探析跨国企业市场营销环境误区

摘要：市场营销环境分析是跨国企业市场研究中的一项重要内容，是跨国企业实现其战略目标的重要依据。但是跨国企业尤其是国内的这些跨国企业在市场营销环境分析中却常常陷入一些误区，本文基于此本文对跨国企业在市场营销环境分析中的一些误区进行相应分析，并基于此建立具体对策以建立正确的观念与分析方法。
关键词：市场营销环境 跨国企业 误区
企业寓于环境之中，所以企业实现其战略目标首先要有对市场环境的把握，这就需要细致的市场影响，但是市场营销环境对企业营销带来是威胁和机遇的双重影响作用，一方面市场环境中孕育着机会，营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。另一方面环境也给跨国企业营销带来的威胁。如果跨国企业不能很好的分析市场环境，就难以识别相应的威胁，更不用提采取相应的规避威胁的措施。进而使跨国企业的战略目标难以实现，尤其是进入信息 经济时代，瞬息万变的市场，跨国企业可能会因此而破产。所以为了使企业危机减少到最低程度，跨国企业必须保证企业营销活动的正常运行，就应注重对环境的分析。最后跨国企业任何的战略决策都必须依据市场营销环境的分析，所谓知己知彼百战百胜，就是在市场营销环境分析重要性的体现。所以企业必须把受制于客观环境的因素变为企业的机遇，或者必须适应环境，但是企业环境面前绝不能无能为力、只有充分把握市场环境，才能发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响黄精，在市场中提升竞争力，占领更大的市场。

一、企业市场营销环境的特点

市场营销环境可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境，是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活

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动及其目标实现的外部条件。综合起来可以把市场营销环境的特点总结为一下几点：
首先企业的外部市场营销环境是一种客观存在，是不以企业的目标所作用，有着自己的运行规律和发展状态，如果对市场营销环境主观臆断必然导致跨国企业营销决策与管理方面的盲目与失败。所以作为管理者对企业外部环境的客观性要一偶清晰的认识，才能有正确的决策。其次跨国企业的外部环境的各种营销因素是相对复杂的，因为各种因素之间是相互依赖，相互联系的，如经济因素的存在同时也收政治因素，科技因素以及社会因素的影响，所以在分析外部环境因素是不能单一的分析某一种因素，另一方面因素之间的相互联系也体现在因素的层次性，之所以说层次性是说各种层次的因素对企业的市场营销活动有者不同的影响力，不能的影响面。再次跨国企业市场营销环境的差异也因企业所处的国家一级地区环境和文化的差异，相差甚大，主要变现在生产意识已经政府的 正弦值制度，还有市场状态。从以上特点可以看出同时影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。

二、跨国企业市场营销环境分析中的误区

(一)过分强调重点因素

在上面市场营销环境的特点可以看出，营销市场营销的环境的因素具有客观性，同时也具有层次性，每个因素对跨国企业的影响力是有很大差异的，所以很多跨国企业过分强调这些重要因素，重点因素，而忽视一般的影响因素，但是市场营销环境还具有复杂性，各个因素之间的相互联系，相互依赖。所以市场营销环境分析中过度强调“重点因素”，忽视“一般因素”的误区忽视了市场营销环境分析是一个全面而系统的工程，没有站在企业全局的角度，辩证地分析每一个因素可能给企业带来的影响。片面地强调其中的“重点因素”，如竞争对手的分析，市场需求的分析，却忽视了“一般因素”，如人口环境、自然环境和文化环境等等的分析。而这些因素恰恰义会给企业带来重大的市场机会或威胁。

(二)过分强调市场环境的客观性

众所周知，跨国企业所面临的市场营销环境中，很多因素都是企业所无法控制，例如政治、经济、自然、法律等因素，企业是无法驾驭的，所以企业必须去适应，但是有些因素是企业可以改变并有可能被创造的，比如市场需要等因素，只要企业的经营活动可以满足顾客的某方面的需求，了解他们对产品的需求，就可以把市场潜在的需求转变为显示的需求，所以虽然市场环境有其客观性，但是还是有很多跨国企业可以施展的空间，不能片面的桥段市场的客观性，要主动去创造需求，一定可以把我市场先机，扩大市场份额。

