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摘 要 20世纪著名的传播学者麦克卢汉提出的“媒介即讯息”曾一度在西方传播学界引起很多争论，有学者将其解读为“技术决定论”、“媒介决定论”，认为这一理论过于夸大了技术在媒介传播中的作用，没能充分认识到人的主体性和能动性，带有很大的极端性和片面性。
从手抄新闻信到廉价报刊，从广播电台到电视台再到互联网，纵观人类新闻传播历史，媒介技术的变革一直推动着媒介的发展；只是这次由互联网为传输通路的技术变革对媒介的影响更广、力度更大，意义也更为深远。本文以现象描述、文献综述、内容分析等研究方法，结合受众对新媒介的偏好特征，从互联网这一载体上新的媒介平台和形式给传统媒介在传播内容和发布平台这一软一硬两个方面带来的影响进行分析阐释，从而表明笔者对新媒介环境中“技术”所充当的角色的看法。
关键词 麦克卢汉；新媒介；互联网技术；媒介
A 文章编号 1674-6708（2013）98-0034-03
“新媒介”是一个与传统媒介相对的概念，也有学者将其与“新媒体”混用，目前学界对其尚未有统一的界定。有专家认为只要有别于当前语境下的传统媒介都可以称之为“新媒介”。有学者提出，在泛媒体时代“新媒介”的定义已经不像传统媒介那样易于归类，而是形成了一个“新媒体群”。我们可以将这个“新媒体群”理解为利用数字化、移动技术，通过网络渠道进行信息传递的新型媒介终端，也可以理解为依托互联网平台进行信息传播的新型媒体形态。还有学者干脆给包含博客、播客、微博、视频网站、社交网站在内的这些新型媒体形态都起了另外一个名字：“新新媒介”。美国《连线》杂志对其最新的定义则是：“所有人对所有人的传播” 。这个定义充分概括了“新媒介”在当今科技背景下的特点：海量、共享、即时、交互、强调原创与个性化。正如阳光文化集团首席执行官吴征的说法，新媒介“消解传统媒介之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者和接收者之间的边界。
“新媒介”的诸多特点，使其区别于以往媒介发展史上报纸、广播、电视的出现，它没有让旧有的传统媒介走向没落，而是将这些媒介带上一条更为宽广的媒介融合之路。
1新媒介给我国传统媒介内容带来的变化
1）丰富传统媒介新闻源，改变新闻报道方式
以开心、人人、天涯、微博为代表的社交新媒体在中国的流行，让传统媒体不敢小觑其对受众的影响。根据新浪网发布的统计数据，2012年其微博注册用户总数达到5.03 亿，全年增长率为 73%；其2012年12月日活跃用户数达到4，620 万人，与2011 年同期相比提高了 82%。人民网舆情监测室一个数据对比分析指出：在20世纪80年代，媒体掌握了80%的话语权；而在2012年的20个网络热点事件中，非媒体掌握了75%的话语权。
以“7·23”动车事故为例，新浪微博用户@袁小芫在事发仅仅四分钟后发出的微博“D301在温州出事了，突然紧急停车了，有很强烈的撞击。还撞了两次！全部停电了！！！我在最后一节车厢 。保佑没事！！现在太恐怖了！！”成为针对这次特大交通事故的第一条“现场报道”；随后的事故救援阶段，又有网友在网络上号召周边群众前往医院献血，并不断通过微博发布现场救援和寻人信息、图片；铁道部发布会召开后，网友又通过微博对发言人的表态、事故发生原因进行追问，对事故原因调查进展进行了实质有效的舆论监督。
如今，以微博、微信为代表的新媒介作为新闻信息来源日渐受到诸多传统媒体的重视；网友在网络上的发声也时常作为新闻的素材以及舆论监督的声音被传统媒体发布于报纸、广播、电视。例如，今年来《新闻联播》多次在报道中引入微博截图；而中国之声频率的《新闻和报纸摘要》节目已经加入了对新华网、人民网等头条新闻的播报。
此外，传统媒体也更为看重与新媒介平台上用户的互动：北京交通广播的《一路畅通》等多个栏目在前几年的网络直播和短信、论坛听众互动后，于2011年开始增加微博平台互动；人民广播电台的《千里共良宵》节目也采取了主持人评说+百度贴吧、新浪微博和手机短信等形式与听众互动。
