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简述未来营销究竟是啥样?

收藏本文 2024-03-09 点赞:2873 浏览:6731 作者:网友投稿原创标记本站原创

近半个世纪前,美国营销学作家、顾问兼教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)首次发表了《市场营销学原理》(Principles of Marketing)一书,该书为此后全球成千上万的营销专业人员明确了方向。在科特勒之前,没有所谓真正的营销行业,这么说一点也不夸张。
科特勒异于前人的地方在于,他从经济、社会科学和数据分析等其他领域汲取了独到见解,并运用于市场营销领域。虽然现在看起来似乎很基本,但在当时却开创了先河。
当下,技术正在再一次彻底转变营销界。虽然到目前为止,影响基本上是战术层面的,但在未来的10年左右,会出现重大的战略性转变。当然,这将是一项难度大得多的任务,因为我们不仅要转变我们的做事方式,还要转变思维方式。下面简要介绍一下如何应对这场变化。
从营销信息到消费体验
在20世纪,促销可谓是营销领域的主要手段。虽说评估销售机会很重要,但实际决定预算,因而决定战略思维的却是广告,尤其是电视广告。策划出合适的营销信息,并在合适的时间传达给合适的人群显得至关重要,那也就不足为奇了。
而如今,消费者在响应营销信息时,数字化技术让我们得以重新锁定消费者,而这永远转变了营销。实际上,我们必须应势而变,由获得注意力改为保持注意力。
这就意味着,品牌将不得不学会变得更像出版商,并逐步培养内容营销方面的技能。这也意味着,市场营销人员将不得不致力于与目标受众进行真正的价值交换,而不是仅仅策划引人注目的广告口号和促销活动。不管你喜不喜欢,我们已进入到一个后促销模式时代。
从理性利益到经济
在过去,我们把注意力放在理性利益上,以此吸引消费者支持我们的品牌。当时的想法是,以一种清晰而合理的方式表明你是更出色的品牌,那样就有望赢得一群忠实的拥趸。
然而,我们不是一群理性的计算机器,而是情绪化动物,会存在各种各样的认知偏差;而新的研究已经转变了营销理念。比如说,研究显示,虽然促销活动也许能推动销售,同时也减少了乐趣,因而从长远来看有损品牌。
实际上,这个事实一目了然:我们现在不是置身于理性经济,而是置身于经济。在经济环境下,目的感决定着人们会有怎样的举动;决定着营销是否成功的是品牌联想(brand association),而不是品牌属性(brand attribute)。所以,我们不仅要学会如何关注市场份额,还要学会如何关注神经元突触份额(share of synapse)。
从战略规划到适应策略
营销策略一直围着数字转。我们调查一小批特定的人群,然后扩大那些样本的规模,以期作出合理的决策。遗憾的是,数字总是错误的。数字着眼于过去,错误百出,而且基于几乎保证二十次里会有一次错得离谱的置信区间。
然而,大数据为我们带来了一种全然不同的策略。我们可以实时收集海量数据,而不是坐等对照研究的结果出来,然后分析结果,以获得真知灼见。我们可以逐渐少犯错误,而不是自欺欺人,以为我们一开始就做对。
于是,我们需要一种更加贝叶斯化的策略策略:这种策略考虑到了不确定性,让我们得以管理错综复杂的互动关系,这些关系是我们到目前为止忽视的,又总是知道存在这些关系,并且让我们能够准备好多个策略,而不是围绕最基本的东西达成共识。
从凭借直觉到进行模拟
好点子一向是广大营销人员所看重的。理由是,一旦你召集一群唯我独尊的人开一未来的营销究竟是啥样?由专注毕业论文与职称论文的www.udooo.com提供,转载请保留.次大会,每个人都有自己的好点子,那么这些点子往往变得渐渐平淡无奇,最终下一个营销方案到头来成了改头换面的上一个营销方案而已。
总是出现这种情况的理由在于,好点子有风险。当然了,如果想出了一条新的思路,你最后有可能是英雄,但同样有可能被炒鱿鱼。营销人员就跟别的人一样,更注重是生活中稀疏平常的方面(如付贷款养孩子等),而不是超凡脱俗的方面。
现在,机器学习技术让营销模拟这种新策略成为了可能。我们可以在利用实际数据建立的模拟环境下测试一种新策略的优点,而不是在让人在没劲的会议室为新策略的优点争论不休。随着物联网变得更普及,这项技术会让我们得以与消费者真正共同创造内容。
实际上,我们可以通过在虚拟世界中增加失败次数,在现实世界中改善我们的表现。
从品牌到平台
在20世纪的大半段时间,许多企业专注于开发专有的价值链。随着这些企业变得更成功,不断扩大规模,它们在质量、效率和品牌资产方面的竞争优势会随之加大。实际上,品牌完全成了可以量化,然后可以利用的另一种资产。
数字化技术正迫使营销人员重新考虑以往对待营销的看法。我们不再置身于规模经济下,而是置身于语义经济下;在语义经济环境下,联系驱动价值;品牌变成了开放的平台和生态系统,而不是变成封闭起来严加保护的资产。
这一幕在技术产品中已经体现得很清楚,应用编程接口(API)和软件开发工具包(SDK)已俨然成为了标准;但是随着比特世界(数字世界)入侵原子世界(现实世界),所有营销人员都需要联系起来,才能存活下来。
科特勒让营销恪守商业标准,在未来的10年,我们将不得不让营销还要进一步恪守技术标准,而正如德国哲学家马丁·海德格尔(Martin Heidegger)指出的,技术的重要性不在于它制造了什么,而在于它揭露了什么。

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