新媒体在文化产品跨文化传播中角色

【摘 要】在全球化传播时代，我国的电影等文化产品走向世界、实现有效的跨文化传播是我国文化输出亟需解决的理由。而如今新媒体以其互动性、开放性、全球性等诸多优势，成为了文化产品对外输出的最佳媒介。本文旨在深度剖析互联网在跨文化传播中的作用，探讨新媒体传播平台在电影的跨文化传播中的优势，规避和解决其中的理由。最终为电影在以网络新媒体平台上的跨文化传播总结一条行之有效的发展之路。
【关键词】跨文化传播；网络；文化产品；新媒体

一、网络在文化产品跨文化传播中的作用

在网络这个无国界、跨种族的空间里，国家之间的文化传播更加频繁和便利。在线书籍、电影、报刊为世界各地的观众提供了优质的渠道来获取他国文化产品，了解其他文化状况。可以说，网络已成为各国间廉价快捷的信息通道，更是文化产品跨文化传播中的重要平台。
不论是国内还是国外，通过网络等新媒体平台观看、下载影视作品的形式已经逐步超越了传统的观看方式，成为了受众的首选。同时，由于中国电影登陆国外院线的困难较多、上映比例过小、得不到良好宣传等诸多因素，共同促使网络在电影跨文化传播中的地位显著提升。此外，文化的传播离不开传播工具，计算机技术以强大、便捷和高速的技术支持极大地推进了全球文化的交流，使跨文化传播细化到了个人层面。
二、以互联网代表的新媒体在电影的跨文化传播中的新媒体在文化产品跨文化传播中的角色相关论文由www.udooo.com收集优势及特点
对比传统的传播渠道，由于网络等新媒体形式的优越性，在实际应用中可以适当消减跨文化传播中理由，而这些便成为其在中国电影的跨文化传播中不可小觑的优势。

1.目标受众更为精确，传播更加贴近用户需求

从大众传媒时代的大众到了新媒体时代的分众和小众，运用以互联网为代表的新媒体的传播者可以针对不同文化背景的受众采用多种传播方式，以满足不同受众的不同需求。例如，有些受众易于接受大众信息，传播者就要采取全面普及的方式进行传播；同时有些受众却更倾向于自我接受，而不易受到他人的影响，传播者则要考虑到这些分众的需求。针对这一理由，便可以显现出新媒体相对于传统媒体最突出的一个优势，就是它更突出了人的需求，能够更好地满足个体的不同需要。
网络这一新媒体可以将电影的视频、图片、声音和文字等信息直接呈现给传播受体。通常，受众会具有固定的审美模式，因此，我们可以根据不同偏好的受众，挑选适宜的网站进行电影的投放和宣传，从而使受众能够精准的接收信息。例如中国的功夫片，可以选择在外国的“功夫、武术、动作、搏击”等类型的网站论坛进行宣传和投放，因为这些网站的受众绝大部分都是功夫爱好者，相较于普通网民，他们更加有可能对中国功夫片感兴趣，更有可能点击和观看影片。因此，用贴近用户需求的传播方式进行电影营销，将更加利于影片的精确转播，从而达到事半功倍的效果。

2.受众范围广、人数多、二次传播力量大

对于传播而言，其决定因素之一便是受众的数量和传播面的广度。因此，对于电影的跨文化传播，比起单纯的依靠院线，互联网因其用户数量多的优势，更加扩大了电影的传播范围。
其次，对于跨文化传播，通常意味着跨国界跨地域传播，空间地域时间等因素会为传统方式的传播造成很大的障碍。而相较于影院，新媒体则可以规避这一理由。受众可以随时随地的通过互联网轻松获得电影资讯、观看或下载。
此外，比起传统的传播媒介，互联网还有利于营销内容的二次传播，并且这种传播基本不需要追加宣传费用，也不需要发布者亲自执行。尤其是SNS微博微信的发展，使得信息的传播更加便捷快速精准。同时，这些新媒体拥有自由互动开放的传播特点，并且用户粘性大。而用户的每次转发都是一种二次传播，多次的转发便可以形成一种无限扩展传播链条，增大传播效果。因此，它们在电影跨文化传播中的作用是不可小觑的。

