食品安全媒体完善食品安全事件报道对策

【摘 要】对于肯德基速成鸡事件，媒体参与在其中扮演了十分重要的角色。本文就该事件媒体呈现的全过程，从传播学角度、用统计学方法对其媒体构建、传播特点进行梳理和剖析，并在此基础上提出媒体完善食品安全事件报道的策略。
【关键词】肯德基速成鸡 食品安全 媒体应对
2012年11月23日，中国经济网报道了肯德基麦当劳原料鸡45天速成，养殖户不断喂药的新闻。文章报道后，各大媒体纷纷转载，在全国引起了巨大轰动，一时间洋快餐连锁速成鸡成为社会舆论的热点话题，食品安全问题再一次挑动消费者的神经，引起民众的恐慌。本文就该事件进行了回顾，关注其相关报道的全过程，从传播学角度、用统计学方法对其媒体构建、传播特点进行梳理和剖析，并在此基础上提出媒体完善食品安全事件报道的策略。

一、事件概述

首先肯德基速成鸡的媒体是中国经济网，该网站在2012年11月23日发表了一篇名为《肯德基麦当劳原料鸡45天速成 养殖户不断喂药》文章，爆出养殖的一只鸡从孵出到端上餐桌只需要45天，鸡是用饲料和药物喂养的。11月23日18点19分，肯德基新浪微博回应称，媒体所报道问题鸡肉原料仅占采购量的1%左右，过往视频安全记录正常，公司将对

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媒体报道内容进行调查和处理。11月24日，肯德基的大供应商粟海集团网站连发三文证明自己的清白。11月28日，山西省农业厅派专家组和调查处置组对粟海集团饲料原料以及进行检验。12月6日，肯德基速成鸡再曝安全隐患，报道称动物检验检疫程序“走过场”，花钱就能写检疫合格证。12月18日，电视台《朝闻天下》节目了山东部分养鸡场使用违禁药物催肥速成鸡，并未经相关检测直供上海的肯德基餐厅，在此引发公众强烈关注。随后，肯德基在微博发表声明称，从今年8月起，肯德基就已停止向六和集团采购鸡肉原料，并否认央视报道中肯德基有3万鸡肉被封存的消息。12月26日，农业部关闭了山东有关的养鸡企业和加工企业，将加大对滥用兽药的打击力度。2013年1月10日，肯德基在网站上发表《致广大消费者的公开信》，因企业自检流程可操作性欠佳、公司内部沟通不到位、供应商调整速度不够迅速、检测结果没有主动通报政府，向消费者诚挚道歉，该事件至此告一段落。

二、肯德基速成鸡事件的传播特点

1、“议程设置”效应

中国经济网在2012年11月23日首次了肯德基麦当劳原料鸡45天速成，媒体主动设置议题揭露事件，当看到“雏鸡到成品鸡只需要45天，高温封闭死样，饲料由集团特制统一配送，风险小、利润大、投资收益稳妥……”这样的一则广告宣传之后，记者主动介入粟海集团进行调查，这是媒体自身的议程设置。在事件中，受众对肯德基速成鸡信息的接受也存在“议程设置效应”。媒介传播的效果之一在于引起公众对肯德基速成鸡的注意，以引导的方式设置关注点，将受众的注意力和重心都引到肯德基速成鸡等食品安全的问题上来。在随后形成的“舆论场”中，媒体、专家、企业、政府等主体都有发言权，它们各自的声音和彼此的互动，极大地影响消费者的观点和行为。有研究调查发现，目前我国公众的媒介信息处理能力处于中等偏弱水平，公众批判接受媒介信息、积极主动思考解读的情形尚不普遍。①

2、社会流瀑效应

当我们对某则谣言的内容一无所知的时候，就更容易相信它。早在19世纪50年代，现代养鸡业已诞生于德国，工业化养鸡业经过几十年的发展，肉鸡40天左右出栏在世界范围都属于正常水平。根据联合国粮农组织（FAO）的计算，截止到2012年世界商品肉鸡大部分都是在42日-48日出栏的，其中最常见的是45日出栏的肉鸡。在爆出肯德基速成鸡的事件之前，公众对白羽鸡的品种以及养殖方法并不了解，当速成鸡的报道铺天盖地时，人们在街头巷尾议论的话题是通过媒体渠道所得到的，当观点相似的人们在一起交流议论时，那么在沟通的过程中受众会对得到的结论更加坚信，致使“速成鸡”的概念被广为流传，这些正是社会流瀑效应的典型体现，体现了传媒对公众的深刻影响。

