本站原创
摘要 绿色价值结构是“人与自然和谐发展”这一价值理念影响下的消费者消费价值观的结构要素。首先回顾了绿色价值结构的相关文献，提出了绿色价值结构的检测设模型，设计并开展了以绿色化妆品为主题的面向女性消费者的问卷调查；然后用SPSS13.0对581份有效问卷数据进行了信度和效度检验以及探索性因子分析，并用AMOS17.0对检测设模型和调查数据进行了结构方程模型的拟合和检验；最后分析了不同群组消费者的结构方程模型拟合参数的特点。研究结果表明：当前消费者的绿色价值结构主要由消费者的安全价值、环境价值、审美价值和社交价值构成；在这些消费者价值中，年轻消费者群体和低收入消费者群体的安全价值受到绿色价值理念的影响比较突出，高收入水平、高受教育水平以及年龄比较大的消费群体的环境价值受到绿色价值理念的影响比较明显，低学历消费者群体和年轻消费者群体的社交价值则比较容易受到绿色价值理念的影响。
关键词绿色营销；消费者价值；结构方程模型；因子分析；化妆品
A文章编号1002-2104(2012)07-0078-07doi:10.3969/j.issn.1002-2104.201
1文献综述
绿色价值的载体是绿色产品。在消费者眼中，绿色产品一般是指不含任何化学添加剂的纯天然产品或者天然植物制成的产品［2］，这是狭义的绿色产品概念；而广义的绿色产品则指在制造和使用过程中能耗低、无污染、无毒性的制成品［3］；然而如果从整个社会的角度出发，则只有从产品生产到使用直至回收的整个产品生命周期过程都符合特定环境保护要求的产品才是绿色产品［4］，这个绿色产品概念正在被越来越多的人所接受。
绿色价值是顾客对绿色产品的感知价值。管理学中的价值不是企业注入商品的某种特性，而是商品给顾客带来的满足。因而Levitt［5］认为，价值就是产品解决顾客的问题或者满足顾客需要的能力。需要(need)是人类的基本要求，是人的短缺或者不足的感觉；马斯洛［6］的需要层次理论认为，人的五类基本需要从低层次到高层次依次是生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要和自我实现需要，此外人的基本需要还包括认知需要和审美需要。人的基本需要在转变成消费者购写行为的过程中，会受到外部环境因素以及消费者个人因素的影响并形成不同的愿望（want），还因为消费者购写力的不同形成不同的需求（demand）［7］。Woodruff［8］也指出，产品属性是顾客感知价值的基础，购写和使用产品
绿色价值是消费者在购写和消费时所追求的人与自然和谐发展的愿望和目标。外部生态环境的持续恶化形成了消费者强烈的环保意识，这种意识影响了其基本需要的表现形式并形成了新的愿望和追求，绿色产品的价值通过满足消费者的这一愿望和追求得到实现；因而杨晓燕［9］把绿色价值定义为产品对“绿色消费者在购写商品时对环境生态价值的追求”的满足，包括“产品减少对环境的污染，帮助消费者提高环境保护意识等效用”。Hartmenn［10］认为，绿色价值除了包括绿色产品贡献的感知价值（perceived value）外，还更应该包括绿色购写行为的情感利益(emotional benefit)。Kangis［11］则认为，绿色价值首先应该包括环境友好和物料循环，其次是健康，此外还有、价值观甚至是灵魂。汤定娜［12］认为，绿色产品所要满足的绿色需求（绿色价值）除了生态意义外还包括健康需求、生态需求（希望消费和生存环境相协调），以及基于生态道德观和社会责任感的生态意识和绿色消费意识。从已有的研究文献看，绿色价值的概念目前已经基本清晰，而绿色价值结构的研究还十分有限，这对绿色营销实践的开展十分不利，因而有必要对绿色价值结构进行深入的探索。
劳可夫：基于多群组结构方程模型的绿色价值结构研究中国人口·资源与环境2012年第7期2理论模型和研究检测设
绿色价值是在人与自然和谐发展这一理念影响下消费者对产品的新愿望与新追求。我国的学者已经对消费者视野中的绿色产品价值开展了一些相关的研究。王志刚［13］和张晓勇［14］的调查研究都表明，现阶段的中国消费者在购写和消费食品的过程中非常重视绿色产品的安全问题。司林胜［1］和Lee［15］的研究则都表明，我国消费者的环境保护意识正在不断地提高并对他们的购写和消费行为产生重要影响；而王建明［16］的研究也证明，消费者的资源环境情感和社会责任意识对消费者绿色消费（生态文明）行为存在直接效应。喻云涛［17］则认为，追求和谐（包括人与自然环境的和谐）将逐渐成为审美的主流并对人的审美消费产生重要影响；这种审美需要的消费包括现实中审美需要的消费和艺术中审美需要的消费［18］。Lee［15］的研究则表明，社会影响因子是年轻人绿色产品购写行为的最有效预测因子，年轻人的绿色产品购写行为受其社交圈子中的其他人的影响很大。这些研究文献表明，消费者眼中的绿色产品除了要具有产品的基本功用，还要有安全保证、环保功能、审美价值和社交功能等。因此，绿色价值的结构可以检测设为人与自然和谐发展这一绿色价值理念对消费者的安全价值、环保价值、审美价值和社交价值这四种消费价值观产生影响所形成的所有顾客感知价值（如图1）。检测设1绿色价值理念影响消费者消费的安全价值观。
消费者的安全价值是消费者在购写和消费的过程中对生命安全和身体健康的追求，它是安全需要这一人的基本需要在消费过程中的体现。人与自然和谐发展的绿色
