试谈中国传统文化中国传统文化元素在标志设计中运用

摘要：现代标志设计已成为各设计院校或设计系所设立的一门重要设计课程。将传统文化元素结合到现代平面设计中，是设计出具有主张性、时代性和国际性的现代平面设计的关键。将传统文化元素与现代平面设计相结合，这不仅要求提炼和创新传统元素的形，同时还要求大家一起去探求和挖掘蕴涵在它们背后的“意”。
关键词：现代平面设计； 传统文化元素；标志；创意

一、标志设计的历史、文化背景及发展趋势

标志是一种象征艺术，是具有特殊意义的视觉传达符号，代表着特定的事物，内容非常丰富。不同的角度有着不同的分类方法和评判标准，可以概括为商业性和非商业性两大类。它在保证信誉、树立形象、推销产品、加强文化交流、增加识别力等方面都处于十分重要和不可替代的位置。它是一个人、一个群体地位、定位以及实力的象征。
中国标志的设计历史可以追溯到很久远的年代，它也是从原始的雏形发展到具有现代意义的形式。在数千年前的印章是商品交流时的凭信，也是权利、身份、地位的象征。《周礼》、《释名》等古籍中以及秦汉的考古出土中都有关于印章、封泥的记载与文物。现存的战国陶器上也发现有印记，这些印章，印记一般采用文字标明权力所有者、生产者的姓氏或产地等内容。所有这些印章、印记，即是我国标志最早的形式。
现代标志设计的概念更加完善、成熟，更加主动。标志是推广与应用已建立了较完整的系统。现代标志设计的形式是符号化、信号化的发展趋势，是这是合乎道理的，因为无论是商标还是文化类标志，其目的都是为了传达概念，并能使其符号形象、特点深深刻在受众的记忆中。成功的标志必定是它所代表的机构、企业的形象象征，这其实是标志的最低要求也是最重要 的要求。基于这一点，标志的独特性与可识别性、理性与感性、个性与共性等方面的综合考虑成为设计师 追求的有效路径。
随着信息时代的到来与网络文化的迅速形成，传统的信息传播方式、阅读方式受到了前所未有的挑战。效率、时间是概率标准也被重新界定，人与人的意念的 沟通、传达可以是个体对个体的，在这种情况下标志设计风格也出现多样化的趋势。“设计的宽容度确实扩大了，而无论哪种方式、哪种风格，标志的识别性都是不应该被忽视的。而多样化风格趋势又是文化成熟、商业成熟的反映，因为受众的层面也相应扩大了。这两方面的问题都应被设计师综合考虑，因为在这个时代，社会经济衡量的标准不再只是商品数量的多少、性能的好坏、种类的有无，概念传达的准确与快慢成为了新的衡量标准和制胜的关键。

二、中国传统视觉元素与现代标志设计

(一)传统图形与现代标志设计

中国传统图形艺术有着悠久的历史，已经发展了上千年的历史。很久以前人们就学会使用图形来传达思想、交流感情，如陶器图案和悬崖岩石雕刻等，不仅记录了人们对万物的理解和渴望，也成为最早的图形艺术。
中国的图形艺术起源不仅仅早于其他地域，并且形式也多样化。如安阳出土的商周时期的司母戊鼎上面的饕餮图形；日照出土的汉代龟座凤形灯的凤形图案；乾隆粉彩折枝三果文灯笼瓶的宝相花纹等等。这些图形随着时间的推移、历时的变迁，逐渐形成了独特的中国传统艺术系统，该系统为数千年的智慧凝聚，也体现了中华民族独特的艺术精神。
香港设计大师铜质紫荆星勋章获得者靳棣强先生就利用他深厚的艺术内涵加上敏锐的视觉感受力对古老的图像元素进行升华设计并成功运用到自己的公司标志——采用了代表吉祥的“同心方胜”“作为基本框架。这也是把传统图形元素发展后，再次运用到现代的设计中成功案例。
另外一位设计师李林在首都精神文明的平面设计上把设计中的基本元素为“天坛祈年殿”和“心”形运用现代构成表现技巧中的“图底转换”的方法将两种元素无懈可击的融合在一起，并在设计的顶部进行了完美的处理，使“心”形凹处与“天坛祈年殿”顶部完美的融合。这也是将传统图形与现代构成表现技巧结合在一起的一个很好范例。
中国工商银行行徽图案整体为中国古代圆形方孔钱币象征银行；图案中心的“工”字和外圆所寓意的是商品流通；两个对立的图案就很形象的表明了银行与客户之间相互依存紧密合作的融洽关系。
将传统图形艺术融入到现代平面的设计，这样的一种结合，并不是指让大家对传统艺术进行简单的复制，而要我们学会如何去认识和灵活运用刀现代艺术创作中去。让中国风格的现代艺术设计焕发新的生命力。

