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谈数字化营销 开启转型门

收藏本文 2024-01-13 点赞:3316 浏览:9219 作者:网友投稿原创标记本站原创

剑指全球第一,蕴藏无限潜力的中国消费市场备受瞩目,但对于零售企业来说,商业地产租金逐年增高、物流成本加大、电子商务企业的兴起等,无疑给其带来了更多挑战,那么红海激战,什么才能为零售企业排忧解难,帮助其保持基业长青呢?
爆竹声中一岁除,
春风送暖入屠苏。
千门万户曈曈日,
总把新桃换旧符。
诗人王安石的这首《元日》,描述了中国传统节日春节除夕的热闹、欢乐和万象更新的动人景象。从这首诗中,你是否还能回味到,刚刚度过的那个美好的春节,热闹如诗中描绘,但相比于王安石所在的十一世纪,我们正处的二十一世纪,社会已经发生了翻天覆地的变化:专业化社会大生产占据了社会经济的主导地位,化程度不断提高,科学技术高度发达,人们生活水平得到了极大的改善,正是因为整个社会的这种变革和发展,让社会各行各业也经历了不同阶段的变迁,单从“写卖”来看,已然不是“东市写骏马,西市写鞍鞯”的景象了。
近30年来,中国的零售行业在突飞猛进发展的同时也面对着越来越多的挑战,特别是在互联网、大数据、移动互联、物联网、社交化等一系列IT技术及应用的驱动下,如何以创新的方式实现科技应用,满足消费者日益变化的需求,并进一步改善客户关系和创造差异化,保持在市场环境下拥有可持续的竞争优势,成为摆在每一个零售企业面前的课题。
病急乱投医
“微信现在挺火的,我们想把微信加入我们的营销计划,还有电子商务平台,我们也想上一个。”这些需求是近段时间以来,IBM大中国区智慧商务技术总监杨旭青听的最多的话。“我们非常理解实体零售企业客户的这些需求,借力于信息网络技术的普及和流通领域的完善,各种以零售业务为主的业态也加入到零售行业的竞争中,比如电子商务(B2C,C2C等),同时越来越多的社交工具作为一种新型市场营销方式被广为应用,所以很多用户都想试一试。”杨旭青说道。
经历过商品稀缺,供不应求,以卖方为主导的单一业态阶段,零售企业在中国经济体制改革发展的春风下,不断提升竞争力,获得了快速的发展,特别是在外资零售企业进入我国市场后,我国零售市场逐步形成了百货、购物中心、超市、便利店、连锁店、专卖店等多种业态并存的格局,并且在经营手段、经营定位、经营模式和经营战略等方面实现了稳步增长。但电子商务的迅猛发展以及新型技术的出现,让众多实体零售商们有些难以“招架”,他们对这些新业态、新技术的出现,从起初的“看不见”到“看不起”,再到“看不懂”,以至于现在有些“病急乱投医”了。
富基融通科技有限公司高级副总裁邓洪鉴认为,电子商务并非是所有实体零售企业转型的首选,“对于实体零售企业来说自己投入巨资做网店并不划算,互联网是一个商圈,天猫、京东、1号店等电子商务企业,都已通过多种营销手段积累了大量的‘客流量’,传统零售的实体店转到线上,没有客流相当于在沙漠开店,而通过淘宝、天猫、百度等写流量的策略,营销费用昂贵,并且转化率低,客户粘度也不强。长期来看,没有主战场,电商战略或沦为替别人做“嫁衣”。北京京客隆商业集团股份有限公司张勋军也表示,转型电子商务这笔账,对于实体零售商来说并不好算,“我们与一些纯电商不同,强调的是稳健,引入风投‘烧钱’的做法与我们的风格不相符”。
然而并非每一个实体零售企业都如张勋军所想,杨旭青最近就碰到这样一个客户,这是一家集大型木材加工、流转、销售为一体的实体零售商,他提出了想发展电子商务的需求。
“沟通了一轮下来,作为大型木材电商尝试的先行者,到底做电子商务的目的是什么?是吸引流量?还是想把线下的销售转到线上去?或者是要做一个类似淘宝或家具垂直电商的网店?通过研讨,他们认识到,要从整个价值链的角度去分析,如何利用当前企业在价值链中的环节优势,借力实体优势以及企业感召力,通过电子商务的形式,发展新型业务形态或扩展业务领域。这就需要企业不仅仅把电子商务的应用看成是一种营销渠道,更需要深思战略转型中的借力,发力和创造力。”杨旭青说道。
是否转型电子商务并非是一家之言,还必须根据零售企业自身的特点、实力而定,并且“怎么做”比“做什么”更值得每一个实体零售企业关注,但这种“病急乱投医”的转型之路也充分暴露了企业在整体市场营销方面驱动力不足。
杨旭青认为这些客户面对着不少压力,比如难以推动企业以领先于市场整体发展的速度增长,需要提高市场营销组织的效率;品牌忠诚度低,无力留住客户,需要提升市场营销方案的有效性;渠道销售过程复杂、不透明,缺少对最终用户与市场的掌握,需要加强渠道方面的管理;营销资金和资源投入的效率低,需要强化信息系统的支持等压力,那数字化营销能否助企业一臂之力,成为企业开启转型之门的钥匙呢?