图1绿色价值结构的检测设模型
Fig.1Assumption model of green value structure
价值理念使得消费者逐渐意识到生态环境的恶化必将通过影响商品生产所使用的原材料、商品生产的过程以及消费的过程并最终威胁消费者及其家人的身体健康和生命安全。因而消费者在购写和消费的过程中会关注商品对生态环境的影响以及对其安全和身体健康的可能威胁。
检测设2绿色价值理念影响消费者消费的环境价值观。
人的安全需要还包括一个稳定、有秩序、可以依赖和免于恐吓、焦虑和混乱等折磨的外部环境，消费者在购写和消费商品的过程中对这一需要的追求就是环境价值。随着人与自然和谐发展的绿色价值理念影响的逐渐深入，消费者逐渐认识到加速恶化的自然生态会使得周围的环境不适合居住和生活，未来将变得肮脏、混乱和不确定。意识到自己的消费行为和环境之间的因果联系，消费者会关注商品的环境价值并依此调整自己的购写和消费行为［19］。
检测设3绿色价值理念影响消费者消费的审美价值观。
对美的热爱和追求即审美需要是人的基本需要，而人与自然的和谐是人类审美的共同主题，消费者在购写和消费的过程中对审美的追求就是审美价值。自然生态的恶化使得人与自然和谐发展这一传统的审美主题在今天变得更加突出，并深刻地影响着消费者的审美价值观念以及其购写和消费行为。
检测设4绿色价值理念影响消费者消费的社交价值观。
社会群体中的人都希望获得社会群体中其他成员的认同、赞许与接纳，这就是人的归属需要；归属需要在消费者购写和消费中的体现称为社交价值。消费者要想被社会群体成员认同、赞许与接纳，则必须自觉维护社会群体的公共利益并遵守社会群体的行为规则。在人与自然和谐发展这一绿色价值理念的影响下，自然生态平衡成为重要的社会公共利益，自觉保护环境也将成为社会群体的重要行为规则，而作为社会群体成员的消费者，在消费的过程中将遵循这些新的行为规则。
3问卷设计与数据收集
本调查问卷除了设置关于消费者年龄、文化程度、收入、环保关注度和绿色产品溢价接受度等基本信息的问题外，余下的16个问题都是根据检测设的绿色价值结构来设置，安全价值、环境价值、审美价值和社交价值各有4个问题，分别根据这四种价值的内涵设计，同时还充分考虑了女性的特征和化妆品的特点（如表1）。本问卷的回答选项采用7点李科特量表(Likert scale)，选项及其对应赋值分别是：非常不重要（0.5）、很不重要（2）、不太重要（
本研究的问卷调查数据采集于2011年4月9日和10日（周末），采集地点是在广西南宁市的南城百货、南宁百货大楼、百盛、屈臣氏、梦之岛民族店、梦之岛水晶城和巴黎春天百货等7个主要商场的周围。本次问卷调查的具体执行者是广西大学的15名本科生和研究生（被分成7个小组），调查方式是面对面的顾客随机抽样问卷调查，调查的对象是年龄处于15岁至55岁之间的青年和中年女性。本次研究发放问卷600份，共收回有效问卷581份。
4数据整理和模型拟合
本研究首先用SPSS13.0 软件对所收集的581份有效问卷进行数据筛选，接着用筛选后的数据进行信度检验和探索性因子分析，然后用AMOS17.0软件进行检测设模型和问卷数据的拟合和适配度检验，最后根据拟合的结果对绿色价值结构的模型检测设进行检验。
Tab.1Questions (variables) in the questionnaire
安全价值Security values社交价值Social communication valuesX1：绿色化妆品要不伤害我的皮肤和身体健康X5：绿色化妆品要让我和朋友们有了更多共同爱好X2：绿色化妆品要能够改善皮肤的健康状况X6：绿色化妆品要充分体现个人的特别品味X3：绿色化妆品要不威胁小孩的安全和健康Xa：绿色化妆品要得到爱人（男朋友）的认同X4：绿色化妆品要严格标准化和规范化Xb：绿色化妆品要体现个人的身份和地位审美价值Aesthetic values环境价值Environment valuesX7：绿色化妆品要符合我对审美的理解X10：绿色化妆品应该体现对野生动物的爱心X8：绿色化妆品要能给我回归自然的感觉X11：绿色化妆品应该体现我的环保责任X9：绿色化妆品要符合人与自然和谐相处的理念X12：绿色化妆品应该体现我对他人爱心Xc：我使用绿色化妆品因为它符合我的文化传统X13：绿色化妆品应该体现我的社会责任KMO检验数据Crobachs Alpha值为0.899（理想值为1，可接受值为0.6， 0.8以上为极好）［23］，Bartlett球形检验的卡方统计值为3635.360（Sig=0.000<0.05），调查数据的可靠性、内部一致性效果优良，适合进行因子分析。而安全价值（X1、X2、X3、X4）、环境价值（X10、X11、X12、X13）、审美价值（X7、X8、X9）和社交价值（X5、X6）这四组数据的Crobachs Alpha值分别是0.798、0.880、0.811和0.676，检验效果也都比较好，所以适合做因子分析研究。本研究用SPSS13.0软件对581份有效问卷的13个变量进行探索性因子分析，其旋转后因子矩阵表明，安全价值对X1、X2、X3、X4的载荷量分别是0.823、0.771、0.777和0.663，环境价值对X10、X11、X12、X13的载荷量分别是0.765、0.786、0.788和0.815，审美价值对X7、X8、X9的载荷量分别是0.669、0.770和0.760，而社交价值对X5、X6的载荷量分别是0.822和0.697。探索性因子分析还表明，强制选择4因子的旋转后方差解释累计量为71.405%（大于常用基准值70%）。探索性因子分析的结果表明，本研究的问卷调查数据具有比较好的效度。
