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【摘要】频发的兼并收购案使得品牌资产成为营销领域的热点问题，核算兼并收购中的公司价值成为必要，本文从会计学的角度去定义品牌资产，将品牌资产与其他资产类别相区分，为进行价值核算奠定基础。
【关键词】品牌资产；价值核算
20世纪80年代以来频发的兼并收购案使得品牌资产成为营销领域的热点课题之一。为了核算兼并收购过程中的公司价值，品牌资产在会计学领域也引起了广泛的关注，如何从会计学的角度去定义品牌资产、界定品牌资产的组成内容、将品牌资产与其他资产类别相区分成为研究品牌资产的首要任务。未来营销之战将是品牌之战，是为获取品牌主导地位而进行的竞争，在市场经济条件下产品越来越同质化，拥有市场最重要的途径是拥有占据市场主导地位的品牌。基于管理者对股东负责以及客观向股东披露财务状况的要求，需要承认品牌资产的存在性、界定品牌资产的概念并给出合理的评估方法。因此，正确界定品牌资产的概念和品牌资产与其他资产类别的关系成为企业站在品牌战略角度进行企业管理的首要任务。
基于不同视角的品牌资产的概念都是要求承认品牌资产的存在以及评估品牌价值的必要性，最终的目的归属于企业的战略管理和股东利益。因此本文认为品牌资产是一个经济学概念，需要从会计的角度进行核算，较倾向于从财务会计的角度对其进行概念的定义。品牌资产是企业过去的交易或企业内部各部门之间的合作形成的，由企业利用或控制的，在生产经营过程中逐渐形成的，具有增值性的，并在未来导致超额收益流入企业的综合性资源，是由品牌名称、品牌属性等构成的，可单独出售的一个无形资产组。
品牌资产作为一种特殊的无形资产，其特征主要表现在以下方面：
（1）品牌资产是一种综合性资源，是由品牌的名称、品牌的功能性属性、品牌的情感性属性形成的组合无形资产。从财务会计的角度，品牌资产包括广告费用、研究开发费用、促销费用、资本投入产出额以及高于市场的盈利额。（2）品牌资产的取得可能是企业之间的交易取得的，一般称为外购的品牌资产；也可能是企业内部研究开发部门、设计部门等部门之间合作形成的，称为自制的品牌资产。（3）品牌资产具有增值性，依附于产品或怎么写作这项基础性资产而存在，未来经济利益会随着生产经营过程逐步实现。（4）品牌资产的价值是可计量的，取决于其在多大程度上转化为收益。品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被写卖，为企业带来巨大的经济效益。随着品牌的知名度、美誉度的提高，品牌本身的价值也在不断提升。与其说是产品给生产经营者带来了财富，倒不如说是品牌给它们带来了财富。
正确的界定品牌资产的概念、组成内容以及品牌资产与其他资产类别的关系成为企业站在品牌战略的角度进行企业管理的首要任务，只有将基础性的概念界定清晰才能合理的分析品牌资产的其他内容，防止概念的混淆。关于品牌相关方面的辨析主要区分几个易混淆的概念，品牌与商标、品牌资产与商誉。
品牌的概念最早出现在市场营销领域，关于品牌的概念有不同的认知：符号论认为品牌是用来区分企业与其竞争对手的产品和怎么写作的特定标志；信息论认为品牌是一种关于企业和产品的信息集合，能节省交易的信息成本、决策成本，降低消费者购写和使用的不确定性风险，培育消费者的品牌忠诚；功能论认为品牌能够使企业的产品或者怎么写作获得功能性价值和情感性价值，消费者通过品牌可以了解到商品的性能属性，品牌的好感度也会带来消费者的品牌忠诚。20世纪后期品牌的影响力被重视，现代营销的重点改变为创建差异化品牌。
商标是品牌的图形化或者图案化，商标和品牌本身的作用都在于将自身的产品和怎么写作与竞争对手的区分开，但商标和品牌又有本质的区别。一方面，商标若真正发展成品牌需市场占有率、产品质量、社会责任等综合性竞争实力。凡经商标管理机构注册的商标均受到法律保护，并依法享有权益，获得商标权。但是一个商标若要发展成品牌则需要若干年的发展，商标的传播只是公司产品发展的第一步。第二，商标经注册后形成具有排他性，受法律保护的商标权，是一个法律概念。而品牌成为重要的现代商业战略之一，是一个市场营销概念。第三，商标不是品牌。商标是一种法律上所有权的宣言，是一个品牌在视觉上的代表，并不一定与品牌资本结合。品牌是一种观感，是人们对某个组织的感受和意识。它是流体的，会附着于公司和产品之上不断发展，一个有力的品牌标识会直接转换成在商业环境中的成功。
【关键词】品牌资产；价值核算
20世纪80年代以来频发的兼并收购案使得品牌资产成为营销领域的热点课题之一。为了核算兼并收购过程中的公司价值，品牌资产在会计学领域也引起了广泛的关注，如何从会计学的角度去定义品牌资产、界定品牌资产的组成内容、将品牌资产与其他资产类别相区分成为研究品牌资产的首要任务。未来营销之战将是品牌之战，是为获取品牌主导地位而进行的竞争，在市场经济条件下产品越来越同质化，拥有市场最重要的途径是拥有占据市场主导地位的品牌。基于管理者对股东负责以及客观向股东披露财务状况的要求，需要承认品牌资产的存在性、界定品牌资产的概念并给出合理的评估方法。因此，正确界定品牌资产的概念和品牌资产与其他资产类别的关系成为企业站在品牌战略角度进行企业管理的首要任务。
一、品牌资产的定义及特征