2）淡化职能界限，提升采编效率
新媒介让传统意义上的记者、编辑身份界限也日益淡化。为了提升新闻发布的即时性，越来越多传统媒介要求记者不但擅长采访写稿，还要具备图片、视频拍摄技能，甚至能够独立完成新闻产品的后期编辑和发布（尤以传统媒体的网络平台发布为主）。《芝加哥太阳时报》先前就宣布裁掉包括普利策奖得主约翰·怀特在内的整个摄影部，给文字记者进行iPhone Grapy（iPhone摄影）培训后，要求他们以后在采写文字稿同时附上自己拍摄的图片或视频。
3）改变传统媒介、受众与广告主的关系
新媒介到来之前，传统媒介凭借在权威的新闻发布职能、在受众中的公信力和影响力，拥有大量的广告客源；新媒介对于个性化的强调，弱化了传统媒介的话语权，使每个公民都有机会成为信息发布者，从而也吸引了广大广告主。
从国家新闻出版发展研究中心最新发布的《中国视听新媒体发展报告（2013）》中可以看出，广告投放向视听新媒体迁移的趋势明显：2007—2012年，中国网络视频广告市场规模增幅有3年超过了120%，大大超过同
新媒介的特有技术还为广告主提供了更多向受众传递信息、与受众直接互动的机会。以新浪微博的开放平台为例，它是一个基于新浪微博客系统的开放的信息订阅、分享与交流平台。广告主可以利用这个平台整合现有的用户账户系统或者直接替换成微博的账户系统，获得海量微博信息、粉丝关系，从而提升自身网站的用户注册量和访问数据；利用平台提供的分享按钮和动态展现插件，通过微博用户大量的信息分享来实现病毒式传播。
2 新媒介对传统媒介发布平台的影响 新媒介的另一重含义，即伴随移动技术、数字技术发展起来的各种新型媒介终端。新浪对于其2012年微博用户的统计报告中指出，其活跃用户有 75% 是通过移动设备来访问微博；《中国视听新媒体发展报告（2013）》中我们也能再次看到这些新媒介对传统广播电视媒介的影响：调查显示，受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%，传统广播电视收听收视群体向老年人集中，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群[7]。
与其说是从新型媒介终端的发展中看到“商机”，不如说是为了避免自身市场被新媒介蚕食，近年来国内诸多报社、电台、电视台在开办网络版、推出微博的基础上，也开始尝试建立能够应用新型媒介终端的全媒体运营集团。不少传统媒介开始设立网络广播电视台或者开办视听节目网站、IPTV、互联网电视、手机电视和移动多媒体广播电视等新媒体业务。
同样来自《中国视听新媒体发展报告（2013）》的数据显示，截至2013年3月，全国共有608家机构获批开展互联网视听节目怎么写作，有19家省级以上广电播出机构获批开办网络广播电视台，另有22家地市级广电播出机构获批共同建设运营城市联合网络电视台。截至2013年1月，中国网络电视台（CNTV）日均制作视频、图文数量均超过1.2万条，媒体资源库库存总量超过107万条；已经能够提供150路电视频道的网络直播、1933个电视栏目的点播。
新媒介技术的发展还给广电等传统媒介带来了平板电脑、手机电视、移动电视、互联网电视等等新的发布平台。
传统媒介在平板电脑上得以施展拳脚在一定程度上要感恩于乔布斯推出的iPad和APP应用平台。当诸多报刊受困于受众的阅读习惯渐转向网络时，其APP应用的推出为其拉回了为数众多的读者。单以苹果应用商店为例，其报刊杂志分类下的中文杂志APP已经超过200个，新闻分类下的中文报纸APP也已过百。根据南都集团发布的数据，截止2012年11月，其《南都周刊》与《南都娱乐周刊》两刊的苹果APP装机量已达百万之多。此外，各大广播电台、电视台也开始将其频率或者名牌栏目做成APP向用户推介。