绿色价值结构检测设模型和问卷数据拟合的各项主要适配度检验指标总体表现良好（如表2）。作为重要检验指标的卡方值自由度比为3.665，略大于理想边界值3但远小于宽松边界值5，这主要是由偏大的卡方值（223.57）引起的。吴明隆［24］指出，卡方检验最适用的样本数为100至200，当样本数较大时，往往造成卡方值变大；而且由于样本越大，卡方值也越大［25］；因而荣泰生［26］认为，适配度检验除了卡方统计量外还需同时参考其他指标。本研究的样本数量远大于最适用的100多个样本，这很大程度上造成了卡方值和卡方值自由度比偏大，因而不能仅仅根据这两个指标不甚理想而判断模型适配不佳。
“RMSEA值通常被视为最重要的适配指标信息”［24］，其理想值是0，小于0.05为优异适配，介于0.05和0.08之间为良好适配，而大于0.1则为不良适配。本研究的
图2绿色价值结构模型的路径
Fig.2Path diagram of green value structure model
RMSEA值为0.068，体现了1、检测设
多群组结构方程模型分析的目的在于探究适配于某一个群体的路径模型图是否也适配于其他群体［25］；也就是评估研究者所提出的检测设模型在不同样本间是否相等或参数具有不变性［27］。以此为目标，本研究用不同人口统计特征的消费者群体与绿色价值结构检测设模型进行多群组结构方程模型的拟合检验，以进一步审视检测设模型的
表2主要适配度检验指标值
Tab.2Main indices of goodnessoffit
适配度
GoodnessoffitX2X2 /dfRMSEAGFIRFITLIIFICFI指标值223.573.6650.0680.9440.9220.9420.9550.955表3检测设模型的检验结果
Tab.3Test result of assumption model
检测设
Assumption 估计值
Estimation标准化估计值
Std. estimationC.R.p结论
Conclusion检测设1：绿色价值理念→安全价值0.750.54810.478***支持检测设2：绿色价值理念→环境价值1.3200.84517.361***支持检测设3：绿色价值理念→审美价值1.1910.92215.606***支持检测设4：绿色价值理念→社交价值1.0030.8291
（1） 绿色价值理念对消费者安全价值的影响在较年轻消费者群体和较低收入消费者群体中表现比较突出。绿色价值理念影响消费者安全价值在较年轻消费者群体和较低收入消费者群体中的估计值分别是0.837和0.787，明显大于其在较年长消费者群体和在较高收入消费者群体中的估计值0.448和0.662。对此比较合理的解释是，这两个消费者群体当前受限制于社会经济条件而选择的余地比较少，因而更容易受到环境恶化的侵害，也就更重视绿色消费的安全价值。
（2） 绿色价值理念对消费者环境价值观的影响在较高收入水平、较高受教育水平、和较年长的消费群体中表现更为突出。绿色价值理念影响消费者环境价值在较高收入水平、较高受教育水平、和较年长的消费群体中的估计值分别是1.527、1.505和1.479，明显大于其在较低收入水平、较低受教育水平、和较年轻的消费者群体中的估计值1.238、1.161和1.272。对这一结果比较合理的解释是：因为家中有孩子的妇女（一般年龄都在30岁以上）大都有为孩子谋求更有保障未来的强烈愿望和本能，因而更关注环境价值和环保责任；而受教育水平较高的消费者和收入水平比较高的消费者有比较强的能力认识环境的价值和承担环保的责任。
（3） 绿色价值理念对消费者社交价值的影响在较低受教育消费者群体和较年轻消费者群体表现更明显。绿色价值理念影响较年轻消费者群体和较低受教育消费者群体的估计值分别是1.120和1.144，远大于其在较年长的消费群体和较高受教育的消费者群体的估计值0.679和0.856。这一现象可以解释为：这两个消费者群体提升其社会地位的愿望比较强烈，因而其绿色产品购写
（4） 绿色价值理念对较年轻消费者群体的影响大于对较年长消费者群体的影响。绿色价值理念影响消费者安全价值、审美价值和社交价值的拟合结果在较年轻消费者群体中的估计值分别是0.837、1.25和1.120，都明显大于较年长的消费者群体中的估计值0.048、0.958和0.679。这一结果和Lee［20］的观点以及司林胜［1］的调查结表4多群组分析结果
Tab.4Result of multigroup analysis
群组
Groups年龄
Age受教育
Education家庭收入
Family income较年轻
Younger
411份较年长
Older
170份较低
Lower
315份较高
Higher
266份较低
Lower
414份较高
Higher
