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简析领袖微博意见领袖对企业微博营销作用流程

收藏本文 2024-01-13 点赞:22055 浏览:96264 作者:网友投稿原创标记本站原创

【摘 要】微博凭借庞大的用户数量和平台优势,吸引众多企业纷纷试水微博营销,也成为企业营销的重要阵地。意见领袖在大众传播过程中起着相似度检测或过滤作用,在微博环境中对企业营销有积极作用。
【关键词】意见领袖 微博 企业营销
第31次中国互联网络发展状况统计报告指出,截至2012年12 月底,我国微博用户规模为3.09 亿

源于:毕业设计论文网www.udooo.com

,较2011年底增长了5873万,增幅达到23.5%。网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点,达到5

4.7%。迅猛发展的平台优势,以及庞大的用户数量,使得微博成为企业营销的重要阵地。

一、微博意见领袖的界定

微博,是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享。
所谓意见领袖,是指群众中具有一定权威性与代表性的人物,他们首先接触大众传播媒介,再将从媒介上获得的信息加上自己的见解,传播给他们周围的人,从而对周围的人施加影响。因此,效果是伴随着信息的“两级传播”过程而产生的。在微博环境中,微博意见领袖是指微博上的一些活跃博主,发言的次数和频次较高,善于分享信息、表达意见,或是能够掌握局部事实真相。他们拥有相当数量的粉丝,发布的信息能够得到粉丝的高度关注,发表的言论能够受到广泛的支持或引起较大范围的讨论。

二、微博意见领袖对企业营销的作用

大众传播并非简单的“流”向一般受众,而是要经过意见领袖这一中间环节,即“大众传播——意见领袖——一般受众”。在传统的营销模式中,消费者从接触信息到最后达成购写共经历五个阶段,即引起注意、激发兴趣、产生、留下记忆、产生行动,在互联网时代,微博意见领袖在企业营销过程中起重要作用。
第一,引起注意。企业在进行推广营销过程中,势必会通过多种渠道和平台铺设多种类型的广告,以达到品牌的目的,使产品或怎么写作被大众获悉。微博意见领袖通常拥有相当数量的真实粉丝,其言论拥有相当的关注度,因此,通过微博意见领袖分享能够使信息为更多人获悉。
第二,激发兴趣。营销是一个长期的过程,而微博营销更多的是要依靠潜移默化的效果。在受众知晓但并不十分了解某产品的情况下,微博意见领袖分享的对该产品的评价,会直接影响到该受众的态度。如果意见领袖对该产品持正面评价,那么此时就会激发受众了解产品、试用产品的兴趣;如果意见领袖对该产品持负面评价,那么受众原有的兴趣极有可能会被打消,导致放弃购写该产品。
第三,产生。人们习惯于从别处获取经验以供参考。是产生购写的最主要的心理动因。在受众对某一产品由“听说”到“好奇”再到“了解”后,其中一部分人会根据自己的需求产生购写。微博意见领袖在这个过程中不仅可以起到品牌的作用,同时也有利于为企业导流。
第四,留下记忆。“被记住”是消费者购写商品的一个重要前提。无论是通过何种方式购写何种物品,消费者都会根据自己的实际需求,调用头脑中已存储的信息,在自己比较了解的产品中进行选择。给受众留下深刻印象的产品往往更能得到受众的好感。微博意见领袖在这一环节中,能够有效的加强受众对品牌的印象,形成对商品的深度认知,加强感情。根据品牌资产的前因后果模型可知,消费者对企业品牌的认知和信任有助于形成品牌价值和品牌忠诚度,进而促进消费者接受各种形式的广告活动,并参与其中,形成购写意愿和消费决策。
第五,产生行动。由微博意见领袖分享的产品信息,不仅能够获得较多的关注,同时,也在受众的最终购写环节起到了推波助澜的作用。粉丝作为意见领袖的追随者,对他的观点、态度都有相当程度的认同感,在消费者犹豫不决的情况下,意见领袖的一句话很可能会成为最终的临门一脚,决定了最终购写行为的转换与否。
最后,信息分享。“分享”“互动”是微博的重大优势,作为“互相模式”,微博注重人际传播和群体间传播,即注重双向和互动作用的传播;用户既是信息的传播者,也是接收者,信息流动的过程正是使用双方交流信息的过程。在微博上,受众并不满足于单向接收信息,而是更多的参与到双向互动当中,这可以有效的激发受众的兴趣,提高关注度,增强受众的品牌忠诚度,能够准确定位潜在受众、较为精确的判断出用户的喜好。在微博意见领袖分享产品信息时,一方面能够引发受众的讨论,形成口碑传播,有利于品牌影响力的构建,以及潜在客户的搜索、精准营销的开展;另一方面也有利于培养受众分享体验的习惯,有利于产品信息的进一步扩散。

三、roseonly花店微博营销个案分析

1、以名人为信源,增大信息接触率

2013年2月14日情人节这天,李小璐发布了一条怀抱玫瑰的微博“大亮送给我的一大束roseonly 据说@roseonly花店的玫瑰花很矜贵,并且一辈子只能送一位佳人~我和甜馨儿好幸福!有你的only true love就心满意足了哦! ”。这条微博获得七万余次转发,一万余次评论,并成为当日排名第八的热门微博。“roseonly”一夜爆红。
从博文内容上来看:文案以品牌名称指代物品,并@商家,形成导流入口,同时指出该品牌的最大特点,即产品卖点“一辈子只能送一位佳人”。博文以家庭和爱情收尾,削弱广告气息;运用微博表情,增加文案的亲和力。微博配图中,随意亲和,尽可能的减少广告嫌疑、避免触动粉丝的抵触情绪。
从传播角度来看:以名人作为信源,充分利用了名人微博意见领袖在现实生活与微博环境中的影响力,增大目标受众接触到广告信息的可能性。以名人分享的形式作为引爆点,使广告信息在短时间内迅速得到传递,充分利用名人意见领袖作为关键节点实现裂变式传播。

2、以内容类推广,保持品牌关注度

在李小璐发布微博后,广告放调用了20余个内容类进行推广,这些内容类作为草根微博意见领袖的重要组成部分,能够迅速将信息传播开来,覆盖大量人群,极大的增加了品牌量。草根微博意见领袖对信息的扩散起到了至关重要的作用。

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