无处不营销
具体看,以写方为核心的零售市场正在形成,零售商们应该站在消费者的立场去考虑理由,并以此制定市场战略、营销手段,甚至转型方案。“面对市场的这种转变,IBM提出了首席执行官客户概念,并分析客户行为模式的变化向下一代企业市场营销提出的业务挑战,其中包括客户深度参与;多渠道营销;多触点体验怎么写作。”杨旭青说。
面对这些具体的转变,零售商们该如何做呢?杨旭青补充道:“零售商们应该建立消费者数据库,在营销活动中积累客户和潜在消费者信息,并以客户为中心,从线上、线下采集全面的行为数据和想法;培养企业快速的市场响应能力,以此衔接数据分析和营销行动,由客户洞察驱动营销决策,同时借助多渠道和客户进行交互式营销,提供个性化选择;形成‘全接触’的营销机制,并保证各业务组织和营销部门紧密协作、贯彻执行”。
对于以“消费者”为核心的零售市场,邓洪鉴也有自己的想法:“‘粉丝经济’时代已经来临,谁能将自己的销售群体转化为‘粉丝’团体,那将达到事数字化营销开启转型门相关论文由www.udooo.com收集半功倍的效果。”什么是“粉丝经济”呢?这个“粉丝”是指演艺明星、偶像和行业名人的关注者吗?怎么成了零售IT怎么写作商关注的群体了呢?如果你这么想只能说明你“out”了。邓洪鉴认为,随着互联网的普及,微博、微信、SNS等社交平台的火热,越来越多的商家利用“粉丝”做起了数字化营销,并带来了较高的经济效益,比如,业界盛传的小米手机成功的要诀,除了创业团队和创新外,“粉丝经济”就是其中最为重要的因素。小米手机创办伊始,其创始人雷军就通过互联网培养“粉丝”,在商业模式上,先不以手机盈利为目的,手机销售只通过互联网销售,通过积累口碑建立品牌,继而把手机变成渠道,并且在特定时间内通过微博做营销活动,积聚人气,吸引“粉丝”。当然,互联网的聚合性能将客户体验结果数倍地放大,选择互联网这种透明的方式留住客户的同时,这种数字化营销手段也对小米在质量、物流、售后等方面提出了更高要求。
顾客不等于“粉丝”,“粉丝”是什么呢?邓洪鉴认为,粉丝不是具有单纯购写行为的消费者,而是会认同这家零售企业的文化、传递的价值观,包括产品或怎么写作所展现的生活品质等等,“以前我到一个购物中心写东西,因为会员卡能打折我就办了,还留下了我的个人联系信息,之后这个购物中心无论初、夏、秋、冬,什么促销产品和活动都给我发信息,其实并不是我感兴趣的产品,这种数字化营销方式给顾客的体验就非常差,也不能培养‘粉丝’”。
近两年,服装零售商Zara在各国开设线上商店,除了增加营收外,线上商店强化了双向搜寻引擎、资料分析的功能。此行为不仅能回收意见给生产端,让决策者精准找出目标市场,也对消费者提供更准确的时尚信息,双方都能享受数据分析带来的好处。
此外,Zara线上商店除了交易行为,也是活动产品上市前的营销试金石。Zara一般都先在网络上举办消费者意见调查,再从网络回馈中,撷取顾客意见,以此改善实际的产品。Zara将网络上的海量资料看作实体店面的前测指标。理由是在网络上搜寻时尚资讯的人,对服饰的喜好、资讯的掌握,比一般大众更前卫,恰巧这些人进入实体店面消费的比率也很高。因此,Zara选择迎合网民喜欢的产品或趋势,在实体店面的销售成绩也节节攀升。
总结来看,无论是邓洪鉴所说的“粉丝经济”,还是杨旭青描述的“首席客户官”的模式,以及Zara线上线下的整合营销,都在传递着一种观点:过去单一的,以产品或卖方为主导的时代一去不复返,数字化营销更多的融入到零售商供应链的各个环节,并需要每一个环节的相互配合,它是利用创新技术,从潜在客户中发现机会到推动客户购写的全过程解决方案,它能够帮助企业完成每一次有效地营销,主要包括互联网和客户分析、事件侦测、跨渠道营销管理、交互管理、在线优化、电子邮件营销、营销资源管理等功能。而对消费者来说,选择一家店、购写一件产品,并不意味着一次简单的交易行为,而是包含了怎么写作、价值、理念、体验等多维度评价的综合行为。
传统营销已死?