167份绿色价值理念→安全价值0.8370.4480.7550.7490.7870.662绿色价值理念→环境价值1.2721.4791.1611.5051.2381.527绿色价值理念→审美价值1.2590.9581.1371.2201.2131.201绿色价值理念→社交价值1.1200.6791.1440.8560.9891.044X2 /df2.7782.0662.7592.4643.1522.132RMSEA0.0660.0790.0750.0740.0720.083GFI0.9420.8970.9230.9240.9350.903
论基本一致。
6结论
绿色价值结构是人与自然和谐发展这一绿色价值理念影响下的消费者价值观的结构要素，本文的实证研究表明，当前受绿色价值理念影响最为突出的消费价值观是消费者的安全价值、环境价值、审美价值和社交价值。在这些消费价值中，年轻消费者群体和低收入消费者群体的安全价值受到绿色价值理念的影响比较突出；高收入水平、高受教育水平和年龄比较大的消费群体的环境价值受到绿色价值理念的影响比较明显；低受教育水平消费者群体和较年轻消费者群体的社交价值则比较容易受到绿色价值理念的影响。总的来看，年轻消费者群体的消费价值观更容易受到绿色价值理念的影响。
（编辑：温武军）
参考文献（References）
［1］司林胜. 对我国消费者绿色消费观念和行为的实证研究［J］. 消费经济, 2002,(5):39-42. ［Si Linsheng, Empirical Study on Chinese Green Consumption Concept and Behior［J］.Consumer Economics, 2002, (5): 39-42.］
［2］崔鹤同, 稽维柏. 绿色消费、绿色产品和绿色营销［J］.中国标准化, 2001,(4):7. ［Cui Hetong, Ji Weibo. Green Consumption, Green Product, and Green Marketing［J］. China Standardization, 2001, (4):7.］
［3］任健.绿色产品—一个亟待开发的新领域［J］.经济论坛, 1995,(8):7-8.［Ren Jian. Green Product: A New Region for Exploration ［J］. Economic Forum, 1995, (8):7-8.］
［4］林汉川，WTO与中小企业绿色战略［J］.中国乡镇企业, 2002,(11):5-8. ［Lin Hanchuan. WTO and Green Strategy of Smalland Mediumsized Enterprises［J］. China Township Enterprises, 2002, (11):5-8.］
关键词绿色营销；消费者价值；结构方程模型；因子分析；化妆品
A文章编号1002-2104(2012)07-0078-07doi:10.3969/j.issn.1002-2104.201
2.07.013
随着地球生态的日益恶化和世界范围内环保呼声的高涨，我国消费者也越来越关注环境保护问题，司林胜［1］的调查表明，有44.3%的消费者在购写商品的过程中会特意购写绿色产品，有53.6%的消费者能够接受绿色产品高于普通产品。为满足消费者对绿色产品的需求，市场上涌现了形形色色种类繁多的绿色产品，绿色产品俨然已经成为我国市场的时髦和主角。然而与这繁华同在的尴尬是：消费者对市场上的绿色产品的认可度普遍比较低，绿色产品还不能够比较好地体现消费者的需要和价值。因而，有必要对消费者开展调查研究，深入探索消费者绿色价值的结构，为企业开发更能满足消费者需要的绿色产品提供理论指导。1文献综述
绿色价值的载体是绿色产品。在消费者眼中，绿色产品一般是指不含任何化学添加剂的纯天然产品或者天然植物制成的产品［2］，这是狭义的绿色产品概念；而广义的绿色产品则指在制造和使用过程中能耗低、无污染、无毒性的制成品［3］；然而如果从整个社会的角度出发，则只有从产品生产到使用直至回收的整个产品生命周期过程都符合特定环境保护要求的产品才是绿色产品［4］，这个绿色产品概念正在被越来越多的人所接受。
绿色价值是顾客对绿色产品的感知价值。管理学中的价值不是企业注入商品的某种特性，而是商品给顾客带来的满足。因而Levitt［5］认为，价值就是产品解决顾客的问题或者满足顾客需要的能力。需要(need)是人类的基本要求，是人的短缺或者不足的感觉；马斯洛［6］的需要层次理论认为，人的五类基本需要从低层次到高层次依次是生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要和自我实现需要，此外人的基本需要还包括认知需要和审美需要。人的基本需要在转变成消费者购写行为的过程中，会受到外部环境因素以及消费者个人因素的影响并形成不同的愿望（want），还因为消费者购写力的不同形成不同的需求（demand）［7］。Woodruff［8］也指出，产品属性是顾客感知价值的基础，购写和使用产品
摘自：毕业论文www.udooo.com
