以冯小刚电影为例电影中隐性广告期刊

[摘要]：中国电影人和广告人都在电影隐性广告这一异业结合模式中寻求新的发展机遇。文章以冯小刚电影为例，解读中国电影中隐性广告的形式及特征，分析中国电影隐性广告的优势和不足，寻求广告和电影更好的结合，以达成双赢。
[关键词]：隐性广告；电影
1002-6908(2008)1020131-02
众所周知，20世纪最具影响力的大众文化艺术当推电影，20世纪渗透最强的产业当推广告业。在传统广告越来越受到质疑之时，隐性广告悄然而起，其中最为典型的应属电影隐性广告。文章以冯小刚电影为例，对这种发展中的广告类型进行分析，以寻求适合我国电影隐性广告发展的有效途径及发展方向。

一、隐性广告与电影隐性广告

隐性广告又称植入式、嵌入式广告，是传统广告的一种新的发展和补充形式。“是一种异业结合模式，即将某品牌商品或怎么写作融入媒体之中，成为媒体的一部分。与媒体一起推销给消费者”。隐性广告具有普遍的适应性，可以嵌入任何情景和文本，其中最常见的是电影作品、电视节目中的隐性广告。
电影隐性广告，也称“电影植入广告”，是指为了替商家做宣传，有意地在影片中展现商家的商品品牌或品牌标志。它以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情中，让观众在无意识中留下深刻的印象。与传统显性广告相比，它有很强的渗透性，可以令观众在不经意间受到电影中广告的影响。

二、电影中隐性广告的形式

1　置景道具植入，是指品牌视觉符号或商品本身作为影视作品的置景或道具出现。如《手机》中，手机是清一色的赞助商摩托罗拉品牌；2、对白植入，是在电影、电视剧中通过人物的对话巧妙地将产品、品牌、怎么写作植入其中。如《一声叹息》中“傅彪”临走时对“刘蓓”说“打电话用吉通卡。”；3、情节植入。是指在电影、电视剧中，将产品的特性和诉求点融入到整个节目中，使某一品牌的商品、怎么写作成为推动整个故事情节的有机组成部分，属于较高层次的植入式广告。如《手机》整场电影的情节发展都是依托摩托罗拉手机进行的；4、形象植入，是指将某一品牌商品或怎么写作植入电影媒体之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，提升品牌形象。如《手机》中，严守一用388c、费墨用T720、沈雪用V860、春燕用E380，武月则是E365，不同型号的手机在不同主角手中得到了充分展示。

三、电影中隐性广告的特点

1　广告嵌入的隐蔽性：电影隐性广告将产品的宣传内化到影片情节之中。而产品的广告内容又推动了电影情节的发展，真正做到互为融合、互为促进。《天下无贼》中，打开惠普笔记本电脑。用佳能便携式打印机打印出罪犯的画像。只用了几秒钟的时间。就清晰展示了产品的实际功效与品牌形象，而没有给观众明显的广告感。
2　广告诉求的强制性和针对性：电影隐性广告把广告内容和电影情节融合在一起强制性展现给观众，观众注意力相对集中。广告效果也较好。电影隐性广告一般具有很强的针对性，如《天下无贼》就成功的把手机、宝马汽车、摄像机等的品牌形象信息直接传递到目标消费群中。
3　商业性和文化性的有机结合：电影隐性广告是以一种商业性的角度与影片的情节、人物有机结合起来的，组成影片内容不可分割的有机整体，商业性和文化性就在其中得到了充分的融合。

四、电影中隐性广告的优势与不足

(一)电影中隐性广告的优势

1　电影中广告元素的率高：电影中广告元素随着故事情节的发展反复出现，通过形象生动的方式影响普通人的生活，这是其他传统媒体所不具备的特点；2　电影中的广告受众率高：电影把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界，直接暴露于广告的轰炸，它的到达率几乎为100％；3　电影中的广告成本较低：以《手机》为例。根据华谊兄弟公司公布的数字，《手机》的碟片销量为700万张，按照保守的估计，每张碟片有5人次观看，这部分收视人群为3500万人次；按照票房收入5500万元算，到电影院观看的人次在500万～600万，两项收视人次已达4000多万；贺岁片还会在电视台反复播放。综合起来是个相当庞大的数字。相比之下，赞助商拿200万元投放台一套黄金时段的5秒广告，大约只够维持半个月。即便是普通广告段位。也只能播放1～2个月。相对电视媒体而言，植入式广告的干人成本(CPM)优

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势是十分明显的。4　影响的广泛性、持久性及深层性：电影隐性广告把产品或者品牌信息融入到电影情节当中。不经意便俘虏了广大的观众和消费者。电影不但在影院放映，还可以在电视、VCD中播出，而且可以播放无数次。好的经典影片甚至影响几十年，而且可以引领时尚。MOTO赞助《手机》。题材与其本身的通讯事业非常吻合，影片的生活化更加贴近与消费者的沟通。

(二)电影中隐性广告的不足

1　电影隐性广告分散了观众对电影情节的注意力，甚至可能引发观众反感。《天下无贼》中为了突出长城润滑油品牌，“长城润滑油”几个字出奇的大，颜色和车身的颜色很不协调，破坏了“两车交汇”的紧张气氛，破坏了观众对电影本身的欣赏，最终损害观众的利益；2　受到电影情节的限制，无法充分或正确表达商品的功能或品牌的内涵。《天下无贼》中广告共有14种之多，涉及到的产品有DV、汽车、电脑、报纸、打印机等等，太多的广告难以给观众留下深刻的印象；3　单纯的“露脸”植入式广告对提高品牌知名度效果有限。
《天下无贼》中《北京晨报》的报名挤在列车过道的一张告示旁边，既不容易吸引注意，反而降低了这个品牌的形象。而且广告没有连续性的传播，无法产生品牌效应；4　广告效果难以估算：电影中吸引观众眼球的主要还是电影中的情节和角色，植入式广告在电影中处于附属地位，所以受众注意力有被瓜分的危险，广告效果难以确定。

五、电影中隐性广告的发展前景及出路

电影檀入式广告在中国才刚刚起步，有着诸多不足，但我们也应更多的发挥其优势。对此，提出自己的一些展望和建议：
1　努力平衡观众的利益：影片中广告的频繁出现可能引发观众的反感，损害他们的利益。如何恰当地处理制片商、放映方及观众间的利益分配问题是以后思考的重点。
2　隐性广告制作过程中应加强对观众心理及营销美学的深入分析，认真策划和创意。植入式广告营销美学的原則就是隐藏营销的主角。让消费者忘记产品广告背后的功利性而沉醉于被置物的欣赏中，然后不知不觉地引向营销主体，当今许多植入式广告严重缺乏合理性。置观众的欣赏心理与美学原则于不顾，必然会影响电影广告的健康发展。
3　隐性广告传播过程中，载体内应该限制植入广告的数量，避免相互干扰影响传播效果。企业在营销过程中应谨慎考虑到隐性广告的效果与广告到达率，不要盲目跟风。同时还应该配合合适的片外活动与显性广告或其他广告形式，充分利用片外效应达到广告效果的优级化。
4　隐性广告在今后发展过程中应借鉴部分隐性广告的成功经验、模式。在今后的传播过程中，可以成立专业的隐性广告公司，提高创作水准，满足市场要求。
综上所述，电影作为一种广告媒介有着广泛的发展空间。在中国，对于电影广告的开发需要我们更多的关注如何更好地解决电影与隐性广告的矛盾和冲突，以便更有效地实现电影与广告的真正互动、双赢。