“过去,我们使用的营销手段很简单,基本上是广告宣传,包括电视、广播、报纸、户外;在内部大多会开展一些落地的促销活动,比如店庆、品牌促销等,辅助文字信息就是发DM宣传册,北京甘家口大厦信息部助理魏波说道。回忆起当初,他还感叹:“那时候我们几家零售企业还拼报纸发行量呢”。对此,海南信兴电器有限公司信息总监兼人力总监张志强谈到:“就公司的性质而言,我们属于标准的零售企业。我们在营销方面也非常重视,从企划创意到具体设计都在与时俱进。”
当回顾公司多年来从事的营销策略时,张志强介绍主要分为三个阶段:第一阶段是传统营销,主要依托报纸、电视、PM单页等方式宣传活动内容,直观的展示公司各项产品的促销信息。让消费者第一时间知道企业产品销售动向。这个阶段以促销带动销售,牢牢稳固了企业在区域行业数字化营销开启转型门由优秀论文网站www.udooo.com提供,助您写好论文.的领先地位;第二阶段是品牌营销,在赢得了好口碑和信誉的同时,积极参加社会公益活动,并通过事件报道,新闻采访多渠道的方式宣传公司品牌;第三阶段是数字营销,在过去的两三年,公司清楚意识到互联网的威力和广阔的空间,所以尝试进行线上体验营销、会员行为数据分析营销、新型媒体互动与怎么写作等,比如进行微信、微博的有奖互动,通过会员的历史购写数据进行精准营销。
数字化营销不断被提及,似乎无所不能,有人认为,传统营销中50%的广告费都浪费了,数字化时代将一切变得更精准,《哈佛商业评论》发表文章称“传统营销已死”:包括广告宣传、公共关系、品牌管理以及企业传媒在内的传统营销手段都已经失效。很多还在这一行的人们似乎还没有意识到,他们所在的部门或者组织已经只剩下躯壳了。
不错,通过大数据的分析,我们可以细分人群、地域、时间,其效果也是可以通过数字来进行统计评估的。但传统营销真的死了吗?
2013年11月9日,在与首尔FC足球队的决战开始前,广州恒大足球队的球员穿上了胸前印有“恒大冰泉”的球衣,当晚广州恒大如愿以偿捧得了亚冠奖杯,恒大冰泉也一夜成名。恒大冰泉的横空出世与广州恒大在足球赛场上的表现紧密相连,恒大获得比赛的胜利便是对自身品牌的最大广告。
而在“恒大冰泉”的营销中,除了品牌在赛场上的展示,恒大在微博上的表现也堪称优秀,每场重要的比赛,微博都会进行同步文字直播,11月9日晚恒大“这一夜我们征服亚洲!下一步我们走向世界!”一条带有海报的微博获得大范围转发。恒大的这一线上线下整合营销的策略为“恒大冰泉”获得了极大的量和品牌附加值。
从以上的案例中不难发现,营销本就不是单一的手段和方式,传统与新型的数字化营销在传播形式上的融合已常见,两者更重要的是取决于营销人的意识。“传统的营销方式主要是指电视、报纸、宣传单页以及户外广告,而新型的营销方式主要指网络营销、体验营销、个性营销以及会员营销等等。
从模式上看传统的营销方式差异性没有新型的营销方式强,但是传统的营销方式由于长时间的积淀,对消费者接受的受众面比较广泛。新型的营销方式是随着信息化科技以及互联网的兴起和发展,而不断扩大其受众群体。
“我个人认为新型的营销方式有几个突出的特点:高效性、互动性、个性化强,跨时空性,双赢性。所以新型的营销具有非常广阔的发展空间,而营销的本质是以营带动销,所以传统营销和新型营销不是简单谁取代谁,而是如何进行有效融合。”张志强说道。数字化营销开启转型门由提供海量免费论文范文的{#GetFullDomain},希望对您的论文写作有帮助.

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