(二)汉字在现代标志中的应用

文字的诞生是人类文明开始的重要标志之一。文字使用、应用的发展。拉近了人与人的距离，使文化交流近在咫尺。文字的标志在识别性、标准化等方面都有很大的优势。汉字从以象形文字和图形为基础开始，发展成为音、形、意三位一体的文字系统，是世界上唯一仍在使用的图形文字，其意义和影响十分深远。它图形化表意的特性有着归纳、提炼意念的作用，并在美学方面有显著地地位，其设计元素效果显著。汉字的标志设计在其文字的选用上应特别注意是否有企业定位的代表性，是否是普遍性与个性并重。
在2010年世会微的设计上， 就是基于“世”字设计的，它暗含了三人合臂相拥的图形，象征着“你、我、他”全人类，充分的表达了上海世“理解、沟通、欢聚、合作”的理念。汉字书法中的“世”字与2008年的北京奥运会会微雕刻“京”字是交相辉映，各有千秋。黑龙江电视频道的电台标志就是引用草书的“龍”字，既具阳刚之美，寓意正在腾飞的黑龙江。汉字在现代标志中的应用是极具内涵的。

(三)篆刻逐渐成为现代标志的设计元素

篆刻是一种特有的传统艺术，从古至今已有二、三千年的悠久历史。 篆刻的概念：顾名思义，即是用篆书刻成的印章，是一种实用艺术品。它又称为“玺印”、“印”或“印章”等，这些称呼都因时而异。篆刻也是中国所独有的一个艺术门类。其朱文、封泥等不同的外在形式和历代印学家丰富多变的风格，使得篆刻艺术于方寸之间营造出万千气象。印是一种权力，也是一份职责，既是郑重的约定，又是对诚信的承诺。因此，北京2008年奥运会会徽选择了中国传统文化符号——肖形印作为标志设计的主体，它在奥运会会徽设计史上是一个重大的改革和创新。用古老的印信代表数千年诚信传统的中华民族，向世界庄严承诺 “世界给我以信任，我给世界以辉煌！”也可以说是现代平面设计中的一个经典之作。该平面设计整体结构也是取自传统

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吉祥图案“盘长”，但可贵的是它没有对这一传统造型直接借用，而是运用了中国书法中所特有的“笔不到而意到”的写意手法，恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”两个动势与意象，并籍以表达平面设计主题和传达人民的祝愿。
总之，创意是平面设计的灵魂，是平面设计中永不干涸的生命源泉. 图形创意是现代平面设计中重要的设计语言.创意图形的元素来源于生活.设计者对图形元素概括、提炼、升华后，通过逻辑性和创造性思维分析，进行适当的创意表现，将创作的意图形象化、视觉化，完美生动地传达给观众.一个好的创意往往是一幅设计作品成功与否的关键；它不仅需要设计者具有综合的表现能力，还需要找到一个好的创意构思方法.这就是平面设计中创意特别之处。
参考文献：
王国伦.汉字之光[M].北京：清华大学出版社，2003.
司小军.标志设计[M].化学工业出版社，2005.
[3]高 阳.中国传统装饰与现代设计[M].福州：福建美术出版社，2005.
（作者简介：周 鹏（1986.8-），助教，江西省上饶职业技术学院。）