手机电视、移动电视和互联网电视的出现，也为电视媒体拓展了新的发布平台。我国的手机电视依托于广电系统的CMMB技术，其最大特点就是定位于7寸以下的小型接收终端，能够满足人们随时随地接收电视的需求。其具体实现形式是在手机中植入CMMB接收芯片，由国家行政主管部门批准的广电媒介提供内容，委托中国移动、中国电信和中国联通三大通信运营商开通业务。公交移动电视来则是移动电视的代表，由于它安装于汽车、地铁等公共交通工具上，面向受众的强制性传播成了其首要特点。互联网电视，也可以称其为IPTV或交互网络电视，它增加了受众在观看电视时自主权，可以选择、写作、回放、录制节目，也可以与其他受众甚至节目主持人、演员通过电视直接交流互动，是广电行业应对互联网冲击最有代表性的产品。但其能否在我国尽快普及目前尚受制于我国“三网融合”的进程。
以上种种，无论是以微博为代表的新媒介形态，还是APP、互联网电视等新型媒介终端，都得益于新媒介技术的发展与普及。在当今这个以数字技术为核心的互联网时代，不得不承认“技术”在媒介发展过程中的确承担着举足轻重的角色，当然我们要认识到“技术”的发展方向和进程首先取决于人的意愿。同时我们也可以预估，传统媒介如果能够充分意识到新媒介技术带来的机会，对其深入研究并巧加利用，终将能够在未来的市场竞争中立于不败之地！
参考文献
陆小华.新媒体观：信息化生存时代的思维方式[M].北京：清华大学出版社，2008：157.
保罗·莱文森著，何道宽译.新新媒介[M].上海：复旦大学出版社，2012：001.
[3]方兴东、王俊秀.博客：E 时代的盗火者[M].北京：中国方正出版社，2003：163.
[4]中国广电的传统媒体与新媒体融合之路. 北京：投影时代，2013，6.http：///2009/7/1322178
[6]刘志勇编辑.中国视听新媒体发展报告（2013）.北京：央视网，2013，6.http：//news.cntv.cn/2013/06/17/ARTI137143863319364
从手抄新闻信到廉价报刊，从广播电台到电视台再到互联网，纵观人类新闻传播历史，媒介技术的变革一直推动着媒介的发展；只是这次由互联网为传输通路的技术变革对媒介的影响更广、力度更大，意义也更为深远。本文以现象描述、文献综述、内容分析等研究方法，结合受众对新媒介的偏好特征，从互联网这一载体上新的媒介平台和形式给传统媒介在传播内容和发布平台这一软一硬两个方面带来的影响进行分析阐释，从而表明笔者对新媒介环境中“技术”所充当的角色的看法。
关键词 麦克卢汉；新媒介；互联网技术；媒介
A 文章编号 1674-6708（2013）98-0034-03
“新媒介”是一个与传统媒介相对的概念，也有学者将其与“新媒体”混用，目前学界对其尚未有统一的界定。有专家认为只要有别于当前语境下的传统媒介都可以称之为“新媒介”。有学者提出，在泛媒体时代“新媒介”的定义已经不像传统媒介那样易于归类，而是形成了一个“新媒体群”。我们可以将这个“新媒体群”理解为利用数字化、移动技术，通过网络渠道进行信息传递的新型媒介终端，也可以理解为依托互联网平台进行信息传播的新型媒体形态。还有学者干脆给包含博客、播客、微博、视频网站、社交网站在内的这些新型媒体形态都起了另外一个名字：“新新媒介”。美国《连线》杂志对其最新的定义则是：“所有人对所有人的传播” 。这个定义充分概括了“新媒介”在当今科技背景下的特点：海量、共享、即时、交互、强调原创与个性化。正如阳光文化集团首席执行官吴征的说法，新媒介“消解传统媒介之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者和接收者之间的边界。
“新媒介”的诸多特点，使其区别于以往媒介发展史上报纸、广播、电视的出现，它没有让旧有的传统媒介走向没落，而是将这些媒介带上一条更为宽广的媒介融合之路。
1新媒介给我国传统媒介内容带来的变化
1）丰富传统媒介新闻源，改变新闻报道方式
以开心、人人、天涯、微博为代表的社交新媒体在中国的流行，让传统媒体不敢小觑其对受众的影响。根据新浪网发布的统计数据，2012年其微博注册用户总数达到5.03 亿，全年增长率为 73%；其2012年12月日活跃用户数达到4，620 万人，与2011 年同期相比提高了 82%。人民网舆情监测室一个数据对比分析指出：在20世纪80年代，媒体掌握了80%的话语权；而在2012年的20个网络热点事件中，非媒体掌握了75%的话语权。