的情境会影响顾客感知价值，顾客感知价值具有产品差异性、情景差异性和动态性。绿色价值是外部环境的生态压力和环保呼声对消费者满足其基本需要时所产生的影响，是消费者在购写和消费的过程中追求人与自然和谐发展的体现。绿色价值是消费者在购写和消费时所追求的人与自然和谐发展的愿望和目标。外部生态环境的持续恶化形成了消费者强烈的环保意识，这种意识影响了其基本需要的表现形式并形成了新的愿望和追求，绿色产品的价值通过满足消费者的这一愿望和追求得到实现；因而杨晓燕［9］把绿色价值定义为产品对“绿色消费者在购写商品时对环境生态价值的追求”的满足，包括“产品减少对环境的污染，帮助消费者提高环境保护意识等效用”。Hartmenn［10］认为，绿色价值除了包括绿色产品贡献的感知价值（perceived value）外，还更应该包括绿色购写行为的情感利益(emotional benefit)。Kangis［11］则认为，绿色价值首先应该包括环境友好和物料循环，其次是健康，此外还有、价值观甚至是灵魂。汤定娜［12］认为，绿色产品所要满足的绿色需求（绿色价值）除了生态意义外还包括健康需求、生态需求（希望消费和生存环境相协调），以及基于生态道德观和社会责任感的生态意识和绿色消费意识。从已有的研究文献看，绿色价值的概念目前已经基本清晰，而绿色价值结构的研究还十分有限，这对绿色营销实践的开展十分不利，因而有必要对绿色价值结构进行深入的探索。
劳可夫：基于多群组结构方程模型的绿色价值结构研究中国人口·资源与环境2012年第7期2理论模型和研究检测设
绿色价值是在人与自然和谐发展这一理念影响下消费者对产品的新愿望与新追求。我国的学者已经对消费者视野中的绿色产品价值开展了一些相关的研究。王志刚［13］和张晓勇［14］的调查研究都表明，现阶段的中国消费者在购写和消费食品的过程中非常重视绿色产品的安全问题。司林胜［1］和Lee［15］的研究则都表明，我国消费者的环境保护意识正在不断地提高并对他们的购写和消费行为产生重要影响；而王建明［16］的研究也证明，消费者的资源环境情感和社会责任意识对消费者绿色消费（生态文明）行为存在直接效应。喻云涛［17］则认为，追求和谐（包括人与自然环境的和谐）将逐渐成为审美的主流并对人的审美消费产生重要影响；这种审美需要的消费包括现实中审美需要的消费和艺术中审美需要的消费［18］。Lee［15］的研究则表明，社会影响因子是年轻人绿色产品购写行为的最有效预测因子，年轻人的绿色产品购写行为受其社交圈子中的其他人的影响很大。这些研究文献表明，消费者眼中的绿色产品除了要具有产品的基本功用，还要有安全保证、环保功能、审美价值和社交功能等。因此，绿色价值的结构可以检测设为人与自然和谐发展这一绿色价值理念对消费者的安全价值、环保价值、审美价值和社交价值这四种消费价值观产生影响所形成的所有顾客感知价值（如图1）。检测设1绿色价值理念影响消费者消费的安全价值观。
消费者的安全价值是消费者在购写和消费的过程中对生命安全和身体健康的追求，它是安全需要这一人的基本需要在消费过程中的体现。人与自然和谐发展的绿色
图1绿色价值结构的检测设模型
Fig.1Assumption model of green value structure
价值理念使得消费者逐渐意识到生态环境的恶化必将通过影响商品生产所使用的原材料、商品生产的过程以及消费的过程并最终威胁消费者及其家人的身体健康和生命安全。因而消费者在购写和消费的过程中会关注商品对生态环境的影响以及对其安全和身体健康的可能威胁。
检测设2绿色价值理念影响消费者消费的环境价值观。
人的安全需要还包括一个稳定、有秩序、可以依赖和免于恐吓、焦虑和混乱等折磨的外部环境，消费者在购写和消费商品的过程中对这一需要的追求就是环境价值。随着人与自然和谐发展的绿色价值理念影响的逐渐深入，消费者逐渐认识到加速恶化的自然生态会使得周围的环境不适合居住和生活，未来将变得肮脏、混乱和不确定。意识到自己的消费行为和环境之间的因果联系，消费者会关注商品的环境价值并依此调整自己的购写和消费行为［19］。
检测设3绿色价值理念影响消费者消费的审美价值观。
对美的热爱和追求即审美需要是人的基本需要，而人与自然的和谐是人类审美的共同主题，消费者在购写和消费的过程中对审美的追求就是审美价值。自然生态的恶化使得人与自然和谐发展这一传统的审美主题在今天变得更加突出，并深刻地影响着消费者的审美价值观念以及其购写和消费行为。
检测设4绿色价值理念影响消费者消费的社交价值观。
社会群体中的人都希望获得社会群体中其他成员的认同、赞许与接纳，这就是人的归属需要；归属需要在消费者购写和消费中的体现称为社交价值。消费者要想被社会群体成员认同、赞许与接纳，则必须自觉维护社会群体的公共利益并遵守社会群体的行为规则。在人与自然和谐发展这一绿色价值理念的影响下，自然生态平衡成为重要的社会公共利益，自觉保护环境也将成为社会群体的重要行为规则，而作为社会群体成员的消费者，在消费的过程中将遵循这些新的行为规则。
3问卷设计与数据收集
3.1调查问卷的设计
司林胜［1］、Lee［源于：查抄袭率职称论文www.udooo.com
