仅促使商品生产者大大缩短了分销过程，而且减少了繁琐的交易环节，能够紧紧将自己的产品营销掌握在自己手中，从而进一步提高网络营销的效率，提高企业的企业利润。

2.网络营销模式减少了成本费用

首先，从生产者自身的视角来看，网络营销模式使得生产者管理成本和营销成本最小化。与网络营销背景下传统营销渠道的发展由优秀论文网站www.udooo.com提供,助您写好论文.传统营销结构相比较，网络营销模式的结构在一定程度上减少了分销环节，从而能够有效地做到降低管理成本费用，并且网络商品交易中心把产品中间商的数量由多个减少到一个，最终促使商品流通费用能够降低到最低限度。其次，从消费者自身视角来看，由于当前网络商品逐步呈现公开化趋势，从而促使网上商品的逐步发展为消费者心里能够承受的，最终使消费者大大受益，网络商品能够有存在低价的可能性。正如以上所述，网络营销模式直接面对的是消费者，从而弱化了批发商和写作技巧商等中间环节功能，节省了中间写作技巧营销的成本费用，降低了营销成本，所以网络商品能够做到以低于传统销售方式的进行销售。

3.网络营销模式促使新型电子中间商不断涌现

网络分离了分销渠道和执行他们的渠道参与者，它主要从两个方面对市场结构加以重新构建。第一，网络营销模式成功地促使传统中间经销商部分或全部以电子中间商的形式进行销售。传统中间商由于采用了互联网技术从而大幅度提高了网络中间商的交易效率以及专业化程度，从而比某些企业借助网上直销的方式更能够提高效率。以美国零售业巨头Wal–Mart为例，它在2000年开始通过在互联网上开设商店的方式防止互联网侵蚀其零售市场。其二，它孵化了新的电子中间商。新型电子中间商主要包括四个类型：行业在线分销商、网络虚拟零售店、网络虚拟商业街以及网络虚拟市场等。随着互联网的日益迅猛发展和交易平台的逐渐完善，网络新型中间商被催生出来，从而能够满足基于网络的交易需求，新型电子中间商的出现能够满足降低交易成本和提高市场交易效率的需要。

(二)网络营销对于传统营销渠道的消极影响

1.引发渠道冲突

伴随着互联网当作一种渠道资源，紧接着出现的是人们对于互联网可能引发的渠道冲突所表现出的忧虑。当一个渠道成员在关于互联网的功能、能力以及效果方面的观点与其它渠道成员表达出的观点出现分歧时，渠道冲突紧接着就随之出现了。例如，当互联网能够促使一位渠道成员比另一位渠道成员更有可能提前完成工作时，这时在很大程度上会引发渠道冲突的出现。当产品制造商通过新建的一个网站平台来直接销售产品时就可能导致与现有渠道成员的矛盾与冲突，例如传统的批发商和写作技巧商等。在线网站很有可能被当作是对于传统相似度检测机构的经济利益的威胁。当前只有尽可能减少或者避开渠道冲突的发生才有可能促使网络营销能够有效展开。如何管理无相似度检测渠道是减少或者避开由于互联网引发的渠道冲突关键所在。一方面可以采取渠道成员提供其他替代的策略向其营销渠道提供经济效益。另外还可以采用杠杆合作的方式进行管理潜在的渠道冲突和无相似度检测。当渠道成员具有重新合作的意向，向其它渠道成员提供新的在线经济效益来源时，这时就产生了杠杆合作。

2.物流是当前发展网络营销最大的制约瓶颈

网络营销模式往往通过减少中间环节的方式从而压低了了成本费用，从而能够提供更多物美价廉的产品。但是如果解决不好物流理由，就很有可能产生节约的成本费用弥补不了送货费用的理由。对于无形商品例如软件和音乐的物流，可以采用通过互联网直接完成的方式。大多数理由表现在有形商品的配送方面。现在企业采用的配送方式主要有三种：（1）通过邮政系统；（2）自营物流体系；（3）借助第三方的物流企业。不管企业采用哪种方式配送有形商品，目前可采用的方式是：充分利用现有的可用条件，与传统企业开展积极合作。网络营销企业一方面要积极努力改善外部条件，另一方面必须学会在现有形势下如何能够更好的存活与发展，网络营销企业可以充分借鉴和利用传统企业经过多年苦心发展积累下来的资源。

二、传统营销渠道发展路径探析

网络营销引发的渠道矛盾与冲突无时不有，无处不在。既然二者产生了矛盾与冲突，我们就应该按照矛盾与冲突产生的理由探索解决理由的策略。

(一)细分市场

目标市场相似性是引发网络营销和传统营销渠道矛盾与冲突的重要理由之一。虽然网络营销有其网络营销自身的优势，但是传统的营销渠道也有自身的长处，两者并不总是存在交叉之处。虽然网络营销具备跨时空、交互性、多媒体、整合性、高效性和成长性等优势，但传统营销渠道也是能够推动品牌展示，增强消费者信心、怎么写作消费者、推动销售量的增长以及有效整合各方面的资源。企业应当细分产品市场，采取不同的渠道策略应对不同的目标市场。通过市场细分，使得相应的渠道对应相应购写产品的顾客，实现了渠道区隔，尽可能减少或缩小渠道冲突和矛盾。

(二)产品和品牌形象设计多样化

商品生产企业可以通过不同的渠道销售相应的商品进而限制其在网上销售的产品。潜在的消费客源可以凭借网络的优势与销售人员进行沟通交流，了解自己感兴趣的怎么写作与商品，提出相关理由。产品销售商则按照顾客的反馈信息及时对产品进行改造或产品更新，充分借助网络营销的高度互动性网络营销背景下传统营销渠道的发展相关范文由写论文的好帮手www.udooo.com提供,转载请保留.的优势，使营销管理者能够及时在进行产品市场调研、产品研发、产品设计、产品生产一直到售后怎么写作的一系列程序时能够密切的联系消费者，尽可能降低甚至可以忽略不计产品信息的发送与信息反馈之间的“时滞”，真正做到同步互动营销。“在网络营销渠道和传统营销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品或进行品牌分流，实现多品牌组合等，避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发窜货、压价等风险”。

(三)科学划分网络与传统营销渠道功能

网络营销和传统营销渠道拥有各自最显著的特征，可以按照两者的特征，科学有效的区分网络和传统营销渠道。网络传播媒体具有受众范围最广、交互性强、产品针对性强、可以准确计算受众人数、实时、方便、成本费用低以及有感官性强等特点，消费者可以借助网络媒介的这些特点了解企业和产品信息，企业由此可以树立良好的品牌形象。虽然互联网具有全球性、实时性以及互动性，但它仍然弥补不了它作为营销信息渠道的致命弱点即缺乏真实感受。传统营销渠道则能够做到提供场地让消费者自己亲身体验，同时也可以提高消费者对公司产品和怎么写作质量的信任度。那么，产品生产商可以把在线营销取消，保留网站对产品的宣传功能，进而把网上销售产品的业务出售给其他的产品经销商，有效实现功能重组与整合。
参考文献：
[1]方强，凌宇.网络营销与传统营销渠道的冲突及整合探析[J].石家庄学院学报，2009，7.
[2]黄敏学.电子商务[M].北京：高等教育出版社，2001.
[3]田月龙，林红.电子商务时代的网络营销策略[J].商场现代化，2008（8）：66.
[4]贡立.网络营销与传统营销的比较研究[J].北方经贸，2008（12）：79-80.