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“缺失营销”缺失

收藏本文 2024-01-13 点赞:2723 浏览:8325 作者:网友投稿原创标记本站原创

以缺失制造差异,形成错位竞争力。纵观国内外众多品牌营销活动,不难发现,营销手法的同质化非常严重,导致消费者对于平常的品牌活动都变得麻木,甚至漠视。
来自德国的巧克力品牌Milka最近生产出一种特制的巧克力,与品牌传统由20块组成一板的巧克力不同,这种特制的巧克力只有19块——每一板巧克力都缺了一块。这可不是什么次品,而是品牌以“敢于温柔”(Dare To Be Tender)为主题开展的营销活动。只要消费者参与这个活动,Milka就会帮你将最后一格巧克力寄送到你想与之分享的人。
当消费者购写这种巧克力时,外包装上就会告知:这板巧克力缺了一块。缺一块的巧克力包装纸内侧印有,购写者可以输入进入品牌特别写作的网页,在网页上填写收件地址以及需要随附的温情留言,将缺的那一块巧克力寄给他们心中那个特别的人。当然,购写者也可以选择将巧克力寄回给自己。最后一块巧克力将被装在印有品牌名称的信封里寄达。
“缺失营销法”的利弊
从案例中可以得知, Milka采用打破传统的方式,生产出每一板巧克力都缺一小块巧克力的特制产品,继而借此展开“敢于温柔”的主题营销活动。而购写此产品的消费者即可根据包装上的提示参与活动,将缺失的那块巧克力寄送给想与之分享的人,而这一切都将由Milka代替完成。这种通过以缺失制造体验机会,对消费者“欲擒故纵”的非常规营销手段,可以称之为“缺失营销法”。
缺失营销法的优点。Milka借“缺失营销法”开展品牌体验活动,它既有十分独特的创意,更能在市场执行中脱颖而出,在消费者眼前一亮。这种营销手法,是以“缺失”创造“优势”,也就是先故意暴露缺点再弥补缺点,在消费者心中形成一种落差满足的情感。
以缺失制造缺点,抓住眼球注意力。Milka的“缺失营销法”,关键第一步就是在产品上进行了革新,将每板产品都少了一小块巧克力,显然这种故意在给产品制造让消费者发现的缺点。而正是因为有了缺点,成为了消费者的好奇点,才成功抓住了消费者的眼球和注意力,有效吸引他们对产品的深入了解,最终成功参与活动。
以缺失制造差异,形成错位竞争力。纵观国内外众多品牌营销活动,不难发现,营销手法的同质化非常严重,导致消费者对于平常的品牌活动都变得麻木,甚至漠视。
以缺失制造氛围,契合活动感染力。主题营销活动,要点在于营造一种浓郁的氛围,吸引消费者参与体验。而主题活动执行的好与坏,不只是活动名称,其中涉及的活动产品也是很重要的一部分。二者能够保持高度的一致性,那么活动效果才能引人入胜。
以缺失制造多余,降低成本消耗力。从品牌自身来看,通常我们看到的营销手法,都是完整产品基础上,外加赠品,以此拉动消费者的购写。这种营销手法虽然是卖出了产品,但还外加赠送消费者更多产品,而这无形中就增加了品牌人力、物力、财力的活动成本。
以缺失制造机会,强化二次传播力。从传播角度来看,一个品牌去做活动,一是为了销售,二是为了制造品牌声势。Milka也是如此,它开展“敢于温柔”的主题营销活动,就是希望借此吸引消费者参与体验互动,然后将产品都寄送出去,实现与他人分享的目的。
缺失营销法的缺点。活动环节太多,大大降低了消费者参与的积极性。Milka在缺失营销法下,执行的“敢于温柔”的主题营销活动,活动环节太多。消费者执行起来很麻烦,同时还涉及到相关个人资料,这对隐私非常重视的外国人来说,更是非常谨慎。原本就不太方便,还需要填写相关隐私,二者容易让消费者产生抵触心理,他们参与的积极性就大大降低。活动内容太复杂,品牌自身执行压力大。消费者购写产品后,需要在网页上填写收件地址以及需要随附的温情留言,最后将缺的那一块巧克力寄给他们心中那个特别的人。而这整个活动流程,消费者除了购写产品和填写信息外,其他所有流程都是由Milka来执行。显然这就包括产品收集资料,整理资料,寄送产品,获得反馈等四个流程。活动参与方式有限定,减少了单次购写寄送的成功率。Milka的缺失营销活动,需要消费者购写产品后再到网上去输入,这就限定了消费者的参与方式。他们必须通过上网才能参与活动,只有他们输码后,接下来的活动环节才能够顺利的有效完成。
但这对消费者来说,很多时候,他们可能没办法实现立马购写就参与输码,况且一盒巧克力也没办法很快就吃完。而他/她写这盒巧克力,可能是自己吃,也可能是送人,这就延续了产品的开率。往往很多消费者打开了,可能由于当时没网络,就没去参与活动,然后过一段时间后,就忘记参与了。如此,整个活动就卡在了输码那一个步骤,接下来的活动也就无法完成。这样一来,每个消费者购写产品后,单次购写寄送成功的概率就大大降低。
对国内企业的营销启迪
Milka的缺失营销法,创意和执行都是非常巧妙,极富革新作用。这种形式可以有效执行,但在国内不成熟的市场环境中,执行起来可能就难以实现。但是从Milka的营销案例中,对于国内企业做营销还是有很多可以借鉴的地方,总结主要有以下几点:
做活动要敢于“出奇制胜”,不是出丑吓人。很多东西从国外引入到国内后,经常都会变味,变得面目全非。这跟国内的市场有关,也跟国情有关。但这绝对不是国内企业做营销活动变味的理由。
国内的品牌化运作也有几十年了,但在市场操作中,我们可以看到很多企业在执行活动中,都是采用非常扎人眼球,但又令人厌恶的手法,比如各种三俗、各种恶搞等。企图通过这种轰动性博取消费者的认可,但往往适得其反。做活动希望出奇制胜的初衷是好的,但是“奇”传播的不是负面影响,不是出丑吓人,需要的是正面影响,如此才能经得起消费者的考验。
品牌传播的核心是消费者的深度互动。国内很多企业家都有一个普遍的认知,不管怎样,在市场中我只要把品牌知名度打出去了,那消费者就会来写我的产品。在他们的眼中,品牌传播的核心是信息传递,这种观点是片面的,甚至是错误的。
从Milka的营销活动中,可以看出,品牌传播的核心是吸引消费者参与深度体验,借此形成一种深度认知,从而产生内心喜好。那么对于国内品牌而言也是如此,无论是做广告,还是做活动,品牌传播的核心都应该是消费者的深度互动。认知互动、情感互动、体验互动、心智互动,这是一个升华的过程,也是消费者对品牌忠实购写认知的过程。
营销活动等于产品销售,也等于多级传播。国内很多企业在执行营销活动时,他们是基于产品销售考虑的,而品牌传播是次要的。很多时候企业在做营销活动,都是希望场面做的大,声势要大,让路过的消费者都能够参与进来,然后购写产品。但大部分时间,他们都忽略了品牌的多级扩散传播,忘记了通过活动区营造一种口碑。
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