3.传播方式多样化、时效性强

互联网的另一大特性就是网站的种类丰富，视频网站就是其中之一。多数视频网站是电影爱好者的集中地，这使得传播者可以精准的选择受众。视频网站还具有时移性的特点，用户可以根据自己的需要和意愿进行暂停、快进或是倒退等操作，不必像在影院中那样受限制。并且，在网络中影片大都不受档期限制，用户可以无限期的观看。
此外，3G、4G时代的来临，带动了手机媒体的发展和普及。智能手机基本都具有观看视频、上网等功能，有些网站运营商还开发了手机客户端，用户不仅可以用手机储存，还可以电影，更加方便受众随时对地的进行消费。同时，公交地铁上的车载移动电视也逐渐普及开来，在车载移动电视中播放宣传片花，也能获得乘客的关注，增大电影。
因此，我国的影片在争取登陆国外院线之外，还可以选择视频网站这一主流平台进行公映，以求让更多的异国受众能够看到我们的电影。而公交、地铁等移动电视也可以在一定程度上增加影片的率，加大营销力度。

4.交互式的传播模式更利于异质文化的交流与互动，形成口碑营销

在互联网这样一个真正互动的环境中，受众除了接收传播的信息以外，还可以亲自参与信息的传播和反馈。
利用新媒体提供的交流平台，可以进行电影在跨文化传播中的口碑营销。受众可以通过论坛、博客、聊天群等立体传播沟通渠道，将电影信息扩散、延伸，同时还可以反过来影响作品的的创作和播出。例如国内的“豆瓣”，里面的电影频道聚集了一批电影的爱好者和潜在受众，用户可以通过影评、打分等方式表达自己对电影的看法，而电影制片方便可以通过用户的评论得到相应的反馈，同时，受众之间也可以进行与电影相关的互动。有些电影的宣传方甚至花钱雇佣专业人才撰写并发布影评，以此博取潜在受众的关注，增加电影信息的率。
所以对于中国电影，可以选择到外国的类似的网站进行口碑营销，通过受众间的口耳相传，帮助影片切实的打入到外国市场。
5.传播平台的成本较低，减少营销花费一方面，相较于传统的电视、广播、报纸、杂志等媒体，由于网络的成本较低，所以在网站进行电影的宣传比起传统的宣传模式所需的花费也较低。互联网之迅捷、传播面之广、受众之多、网站数量之多、传播模式之多元化（社交网、自媒体、门户网、视频网等）都为电影的传播增加了机遇，可谓是性价比极高的一个营销平台。
另一方面，相对于传统的电影宣传机制，如电视、广播、纸媒、院线上映等，网络营销的成本更加低廉，因此对于电影的跨文化营销，网络平台的性价比极高。例如之前在营销方面十分成功的电影《失恋33天》，就是利用论坛、自媒体等廉价新媒体进行宣传，既省钱又省力的让信息达到了铺天盖地的效果。
据此，我们可以将这种策略应用于出口的电影中，规避昂贵的传播渠道，选择受众更为精准、成本更为低廉、效果却不打折扣的网络进行营销。

6.电影在外国的网络传播准入门槛低

一方面，受众和院线的需求和兴趣度是决定和衡量“电影进入”的一项重要指标，如果宣传不够有力或是电影市场消息的不均等，得不到受众的支持和院线老板的青睐，外国的电影是很难登陆当地的院线的。另一方面，还有各国的文化保护政策、电影准入政策等限制因素制约着我国电影的全球传播。虽然WTO在一定程度上使得各国间的贸易往来尽量公平、平等，但是其中也存在着文化例外条例，明确了各国保护自有文化、阻止文化入侵的权利，因此，外国有权限制和干预我国电影产品的输入。由此，中国电影在外国上映的进入壁垒之大严重影响着我国电影的跨文化传播。
对比以上出现的困难，以互联网为代表的新媒体则巧妙地规避了这一进入壁垒。无场地、时间、设备、人力等限制的优势，使得电影在异国的传播具有了极大的可行性。