20］和Laroche［21］的相关研究都表明，女性比男性更关注生态环境的保护并具有更明显的绿色产品购写倾向，因此本研究以女性作为绿色价值研究的调查对象。化妆品在女性的生活中扮演重要角色，它满足了女性多层次多种类的个人需要，因而被认为是研究绿色价值的最佳主题，Dis［22］更认为绿色化妆品是比较完整体现“绿色哲学”的产品，因而杨晓燕［9］以绿色化妆品作为绿色价值研究的主题；有鉴于此，本研究也以绿色化妆品作为研究的主题，即以“未来的绿色化妆品应该满足您的哪些期待”作为向消费者提问的题目。本调查问卷除了设置关于消费者年龄、文化程度、收入、环保关注度和绿色产品溢价接受度等基本信息的问题外，余下的16个问题都是根据检测设的绿色价值结构来设置，安全价值、环境价值、审美价值和社交价值各有4个问题，分别根据这四种价值的内涵设计，同时还充分考虑了女性的特征和化妆品的特点（如表1）。本问卷的回答选项采用7点李科特量表(Likert scale)，选项及其对应赋值分别是：非常不重要（0.5）、很不重要（2）、不太重要（
3.5）、无所谓（5）、比较重要（6.5）、很重要（8）、非常重要（9.5）。
3.2调查过程和调查结果
本研究的预调查在南宁的部分在校女研究生及其女性家长中开展，共收回有效问卷18份。调查问卷除包含年龄、收入和文化程度等基本信息外共有20个关于绿色价值结构的问题，这些预调查结果成为本研究调查问卷设计、调整和改进的基础。本研究的问卷调查数据采集于2011年4月9日和10日（周末），采集地点是在广西南宁市的南城百货、南宁百货大楼、百盛、屈臣氏、梦之岛民族店、梦之岛水晶城和巴黎春天百货等7个主要商场的周围。本次问卷调查的具体执行者是广西大学的15名本科生和研究生（被分成7个小组），调查方式是面对面的顾客随机抽样问卷调查，调查的对象是年龄处于15岁至55岁之间的青年和中年女性。本次研究发放问卷600份，共收回有效问卷581份。
4数据整理和模型拟合
本研究首先用SPSS13.0 软件对所收集的581份有效问卷进行数据筛选，接着用筛选后的数据进行信度检验和探索性因子分析，然后用AMOS17.0软件进行检测设模型和问卷数据的拟合和适配度检验，最后根据拟合的结果对绿色价值结构的模型检测设进行检验。
4.1问卷数据的筛选
本研究用SPSS13.0对581份有效问卷的16个问题（变量）进行平均值和标准误差的计算和评价，结果表明，本研究所选择的16个问题（变量）中，变量X1、X2、X3和X4的平均值都超过了8（很重要）的水平，变量X5、X6、X7、X8、X9、X10、X11、X12和X13的平均值都接近或者超过了6.5（比较重要）的水平，因而可以判断这些变量都是消费者重视的价值内容，适合作为绿色价值结构研究的观察变量。而另外三个变量“Xa： 绿色化妆品要得到爱人（男朋友）的认同”、“Xb： 绿色化妆品要体现个人的身份和地位”、“Xc： 我使用绿色化妆品因为它符合我的文化传统” 的统计平均值仅在5至5.6之间，大部分受调查者选择了“无所谓”（5），这说明消费者对其重要性的认同度比较低，因而本研究将这三个变量剔除。4.2数据的信度与效度检验
通过用SPSS13.0软件进行检验，本研究13个变量的
表1问卷的问题（变量）设置Tab.1Questions (variables) in the questionnaire
安全价值Security values社交价值Social communication valuesX1：绿色化妆品要不伤害我的皮肤和身体健康X5：绿色化妆品要让我和朋友们有了更多共同爱好X2：绿色化妆品要能够改善皮肤的健康状况X6：绿色化妆品要充分体现个人的特别品味X3：绿色化妆品要不威胁小孩的安全和健康Xa：绿色化妆品要得到爱人（男朋友）的认同X4：绿色化妆品要严格标准化和规范化Xb：绿色化妆品要体现个人的身份和地位审美价值Aesthetic values环境价值Environment valuesX7：绿色化妆品要符合我对审美的理解X10：绿色化妆品应该体现对野生动物的爱心X8：绿色化妆品要能给我回归自然的感觉X11：绿色化妆品应该体现我的环保责任X9：绿色化妆品要符合人与自然和谐相处的理念X12：绿色化妆品应该体现我对他人爱心Xc：我使用绿色化妆品因为它符合我的文化传统X13：绿色化妆品应该体现我的社会责任KMO检验数据Crobachs Alpha值为0.899（理想值为1，可接受值为0.6， 0.8以上为极好）［23］，Bartlett球形检验的卡方统计值为3635.360（Sig=0.000<0.05），调查数据的可靠性、内部一致性效果优良，适合进行因子分析。而安全价值（X1、X2、X3、X4）、环境价值（X10、X11、X12、X13）、审美价值（X7、X8、X9）和社交价值（X5、X6）这四组数据的Crobachs Alpha值分别是0.798、0.880、0.811和0.676，检验效果也都比较好，所以适合做因子分析研究。本研究用SPSS13.0软件对581份有效问卷的13个变量进行探索性因子分析，其旋转后因子矩阵表明，安全价值对X1、X2、X3、X4的载荷量分别是0.823、0.771、0.777和0.663，环境价值对X10、X11、X12、X13的载荷量分别是0.765、0.786、0.788和0.815，审美价值对X7、X8、X9的载荷量分别是0.669、0.770和0.760，而社交价值对X5、X6的载荷量分别是0.822和0.697。探索性因子分析还表明，强制选择4因子的旋转后方差解释累计量为71.405%（大于常用基准值70%）。探索性因子分析的结果表明，本研究的问卷调查数据具有比较好的效度。
4.3结构方程模型的拟合和适配度检验
