我国绿色营销发展对策

所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

一、中国绿色营销面对的障碍

(一)没有形成全社会性的绿色消费需求

我国是发展中国家，环境形势非常严峻。但由于我国国民的整体素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，了解并接受了绿色营销的至今还是一部分群体，另一部分消费者还不懂得绿色营销的作用，没有形成内在的绿色消费需求。

(二)有些企业仍未确立绿色营销理念

营销理念是企业进行营销活动的指导思想，营销理念的正确与否直接关系到企业营销的成败。目前，部分企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的，对眼前利益考虑得多，对环境保护和社会长远利益考虑得很少；不少企业对消费者绿色需求导致的消费需求的变化、绿色理由引起企业竞争能力的差异、环境理由所开拓的新的市场机会等缺乏应有认识；有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场，但由于需要花费较大的成本，存在着一定的风险而不敢冒然行事；另一些企业由于长期亏损，连存活都成了理由，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。

(三)企业的生产管理方式滞后

绿色营销的前提是要生产出绿色产品，解决消费环节污染的根本策略需要通过改善生产环节来实现。早在70年代，国际社会就提出了清洁生产的概念，并在西方国家得到了普遍推广。清洁生产的实质是追求物耗和能耗的最小。我国企业由于生产方式滞后，投入高、产出低，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”。如果继续沿用这种旧的生产管理方式，必定对环境造成更大的污染，所生产的非绿色产品也将逐渐失去市场。

(四)企业的营销组合策略不相适应

绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战，首先绿色产品必将取代非绿色产品逐步成为市场营销活动的中心，而我们的企业却普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，现有绿色产品的绿色含量也有待提高；其次，产品的包装至今仍是一味追求坚固、精美、豪华，很少考虑所用材料的环保性；再次，企业缺少绿色会计和绿色审计制度，用于环境保护方面的费用没有科学地计入成本而制定出绿色产品；再其次，在销售渠道的选择上，仍是沿用传统的方式，还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染；最后，促销方式陈旧，特别是我国绿色营销发展对策由优秀论文网站www.udooo.com提供,助您写好论文.一些先行生产绿色产品的企业，还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费，开辟绿色市场的时代创意。

二、绿色营销发展战略

(一)政府主导

我国现阶段坚持以政府为主导发展绿色营销，主要理由是三个方面：首先，在我国这种市场经济发展历史较短的社会主义国家，市场机制不够完善，相反，政府则具有很高的权威性。对涉及整个国家、民族发展前途和未来的“生态安全”理由，必须提升到国家战略的高度，依靠政府力量，并调动政治、经济、文化等各种手段来解决，否则很难迅速遏制生态环境的恶化。其次，与世界其他国家相比因为人口过多，我国几乎所有资源都面对短缺理由，而工业化和现代化的双重使命又使我国仍处于资源型的发展阶段，因此，在充分利用市场机制这只“看不见的手”实现资源配置的同时，还要借助政府这只“看得见的手”来合理调节经济增长对有限资源的需求。第三，只有政府最能够代表广大公众利益，具有较高的社会责任意识，能够发现并超越企业追求即期利润而牺牲环境的“发展陷阱”，使国家逐步走上可持续发展道路——既满足当代人的需要又不对后代人满足需要的能力构成危害。正是从这个作用上，我们说“绿色营销”在我国更主要的是一种宏观营销活动；政府主导型的发展模式（相对而言效果最好、成本最低），应当成为我国目前乃至其后一个相当长时期实施绿色营销的战略选择。

(二)教育先行

实施绿色营销是一项长期的任务，我们今天的发展基础还很薄弱，理由就在于社会的绿色意识还没有真正树立起来。摆在我们面前的任务，不仅是要研究和推广绿色产品，更需要开发绿色市场，培育具有绿色消费意识的消费者。所谓“教育先行”，就是要在全社会范围内开展环保教育，使每一个公民都意识到保护生态环境是现代人应尽的基本义务。我们已经在中、小学教材中注入了有关生态环境保护的教学内容，还要扩大生态教育的覆盖面，推动绿色文化与生态科学的社会化，普遍唤醒各界人士和广大公众的生态觉悟。企业作为实施绿色营销的主体之一，更需要在学习中建立新的经营理念，即在消费者利益、环境生态利益和企业自身利益统一的基础上，寻求人与自然、社会经济与生态环境的普遍和谐，以实现资源的可持续利用、经济的可持续发展和企业的永续经营。

(三)以法治企

不能否认的是，我国目前的生态危机在很大程度上是企业在生产经营过程中，因追求即期利润的最大化而造成的环境污染所致，如“三废”的超标排放和生态资源的滥采滥伐，以及检测冒伪劣产品的屡禁不止。在绿色消费和绿色市场尚未成熟的时候，企业不可能在绿色产品的生产和开发中获得足够的超额利润，因此，在没有外力干预的情况下企业行为的转变缺乏内在依据。我们寄希望于企业生态意识的觉醒，放弃企业的眼前利益而去追求社会环保利益、实施“绿色营销”是不现实的。政府主导型的绿色营销战略强调从实际出发，通过政府职能来解决绿色经济中市场机制失效的理由，通过法制程序强制性地引导企业行为朝有利于生态环境改善的方向转化，除了立法和执法之外，还包括制定正确的方针政策和加强大众传媒的舆论监督。

(四)技术创新

现阶段我国绿色营销发展的一个关键理由是如何做到“既经济又环保”，化解这个“两难选择”的唯一现实的途径是大力开发“绿色技术”，实行技术创新。随着知识经济时代的到来，世界范围内高新技术的迅猛发展，生态工业革命的号角已经吹响，一个“生态型”、绿色化的大学科群体正在崛起。从哲学、自然科学、社会科学、技术科学等各个领域出发，以生态与环保为中心的研究热潮逐步形成，这就为绿色技术的研究与开发开辟了广阔的前景，奠定了坚实的基础。可以预见，生态化的技术创新不仅使绿色产品得以迅速普及，而且还将促使其生产成本大幅度下降，从而使绿色营销成为一种“经济”行为。以绿色技术为主体的技术创新是一个巨型的系统工程，从绿色能源的利用，清洁生产方式的推行，到其他诸如电能汽车技术、生态塑料产品、电子纸张、生物燃料等新兴的绿色技术的应用，仅靠企业之力是难以实现的，必须得到政府部门在人才、资金、产业政策和信息资源方面的全面支持，并纳入到国家的总体发展战略之中去。
责任编辑：张莉莉