谈述用关联理论广告语言中双关现象

【摘 要】作为现代生活的一个重要因素，广告对人们的日常生活有着巨大的影响，许多构思巧妙的广告给人们带来了极大的艺术享受。本文将尝试用关联理论来解释广告语言中的双关现象，并分析广告中的最大关联与最佳关联。
【关键词】关联理论；最大关联；最佳关联双关语

1.关联理论的核心概念

1.1关联理论的交际观

关联理论是斯珀波和威尔逊共同提出的一种交际理论，斯珀波和威尔逊结合语码模式和推理模式，提出了明示—推理交际（Ostensive-Inferential Communication），这就是关联理论的交际观。明示推理交际观认为从说话人角度看，交际是一种明示过程，说话人对听话人的认知能力有所了解；从听话人角度来说，交际是一个推理的过程，听话人必须推断出说话人的暗含意图。

1.2最大关联与最佳关联

交际就是希望说话人的话语与听话人的认知语境之间实现最大关联。因此，斯珀波和威尔逊提出了最佳关联检测设和最佳关联原则（Sperber & Wilson，1986a）。后来关联原则被改为关联交际原则（communicative principle of relevance），也就是所说的第二原则，即每一个话语或明示行为都应设想有个最佳关联。另外还增加了一条原则——关联的认知原则（cognitive principle of relevance），即人类认知倾向语与同最大关联相吻合，称为第一原则。
最大关联和最佳关联对于区分关联理论非常重要。最大关联是听话人理解话语时付出有效的推理努力之后，去获得最大的语境效果；而最佳关联是理解话语时付出有效的推理努力之后，获得足够的语境效果。话语要满足最佳语境效果需要满足两个条件：首先是话语的语境能够引起听话人注意，其次是听话人应该为取得语境效果而付出推理努力。

2.最大关联与最佳关联

在商品经济时代，面对铺天盖地的广告，对创意方面的要求越来越高了。双关语的使用使得广告语言更加诙谐幽默。双关，也就是使得某些词语在特定环境中具有双重作用。广告中的双关语大概可以分为四类：谐音双关、语义双关、语法双关、成语或俗语双关。

2.1谐音双关

谐音双关主要是用，发音相同或相近，拼写相似，而作用不同的词构成的。由于此类广告语具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，因此广告制作者非常乐于使用双关，这样既增加广告的感染力，又会会给消费者留下非常深刻的印象。
例如，Our sun and air for your son and heir.
（这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。）
在这则海滨浴场广告中的sun（太阳）、air（空气）与son（儿子）、heir（后代，后嗣，继承人）同音。该广告的明示的意思是：这个海滨浴场有您期望的充足的阳光和清新的空气，这是每位游客都可以认知的，因而与他们的认知环境取得了最大关联。但sun，son；air，heir同音使得该广告有了更深一层的含义：海滨浴场的阳光和空气也同样为您的子孙后代所享用。虽然这则广告是宣传海滨浴场的阳光与空气，但是根据认知背景进行推理取得了最大关联，我们了解到了此则广告的真实意图，因此让我们更容易地接受。

2.2语义双关

语义双关主要利用词语或句子的多义性，也比较广泛地应用在在广告中，语义双关和谐音双关在广告都有着非常重要的地位。
如，The label of achievements. Black Label commands more respects.
（酒是功成名就的标志，黑色标志使您更显尊贵。）
这则威士忌的广告用关联理论广告语言中的双关现象相关范文由写论文的好帮手www.udooo.com提供,转载请保留.中，label有两种意思：一为“标志”，二是一种酒的牌子“Black Label（黑色标志）”，消费者一般普遍的认知是“标志”，这是所谓的最大关联，但由于这是一则有关威士忌酒的广告，因此通过推理，可以得出“Black Label（黑色标志）”另一层含义，也就是说达到了广告语的最佳关联。

2.3语法双关

语法双关在语法方面的双关如省略结构、某词或者是某词组具有两种或两种以上的语能。
如，Ask for More.（摩尔，再来一支。）
这是一则的广告。这句广告词是由狄更斯的小说《雾都孤儿》中乞讨食物时演化而来的。More 有两种语能可作ask for 的宾语，又可作“摩尔”，消费者在取得最大关联的同时经过推理可得出最佳关联，增强了广告语言的趣味性和说服力。运用语法双关的还有一则可乐的广告词：Coke refreshes you like no other can.

2.4成语双关或俗语双关

成语或俗语双关是指广告中经常会引用一些耳熟能详的成语或俗语。以原有的生活文化知识为基础，以独特鲜明的语言形式构成双关，因而体现的广告语言的艺术和广告本身的吸引力。进而吸引更多的消费者。
如，You will go nuts for the nuts you get in Nux.
（纳克斯坚果，让你爱不释口。）
这则食品的广告中的to go nuts 有两层含义，当消费者看到这则广告，最直接的认知是把“to go nuts”翻译为去写坚果，但经过细细推敲会得其出最佳关联，也就是把“to go nuts”译为“发狂，发疯”，这样就得知了广告创造者的真实意图，“去写坚果”和“发狂，发疯”两种截然不同的解释，最大关联和最佳关联间的反差，因此更加深了消费者对此则广告的印象。

3.结束语

双关语是广告英语中十分常用的修辞手段。经过对以上四则广告中语言特色的分析，我们得知要在解读广告语言过程中获得最佳关联，取得最佳语境效果，进而使增加消费者购写商品的，以至于达到商品广告的预期目的。 [科]
【参考文献】
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