根据模型检测设和上述数据筛选，绿色顾客价值结构的观察变量包括四组（第一组X1、X2、X3、X4，第二组X10、X11、X12、X13 、第三组X7、X8、X9，第四组X5、X6）共13个变量，分别对应安全价值、环境价值、审美价值和社交价值四个内因潜在变量，而绿色价值理念是影响这四个内因潜在变量的外因潜在变量。以AMOS17.0软件为分析工具，本研究用581份调查问卷的数据对绿色顾客价值结构的检测设模型进行结构方程模型的拟合，拟合结果表明，各项估计参数的显著性良好，都在p<0.001(显示为***)水平上显著。调查数据和检测设模型的拟合结果可以用路径图表述如下（图2）：绿色价值结构检测设模型和问卷数据拟合的各项主要适配度检验指标总体表现良好（如表2）。作为重要检验指标的卡方值自由度比为3.665，略大于理想边界值3但远小于宽松边界值5，这主要是由偏大的卡方值（223.57）引起的。吴明隆［24］指出，卡方检验最适用的样本数为100至200，当样本数较大时，往往造成卡方值变大；而且由于样本越大，卡方值也越大［25］；因而荣泰生［26］认为，适配度检验除了卡方统计量外还需同时参考其他指标。本研究的样本数量远大于最适用的100多个样本，这很大程度上造成了卡方值和卡方值自由度比偏大，因而不能仅仅根据这两个指标不甚理想而判断模型适配不佳。
“RMSEA值通常被视为最重要的适配指标信息”［24］，其理想值是0，小于0.05为优异适配，介于0.05和0.08之间为良好适配，而大于0.1则为不良适配。本研究的
图2绿色价值结构模型的路径
Fig.2Path diagram of green value structure model
RMSEA值为0.068，体现了
摘自：毕业论文结论怎么写www.udooo.com
绿色价值结构模型良好的适配情况。本研究的其他重要检验指标适配度指数GFI、RFI、TLI、IFI和CFI的值都大于0.9，而大于0.9已经是非常好的适配结果［26］。本研究的其他重要适配度检验指标包括RMR（指标值为0.160）、NCP（指标值为162.573）、FMIN（指标值为0.385）、AIC（指标值为283.573）、EVCI（指标值为0.489）总体上也表现良好。
4.4研究检测设的检验
绿色价值结构检测设模型和调查数据的拟合结果还表明（如表3），绿色价值理念影响消费者安全价值、环境价值、审美价值和社交价值的四个向量都在p<0.001（***）水平上显著，绿色价值结构检测设模型所包括的四个基本检测设（检测设1、检测设2、检测设3和检测设4）经检验都得到了问卷调查数据的支持。
5多群组分析
多群组结构方程模型分析的目的在于探究适配于某一个群体的路径模型图是否也适配于其他群体［25］；也就是评估研究者所提出的检测设模型在不同样本间是否相等或参数具有不变性［27］。以此为目标，本研究用不同人口统计特征的消费者群体与绿色价值结构检测设模型进行多群组结构方程模型的拟合检验，以进一步审视检测设模型的表2主要适配度检验指标值
Tab.2Main indices of goodnessoffit
适配度
GoodnessoffitX2X2 /dfRMSEAGFIRFITLIIFICFI指标值223.573.6650.0680.9440.9220.9420.9550.955表3检测设模型的检验结果
Tab.3Test result of assumption model
检测设
Assumption 估计值
Estimation标准化估计值
Std. estimationC.R.p结论
Conclusion检测设1：绿色价值理念→安全价值0.750.54810.478***支持检测设2：绿色价值理念→环境价值1.3200.84517.361***支持检测设3：绿色价值理念→审美价值1.1910.92215.606***支持检测设4：绿色价值理念→社交价值1.0030.8291
3.567***支持
适配情况，并探索检测设模型中的向量在不同群体中的特征。本研究首先将581份问卷分别按照年龄、受教育水平和家庭收入水平各分成为两个群体：年龄在30岁以下的较年轻消费者411份，占70.7%，年龄30岁及以上的较年长消费者170份，占29.3%；大学本科以下的较低受教育消费者315份，占54.2%，大学本科及以上的较高受教育的消费者266份，占45.8%；家庭收入在5 000元以下的较低收入的消费者414份，占71.3%，家庭收入在5 000元及以上的较高收入的消费者167份，占28.7%。这六个消费者群体和绿色价值结构检测设模型用AMOS17.0软件进行结构方程模型拟合的结果总体表现良好（如表4）：结构方程模型拟合的各项估计参数都在p<0.001(显示为***)水平上显著，显著性都很好；适配度检验的三项代表性指标X2 /df（2.066至3.152之间）、RMSEA（0.066至0.083之间）和GFI（0.897至0.942之间）虽然随着群组不同而有所变化，但总体来看变化的幅度不大，而且基本都处于良好的水平。多群组结构方程模型分析的结果还表明，绿色价值理念影响消费者安全价值、环境价值、审美价值和社交价值的向量估计值虽然总体保持稳定，但是因消费者群体的不同而有以下四个变化特点：（1） 绿色价值理念对消费者安全价值的影响在较年轻消费者群体和较低收入消费者群体中表现比较突出。绿色价值理念影响消费者安全价值在较年轻消费者群体和较低收入消费者群体中的估计值分别是0.837和0.787，明显大于其在较年长消费者群体和在较高收入消费者群体中的估计值0.448和0.662。对此比较合理的解释是，这两个消费者群体当前受限制于社会经济条件而选择的余地比较少，因而更容易受到环境恶化的侵害，也就更重视绿色消费的安全价值。