以“7·23”动车事故为例，新浪微博用户@袁小芫在事发仅仅四分钟后发出的微博“D301在温州出事了，突然紧急停车了，有很强烈的撞击。还撞了两次！全部停电了！！！我在最后一节车厢 。保佑没事！！现在太恐怖了！！”成为针对这次特大交通事故的第一条“现场报道”；随后的事故救援阶段，又有网友在网络上号召周边群众前往医院献血，并不断通过微博发布现场救援和寻人信息、图片；铁道部发布会召开后，网友又通过微博对发言人的表态、事故发生原因进行追问，对事故原因调查进展进行了实质有效的舆论监督。
如今，以微博、微信为代表的新媒介作为新闻信息来源日渐受到诸多传统媒体的重视；网友在网络上的发声也时常作为新闻的素材以及舆论监督的声音被传统媒体发布于报纸、广播、电视。例如，今年来《新闻联播》多次在报道中引入微博截图；而中国之声频率的《新闻和报纸摘要》节目已经加入了对新华网、人民网等头条新闻的播报。
此外，传统媒体也更为看重与新媒介平台上用户的互动：北京交通广播的《一路畅通》等多个栏目在前几年的网络直播和短信、论坛听众互动后，于2011年开始增加微博平台互动；人民广播电台的《千里共良宵》节目也采取了主持人评说+百度贴吧、新浪微博和手机短信等形式与听众互动。
2）淡化职能界限，提升采编效率
新媒介让传统意义上的记者、编辑身份界限也日益淡化。为了提升新闻发布的即时性，越来越多传统媒介要求记者不但擅长采访写稿，还要具备图片、视频拍摄技能，甚至能够独立完成新闻产品的后期编辑和发布（尤以传统媒体的网络平台发布为主）。《芝加哥太阳时报》先前就宣布裁掉包括普利策奖得主约翰·怀特在内的整个摄影部，给文字记者进行iPhone Grapy（iPhone摄影）培训后，要求他们以后在采写文字稿同时附上自己拍摄的图片或视频。
3）改变传统媒介、受众与广告主的关系
新媒介到来之前，传统媒介凭借在权威的新闻发布职能、在受众中的公信力和影响力，拥有大量的广告客源；新媒介对于个性化的强调，弱化了传统媒介的话语权，使每个公民都有机会成为信息发布者，从而也吸引了广大广告主。
从国家新闻出版发展研究中心最新发布的《中国视听新媒体发展报告（2013）》中可以看出，广告投放向视听新媒体迁移的趋势明显：2007—2012年，中国网络视频广告市场规模增幅有3年超过了120%，大大超过同
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期电视广告收入的增长幅度。新媒介的特有技术还为广告主提供了更多向受众传递信息、与受众直接互动的机会。以新浪微博的开放平台为例，它是一个基于新浪微博客系统的开放的信息订阅、分享与交流平台。广告主可以利用这个平台整合现有的用户账户系统或者直接替换成微博的账户系统，获得海量微博信息、粉丝关系，从而提升自身网站的用户注册量和访问数据；利用平台提供的分享按钮和动态展现插件，通过微博用户大量的信息分享来实现病毒式传播。
2 新媒介对传统媒介发布平台的影响 新媒介的另一重含义，即伴随移动技术、数字技术发展起来的各种新型媒介终端。新浪对于其2012年微博用户的统计报告中指出，其活跃用户有 75% 是通过移动设备来访问微博；《中国视听新媒体发展报告（2013）》中我们也能再次看到这些新媒介对传统广播电视媒介的影响：调查显示，受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%，传统广播电视收听收视群体向老年人集中，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群[7]。
与其说是从新型媒介终端的发展中看到“商机”，不如说是为了避免自身市场被新媒介蚕食，近年来国内诸多报社、电台、电视台在开办网络版、推出微博的基础上，也开始尝试建立能够应用新型媒介终端的全媒体运营集团。不少传统媒介开始设立网络广播电视台或者开办视听节目网站、IPTV、互联网电视、手机电视和移动多媒体广播电视等新媒体业务。