7.有利于本土视频网站的发展，实现双赢

在如今的生活中，不论中外，绝大部分的受众都或多或少的习惯在网上看电影。因此，影片在本土视频网站的投放，可以增加异质文化的受众对该视频网站的点击量和依赖程度，为本土的视频网站培养异国的粘性用户。同时更利于该网站在目标潜在受众群中的传播，扩大网站的影响。而网站在外国市场的成功与受欢迎，还可以反过来影响本国电影的传播，增加电影传播的力度。
例如2012年红极一时的央视纪录片《舌尖上的中国》，这部纪录片获得了大众的一致好评和追捧，众多网民选择在视频网站观看，而该纪录片只授权了CNTV一家视频网站，所以观众只能在CNTV上观看，因此，随着《舌尖上的中国》的火爆，CNTV的点击量也随之激增，该网站也越来越被用户熟知。
因此对于新媒体，尤其是视频网站，以及电影和制片方而言，巧妙的合作在很大程度上可以在跨文化传播的领域中实现共赢。

三、新媒体在跨文化传播中存在的缺点和理由

以互联网为代表的新媒体在电影的跨文化传播中同样也存在着诸多缺点和理由。
首先，体现在网络整体的大环境中，众所周知，以目前的情况，互联网这一平台极度缺乏有效的管理和规范，不仅是我国，很多国家都在互联网的监管中存在着理由，不仅在政策方面，还有相应的技术手段，都缺乏相应的监管措施，这无形中制造了电影在跨文化传播中的版权保护这一重要理由。版权的保护对于文化产品而言是重中之重，版权更是文化产品经济价值之所在，所以尽快解决这一理由是文化产品运用新媒体进行跨文化传播所必须面对的。而切实额制定一个规范互联网、保护文化产品版权的政策，以及研究出一套有效的惩罚措施则是各国政府和相关部门应该着手解决的理由。
其次，便是盈利模式不够确定，运用网络等新媒体进行电影等文化产品的跨文化传播时缺乏收益。虽然目前国外的一些视频网站已经实现了付费观看的盈利模式，但是对于大多数国家来说，付费观看的模式仍处于探索阶段，并且对于我国的电影而言，想要促使外国受众付费购写和观看还有一定的困难。所以如果渗透式的营销依然是我国电影在网络进行跨文化传播的首选模式，低价甚至免费才能够吸引外国受众点击观看，而这便意味着缺乏甚至没有收益。因此，相较于传统的院线公映，电影在网络的跨文化传播中的收益也许只是口碑和好评。
再次，比起专业院线的放映，电影在视频网站上进行播放，会降低电影的娱乐性和艺术性，电影的画面、声音等效果也会大打折扣，3D等效果也难以呈现。例如我国的许多大制作电影，如《十面埋伏》和《英雄》等，如果不在影院观看，美轮美奂、绚丽多彩的画面和视觉效果就不能够淋漓尽致的体现出来，从而容易让观众感到失望和了然无趣，降低观众的好感度，影响电影的口碑和评价。所以如何克服这一劣势，增加视频网站的功能和内容，弥补视觉和听觉输出上的不足，也是网络等新媒体需要改善和研究的理由。
四、结语
面对日益频繁的跨文化交流的机会，任何文化背景下的人们均应该掌握跨文化意识，具备跨文化交流的技巧与手段，了解新媒体的特点与信息传播方式，积极借助新媒体进行跨文化信息传播，降低普通民众培养跨文化意识的经济、时间成本。
我们大可以借助网络、卫星电视积极向境外传播中国文化，推动不同文化间的交流与融合，积极占据互联网新媒体舆论话语的主导权，扩大中国文化在世界上的影响力，增加中国文化产品的有力输出，提高中国的文化软实力，提升全球化时代背景下中国国家形象。
【参考文献】
[1]闰文静.从跨文化传播的角度探析我国网络媒体对外传播[D].陕西师范大学，2011.
[2]张翾子.初探新媒体对跨文化交流趋向的影响[J].文化与传播，2011.
[3]解庆锋.发挥新媒体优势提高跨文化交流效果[J].科技传播，2009.
[4]向志强，张婷婷.国际视野下中国电影的跨文化传播[J]新媒体在文化产品跨文化传播中的角色由专注毕业论文与职称论文的www.udooo.com提供,转载请保留..新闻爱好者，2011.
[5]温金凤.中国电影的跨文化传播审视[J].今传媒，2011.