（2） 绿色价值理念对消费者环境价值观的影响在较高收入水平、较高受教育水平、和较年长的消费群体中表现更为突出。绿色价值理念影响消费者环境价值在较高收入水平、较高受教育水平、和较年长的消费群体中的估计值分别是1.527、1.505和1.479，明显大于其在较低收入水平、较低受教育水平、和较年轻的消费者群体中的估计值1.238、1.161和1.272。对这一结果比较合理的解释是：因为家中有孩子的妇女（一般年龄都在30岁以上）大都有为孩子谋求更有保障未来的强烈愿望和本能，因而更关注环境价值和环保责任；而受教育水平较高的消费者和收入水平比较高的消费者有比较强的能力认识环境的价值和承担环保的责任。
（3） 绿色价值理念对消费者社交价值的影响在较低受教育消费者群体和较年轻消费者群体表现更明显。绿色价值理念影响较年轻消费者群体和较低受教育消费者群体的估计值分别是1.120和1.144，远大于其在较年长的消费群体和较高受教育的消费者群体的估计值0.679和0.856。这一现象可以解释为：这两个消费者群体提升其社会地位的愿望比较强烈，因而其绿色产品购写
源于：毕业论文致谢怎么写www.udooo.com
和消费过程也更在意社交环境的反应。（4） 绿色价值理念对较年轻消费者群体的影响大于对较年长消费者群体的影响。绿色价值理念影响消费者安全价值、审美价值和社交价值的拟合结果在较年轻消费者群体中的估计值分别是0.837、1.25和1.120，都明显大于较年长的消费者群体中的估计值0.048、0.958和0.679。这一结果和Lee［20］的观点以及司林胜［1］的调查结表4多群组分析结果
Tab.4Result of multigroup analysis
群组
Groups年龄
Age受教育
Education家庭收入
Family income较年轻
Younger
411份较年长
Older
170份较低
Lower
315份较高
Higher
266份较低
Lower
414份较高
Higher
167份绿色价值理念→安全价值0.8370.4480.7550.7490.7870.662绿色价值理念→环境价值1.2721.4791.1611.5051.2381.527绿色价值理念→审美价值1.2590.9581.1371.2201.2131.201绿色价值理念→社交价值1.1200.6791.1440.8560.9891.044X2 /df2.7782.0662.7592.4643.1522.132RMSEA0.0660.0790.0750.0740.0720.083GFI0.9420.8970.9230.9240.9350.903
论基本一致。
6结论
绿色价值结构是人与自然和谐发展这一绿色价值理念影响下的消费者价值观的结构要素，本文的实证研究表明，当前受绿色价值理念影响最为突出的消费价值观是消费者的安全价值、环境价值、审美价值和社交价值。在这些消费价值中，年轻消费者群体和低收入消费者群体的安全价值受到绿色价值理念的影响比较突出；高收入水平、高受教育水平和年龄比较大的消费群体的环境价值受到绿色价值理念的影响比较明显；低受教育水平消费者群体和较年轻消费者群体的社交价值则比较容易受到绿色价值理念的影响。总的来看，年轻消费者群体的消费价值观更容易受到绿色价值理念的影响。
（编辑：温武军）
参考文献（References）
［1］司林胜. 对我国消费者绿色消费观念和行为的实证研究［J］. 消费经济, 2002,(5):39-42. ［Si Linsheng, Empirical Study on Chinese Green Consumption Concept and Behior［J］.Consumer Economics, 2002, (5): 39-42.］
［2］崔鹤同, 稽维柏. 绿色消费、绿色产品和绿色营销［J］.中国标准化, 2001,(4):7. ［Cui Hetong, Ji Weibo. Green Consumption, Green Product, and Green Marketing［J］. China Standardization, 2001, (4):7.］
［3］任健.绿色产品—一个亟待开发的新领域［J］.经济论坛, 1995,(8):7-8.［Ren Jian. Green Product: A New Region for Exploration ［J］. Economic Forum, 1995, (8):7-8.］
［4］林汉川，WTO与中小企业绿色战略［J］.中国乡镇企业, 2002,(11):5-8. ［Lin Hanchuan. WTO and Green Strategy of Smalland Mediumsized Enterprises［J］. China Township Enterprises, 2002, (11):5-8.］
源于：论文要求www.udooo.com
摘自：本科毕业论文www.udooo.com