简论创收电视购物盈利方式对地方电视台创收

【摘 要】自电视购物这一产业出现以来，无论处在哪一历史时段或经历怎样的模式，都曾在当时的经营创收中独领一时。本文通过回顾电视购物的发展历史，研究了电视购物产业的盈利模式及国内两种主要电视购物模式的特点，着重探析了地方电视台能够借鉴电视购物模式，在竞争日益激烈的市场面前赢得新的机遇，发现新的创收模式。
【关键词】电视直销模式；家庭购物频道模式；地方电视台；创收

1.电视购物的发展历史

电视购物是一种依托于现代电视产业的产品销售模式，由电视购物企业通过电视播放广告宣传推销产品、屏幕显示电话建立联系渠道、顾客产品形成要约、物流配送产品完成送货收款的较为完整的商品销售体系。世界上第一个电视购物节目名为“家庭电视购物网”（Home Shopping Network，简称HSN），在1982年美国佛罗里达州的一家电视台播出。而国内最早的电视购物节目则诞生于1992年，随让起步较晚，但发展迅速，经过十余年的发展，形成了以橡果国际、七星购物为代表的电视购物品牌，行业年销售额超过100亿元。
现阶段国内电视购物商业模式主要有两种，即电视直销模式和家庭购物频道模式。
电视媒体以自身的媒介资源迅速抢占以橡果国际和七星购物为代表的电视购物公司的市场份额而成为近年来电视购物行业发展的一大特征。几家区域影响力较大的电视台均开办了自主经营的电视购物公司，而且业绩喜人，一则新闻称浙江电视台电视购物节目首播40多分钟，仅羽绒服就售出198套。
2006年7月，国家下发通知要求《暂停播出丰胸增高等电视购物节目》为分水岭，电视直销模式疯狂淘金的时代一去不复返，多家电视直销公司面临转型，而拥有频道资源的家庭购物频道异军突起尤以湖南卫视快乐购，上海东方CJ家庭购物，CCTV中视购物和安徽卫视家有购物为代表。

2.电视购物盈利模式及特点

目前电视购物主要为消费者提供从数码产品到珠宝服饰到家居用品等商品，收入主要依靠赚取供销差价来获取，相对国美、苏宁等大型购物渠道商，电视购物虽不具备销量的规模优势，但它凭借在媒体整合传播上的超强能力，往往能获得与大型渠道商同等优惠的折扣和赠品。
电视购物频道的运营成本主要由四个部分组成：一是人工成本和行政费用，这笔开支大约占产品销售收入的5%左右。二是频道成本，这笔开支大约占产品销售收入的5%左右。三是物流成本，大约占产品销售收入的5%。四是节目制作成本等其他开支，大约占产品销售收入的2～3%左右。

3.地方电视台融入电视购物盈利模式的客观优势

电视直销商业模式无广电集团背景，以新、奇、特产品为开发方向，销售品牌以自主品牌为主，合作品牌为辅，需要支付播广告短片费用，可以多加媒体同时投放，受众面广，毛利率高，但可信度低。相对于电视购物公司而言，本地电视台经营电视购物成本更低，而且平台本身更有公信力，再加上区域影响力，这也许就是电视台业绩喜人的原因之所在。相比之下，橡果国际不仅公信力较弱，而且随着电视媒体资源的一路高涨，橡果国际的电视成本也跟着水涨船高，运营面临着巨大压力。
就电视购物所属媒介市场而言，地方电视台一般在本地拥有庞大的收视人群，而且现代人也越来越追求便捷、快速的生活节奏和消费方式。与此同时每一个商品供应商都希望自己的产品在最短时间内推向并占领市场，此刻，兼具广告和销售渠道功能的电视购物无疑成为了商家的首选。
以央视的中视购物、湖南快乐购为代表的新生代电视购物企业则使我们看到了电视购物行业新的发展和经营模式：它们以百货中的品牌商品主导，开拓了电视宣传商品，销售创造价值的电视运营新模式，打破了电视台依靠内容写广告的获利瓶颈，并依赖于电视台和自身的品牌营销，逐步形成了电视购物企业的核心竞争力。《2008-2009中国电视购物行业发展报告》则宣称：未来十年，随着中国零售总额的增长，电视购物市场规模将占零售总额的3%左右，销售额将达到5000亿元。这说明电视购物行业拥有巨大的发展空间。

4.地方电视台与地方企业合作全新电视购物模式

综合上述分析，面对日益萎缩的广告市场，地方电视台为开拓新的创收途径，可以借鉴电视直销与家庭购物频道多年的盈利模式，与本地有实力的大型商场寻求合作，做本地商场的电视直销，开辟固定节目时段，

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由主持人与商场销售人员在电视上直销包括3C数码家电、服装和家居用品等商品。一方面节省了直销公司购写电视资源的成本，另一方面家庭购物频道的人工成本、物流成本、售后怎么写作成本均可由商场分担。电视台通过减免商场占用媒体资源的费用来降低商品，然后通过供销差价获利。而商场也可以将大大降低的媒体宣传费用转移到商品销售成本上来，同时获得更好的宣传效果。

5.新的创收模式对地方媒体发展的影响

理想状况下，地方电视台可以通过销售商品的优势迅速扩大自身影响力和公信力，为本地部分工作生活节奏快，无更多闲暇时间逛街购物的消费者提供贴心怎么写作。当然在此过程中，地方媒体也应注意筛选推荐产品，形成差异化竞争，拓宽销售渠道、降低利润预期、完善售后怎么写作、树立诚信品牌等方面下功夫，充分发挥电视购物在产品展示、客户开拓、配售物流等方面的优势，形成自身的核心竞争力，赢得消费者的信任，以进一步拓展电视购物市场。