同样来自《中国视听新媒体发展报告（2013）》的数据显示，截至2013年3月，全国共有608家机构获批开展互联网视听节目怎么写作，有19家省级以上广电播出机构获批开办网络广播电视台，另有22家地市级广电播出机构获批共同建设运营城市联合网络电视台。截至2013年1月，中国网络电视台（CNTV）日均制作视频、图文数量均超过1.2万条，媒体资源库库存总量超过107万条；已经能够提供150路电视频道的网络直播、1933个电视栏目的点播。
新媒介技术的发展还给广电等传统媒介带来了平板电脑、手机电视、移动电视、互联网电视等等新的发布平台。
传统媒介在平板电脑上得以施展拳脚在一定程度上要感恩于乔布斯推出的iPad和APP应用平台。当诸多报刊受困于受众的阅读习惯渐转向网络时，其APP应用的推出为其拉回了为数众多的读者。单以苹果应用商店为例，其报刊杂志分类下的中文杂志APP已经超过200个，新闻分类下的中文报纸APP也已过百。根据南都集团发布的数据，截止2012年11月，其《南都周刊》与《南都娱乐周刊》两刊的苹果APP装机量已达百万之多。此外，各大广播电台、电视台也开始将其频率或者名牌栏目做成APP向用户推介。
手机电视、移动电视和互联网电视的出现，也为电视媒体拓展了新的发布平台。我国的手机电视依托于广电系统的CMMB技术，其最大特点就是定位于7寸以下的小型接收终端，能够满足人们随时随地接收电视的需求。其具体实现形式是在手机中植入CMMB接收芯片，由国家行政主管部门批准的广电媒介提供内容，委托中国移动、中国电信和中国联通三大通信运营商开通业务。公交移动电视来则是移动电视的代表，由于它安装于汽车、地铁等公共交通工具上，面向受众的强制性传播成了其首要特点。互联网电视，也可以称其为IPTV或交互网络电视，它增加了受众在观看电视时自主权，可以选择、写作、回放、录制节目，也可以与其他受众甚至节目主持人、演员通过电视直接交流互动，是广电行业应对互联网冲击最有代表性的产品。但其能否在我国尽快普及目前尚受制于我国“三网融合”的进程。
以上种种，无论是以微博为代表的新媒介形态，还是APP、互联网电视等新型媒介终端，都得益于新媒介技术的发展与普及。在当今这个以数字技术为核心的互联网时代，不得不承认“技术”在媒介发展过程中的确承担着举足轻重的角色，当然我们要认识到“技术”的发展方向和进程首先取决于人的意愿。同时我们也可以预估，传统媒介如果能够充分意识到新媒介技术带来的机会，对其深入研究并巧加利用，终将能够在未来的市场竞争中立于不败之地！
参考文献
陆小华.新媒体观：信息化生存时代的思维方式[M].北京：清华大学出版社，2008：157.
保罗·莱文森著，何道宽译.新新媒介[M].上海：复旦大学出版社，2012：001.
[3]方兴东、王俊秀.博客：E 时代的盗火者[M].北京：中国方正出版社，2003：163.
[4]中国广电的传统媒体与新媒体融合之路. 北京：投影时代，2013，6.http：///2009/7/1322178
2.shtml.
[5]张玉玲.视听新媒体时代：变化刚刚开始[N].北京：光明日报，2013-06-13：16.[6]刘志勇编辑.中国视听新媒体发展报告（2013）.北京：央视网，2013，6.http：//news.cntv.cn/2013/06/17/ARTI137143863319364
7.shtml.
[7]刘志勇编辑.中国视听新媒体发展报告（2013）.北京：央视网，2013，6. http：//news.cntv.cn/2013/06/17/ARTI1371438633193647.shtml.
[8]刘志勇编辑.中国视听新媒体发展报告（2013）.北京：央视网，2013，6.http：//news.cntv.cn/2013/06/17/ARTI1371438633193647.shtml源于：毕业论文致谢格式www.udooo.com
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