(三)市场环境分析仍停留在定性分析

在市场营销环境的分析中目前主要流行两种分析方法——定性分析法和定性分析法。长期以来跨国企业在进行环境分析时主要是靠经验和人脉关系。经验和人脉关系对一个跨国企业来说是个非常宝贵的财富，它对于简单的、常规性的环境分析具有既简便又准确的特点，但秒队目前比较复杂多变的国际市场环境，这种方法显然是不再适用。同时由于以经验为主的定性分析法也会因为企业人才的流失而难以继承。所以这种对市场环境的分析注重定性分析，忽视定量分析的误区，在国际市场营销环境越来越复杂的今天，也越来越显示出它的局限性。
而定量分析法具有定性分析不具有的有事，它可以同时在市场调研的基础数据，运用各种数据模型将环境的各种变量以及各种变量之间建立起市场营销环境分析时运用各种数学模型，将环境的各种变量以及各种变量之间的关系通过数学模型建立起来，然后通过现代化的信息手段记性计量比较，分析出结果，这样不但解决了定性分析传承问题，同时也使跨国企业的战略决策更加科学化。

三、跨国企业避免市场营销误区的对策性建议

由于以上跨国企业在市场营销环境分析中存在的种种误区，对企业对国际环境的把握，以及在此基础上的营销战略决策都收到极大的营销，所以本文对应这些误区给出一些对策性建议。

(一)用新营销观念指导分析工作

随着全球化的深入，全球化的联系越来越紧密，经济的效果逐渐成为主导因素，这与过去以政治为主导的因素大为不同，所以在这个基础上，必须树立现代的新型市场营销观念，用全新的营销理念指导企业的市场环境分析工作。

(二)建立竞争对手之间的战略联盟体

过去，企业家在市场竞争管理中的一个重要观念，就是采用各种有效的方法，运用战略与战术的手段，力求做到在竞争中击败对手，以赢得更为广阔的市场。一些知名企业家形成共识，提出企业竞争管理从单纯的击败对手转向联盟对手的辩证理论，并指导实践，取得了辉煌的成果。这一新的理念认为，企业已不是原来意义上的等级分明的组织结构，而是在市场复杂系统中的一个参与者，企业无论是要扩大市场占有能力，还是开发新的市场，都必须与其他企业携手，培育以发展为导向的协作经济群体，其共同目标就是集中有效资源，创造市场新的价值。而现代企业生态理论同样认为企业与企业之间是合作与竞争的关系。90年代以来，跨国公司为了更好地为利益相关者创造价值，选择与其他企业（可以是直接竞争对手，也可以是供应商、客户和其

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他企业）结成战略联盟，它们共担风险、共享价值创造过程中的关键性知识。

(三)从“全球扩张”到“全球学习”

在传统营销战略中，其中心任务是市场渗透、市场扩张和市场份额的占有。而“全球学习”的观念则认为，今天的企业面临的经营环境和市场环境是多变和瞬变的，只有适应和顺应这种变化的企业才能赢得更多的机会。从这一意义上来看，企业拥有的能力比企业拥有的资源更重要，而决定企业能力的是企业的知识和与知识密切相关的认识能力。企业的知识，无论是与产品或工艺开发有关的知识，还是诸如员工的诀窍、推销商品的经验等，或是有关客户的知识，或是诸如“组织记忆”和“组织心智模式”，这些知识一方面来自于企业成长发展中的积累，另一方面也来自与对外部环境的适应调整过程中的不断创新、组织及其成员改变心智模式。创造、获得和转移知识的过程被称为组织学习，组织学习的目的是通过对组织成员个体知识的整合，从而增进组织的绩效。同时，跨国企业的优势在于在多个有差异的市场中进行营销运作，与不同文化背景的客户、供应商和中间商进行交易和合作，可以获得多元化的学习机会和可能，能够激发各子公司的创新热情和智慧，而这些新知识通过组织内的传递机制，被组织内其他部门借鉴、模仿，使之成为组织共同的知识和能力，最终提高跨国公司的绩效。
在激烈的市场竞争中，企业要不断加强对环境分析的力度，提高市场营销环境分析的准确性，采取有效的措施，从而避免走人上述误区，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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