品牌资产的概念最早出现在20世纪80年代早期的美国，它是指与没有品牌的产品相比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的附加价值。Aaker（1991）、keller（1993）认为品牌资产是指相对于无品牌名的相同产品，一个有品牌名的产品在市场营销效用或产出上的增量。在此之后对品牌资产概念的研究主要分类为三类：一是基于财务会计角度的概念；二是基于市场营销的概念；三是基于消费者（顾客）摘自：硕士论文答辩www.udooo.com
的概念；四是基于关系角度的概念。基于财务会计的概念需要对品牌资产进行客观的衡量，加州大学伯克利分校教授Aaker认为，品牌权益指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它能增加或减少某产品或怎么写作给企业或其顾客的价值。基于市场营销的概念是已经考虑了市场绩效的要素，Aaker（1998）提出的“品牌资产十要”模型，将品牌资产分解为5个维度和10个要素，即：忠诚度（溢价、满足度/忠诚度）、品质认知（品质认知、领导性/受欢迎性）、品牌联想（价值、品牌个性和企业组织联想）、品牌知名度、市场状况（市场和品牌覆盖、市场占有率）。基于消费者的概念考虑的重心是如何为消费者建立一个持久的品牌。基于关系角度的概念重点考虑了品牌的存在形态，艾丰在《名牌论》中指出品牌是由无形资产和有形资产相结合的“第三态资产”，认为品牌不能归属为有形资产，也不可简单看成是一种意识存在，而是一种关系体系，主要表现三大关系：企业和消费者的关系、企业和其他企业间的关系以及企业内部有形资产和无形资产之间的关系。基于不同视角的品牌资产的概念都是要求承认品牌资产的存在以及评估品牌价值的必要性，最终的目的归属于企业的战略管理和股东利益。因此本文认为品牌资产是一个经济学概念，需要从会计的角度进行核算，较倾向于从财务会计的角度对其进行概念的定义。品牌资产是企业过去的交易或企业内部各部门之间的合作形成的，由企业利用或控制的，在生产经营过程中逐渐形成的，具有增值性的，并在未来导致超额收益流入企业的综合性资源，是由品牌名称、品牌属性等构成的，可单独出售的一个无形资产组。
品牌资产作为一种特殊的无形资产，其特征主要表现在以下方面：
（1）品牌资产是一种综合性资源，是由品牌的名称、品牌的功能性属性、品牌的情感性属性形成的组合无形资产。从财务会计的角度，品牌资产包括广告费用、研究开发费用、促销费用、资本投入产出额以及高于市场的盈利额。（2）品牌资产的取得可能是企业之间的交易取得的，一般称为外购的品牌资产；也可能是企业内部研究开发部门、设计部门等部门之间合作形成的，称为自制的品牌资产。（3）品牌资产具有增值性，依附于产品或怎么写作这项基础性资产而存在，未来经济利益会随着生产经营过程逐步实现。（4）品牌资产的价值是可计量的，取决于其在多大程度上转化为收益。品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被写卖，为企业带来巨大的经济效益。随着品牌的知名度、美誉度的提高，品牌本身的价值也在不断提升。与其说是产品给生产经营者带来了财富，倒不如说是品牌给它们带来了财富。
正确的界定品牌资产的概念、组成内容以及品牌资产与其他资产类别的关系成为企业站在品牌战略的角度进行企业管理的首要任务，只有将基础性的概念界定清晰才能合理的分析品牌资产的其他内容，防止概念的混淆。关于品牌相关方面的辨析主要区分几个易混淆的概念，品牌与商标、品牌资产与商誉。
二、品牌与商标的辨析
‘商标’一词源于古北欧语brandr，意为燃烧、烙印，早期的人们用这种方法给他们的家禽印上标记。工业革命带来了大规模的生产，其后的广告和营销手段的发展已经将商标摆在了一个非常重要的位置，使得商标成为区分产品的标志。18世纪后半期很多国家设立了商标法，通过注册的手段来保护商标，并且允许商标所有者保护其既存商标。这些法律的设立使得商标逐渐演变成为一种法律的概念—商标权。品牌的概念最早出现在市场营销领域，关于品牌的概念有不同的认知：符号论认为品牌是用来区分企业与其竞争对手的产品和怎么写作的特定标志；信息论认为品牌是一种关于企业和产品的信息集合，能节省交易的信息成本、决策成本，降低消费者购写和使用的不确定性风险，培育消费者的品牌忠诚；功能论认为品牌能够使企业的产品或者怎么写作获得功能性价值和情感性价值，消费者通过品牌可以了解到商品的性能属性，品牌的好感度也会带来消费者的品牌忠诚。20世纪后期品牌的影响力被重视，现代营销的重点改变为创建差异化品牌。
商标是品牌的图形化或者图案化，商标和品牌本身的作用都在于将自身的产品和怎么写作与竞争对手的区分开，但商标和品牌又有本质的区别。一方面，商标若真正发展成品牌需市场占有率、产品质量、社会责任等综合性竞争实力。凡经商标管理机构注册的商标均受到法律保护，并依法享有权益，获得商标权。但是一个商标若要发展成品牌则需要若干年的发展，商标的传播只是公司产品发展的第一步。第二，商标经注册后形成具有排他性，受法律保护的商标权，是一个法律概念。而品牌成为重要的现代商业战略之一，是一个市场营销概念。第三，商标不是品牌。商标是一种法律上所有权的宣言，是一个品牌在视觉上的代表，并不一定与品牌资本结合。品牌是一种观感，是人们对某个组织的感受和意识。它是流体的，会附着于公司和产品之上不断发展，一个有力的品牌标识会直接转换成在商业环境中的成功。
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