3、反智主义

反智主义是来自社会的普通大众对一小部分掌握话语权的精英阶层的反抗。在速成鸡事件发生后，表现为民众对专家发表的质疑与不信任。中国农业大学副教授朱毅在接受采访时说道，45天速成不算短，把白羽鸡叫做速成鸡是不准确的，应该叫快大型白羽肉鸡。在营养价值方面，白羽鸡和以前散养的土鸡没什么显著性差异，但因为白羽鸡喂养的时间短，其肌间脂肪和风味物质沉积得过少，所以吃起来不那么鲜美。在爆出速成鸡的事件之后，业内的专家迅速发表言论，运用丰富的专业知识进行阐释。在食品安全高发的今天，人人岌岌可危，专家所发表的言论会很快被“过滤”和“消解”，引起网友的不信任甚至质疑。对正常的改良品种所养成的快大型肉鸡，受众没有办法接受科技发展的产物白羽鸡45天就能长成的事实，人们认为生长的速度必然会影响鸡肉的品质；人们也对鸡使用抗生素药物后体内是否残留持怀疑态度，对吃了这种鸡是否影响自己的健康也是十分担心。许多人陷入了反智主义中，对和相关专家的权威观点，仍有很多人表示怀疑，甚至抨击发达的科技和知识对食品安全所带来的种种负面效应。人们之所以陷入反智主义的情况，一方面是对权威公信力的不信任，另一方面也是常识积累和自身知识储备的不足。

4、“舆论场的减弱”趋势明显

在上述研究中，受众接受信息的主要渠道是新媒体互联网以及传统媒体电视，同时这两个媒体也是食品安全类报道中信任度较高的媒介。通过调查发现，受众由新媒体和传统媒体的报道所引起的愤怒、不满、恐惧的心理状态，会随着时间的推移而逐渐减弱和消失。在肯德基速成鸡刚被时，媒体的争相报道对受众形成很强的心理冲击，受众的担心、愤怒、恶心、震惊的情绪表露无遗。受众们在网络的微博、社交网站、即时通讯中表达这样的感受，在自己的人际交往圈中谈论速成鸡事件，急切的与人分享自己的看法与感受，并渴望自己发表的言论能够引起共鸣和受到重视，这时媒体的报道量与网民的关注度成正比。随着食品安全的报道逐渐增多，受众所表达的意见数量达到最高点后，肯德基速成鸡的报道对受众的影响力逐渐减弱，受众会随着时间的推移对类似的速成鸡新闻报道产生麻木的心理，最初的激动情绪逐渐由强变弱。

三、媒体完善食品安全事件报道的策略

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1、报道应全面完善，避免虎头蛇尾

纵观整个肯德基速成鸡的媒体报道，媒体在报道的过程中经历“爆料、质疑、辟谣、评论、反思”，在事件报道的爆发期和扩散期，媒体通过大量的报道，在一定程度上促进了政府对事件的关注和决策，围绕速成鸡的养殖、企业的回应、专家的言论、政府的干预作出了相当数量的报道。但是在舆论消散期，只有肯德基回应的致广大消费者的致歉，针对事情的最终解决情况，报道却很薄弱，没有继续跟进，没有给受众一个满意的交代。

2、提升科学素养，合理引导舆论

新闻媒体在食品安全的监管过程中应当迅速及时地发现违规违法事件，履行媒体监督的职能。媒体自身的特性决定了在肯德基速成鸡事件中，媒体高度敏感、信息来源广、新旧媒体并用，报道既有及时性，又有评论深度。但是媒体由于自身专业知识的不足和狭窄，媒体在舆论引导方面存在一些缺失。
在事件的第二天，为了抢占新闻的时效性，媒体在自己都没有搞清楚什么是速生鸡时，就武断地将原本正常时间出栏的白羽鸡按自己的理解定义，如《华西都市报》的记者定义为“速成鸡”就引发受众的恐慌。所以媒体应提高自身的科学素养，在深入了解后再做出客观真实的报道；同时注重对受众正确的引导，不应让受众在不知情的情况下陷入莫名的恐慌和负面情绪中，媒体应在报道中普及关于白羽鸡的科学知识，让受众正确看待45天出栏的白羽鸡并非速成鸡这一观点。在以后食品安全报道媒体的引导性方面，媒体还应担当食品安全知识科普宣传员的角色，给予受众正确的客观的报道。

3、充分策划，促成专家全面分析

由于食品安全本身涉及到化学、农业、生物等相关领域的专业知识，公众的话题参与能力受到限制，专家有绝对的权威和发言权。媒体对于食品安全事件的报道是从宏观角度出发，在采访中专家一般解读相关法律条款、政策法规、监管部门等方面，而对于微观中速成鸡对消费者所带来的生活变化、维权、赔偿等互动议题关注相对较少。媒体在策划和撰写新闻报道时，应在采访环节和提问环节，提出可以给老百姓解惑的问题，留给专家足够的发言机会，让专家可以全面剖析问题的本质和解释问题的深层次的原因。

4、利用新媒体，加强受众互动

在自媒体发达的今天，微博已经成为公众发出自己声音的平台。新媒体环境为每个个体提供了平等发布和交流信息的平台，针对食品安全事件渠道的改变，原有的通过传统媒体发布消息的渠道已经远远不够，必须迅速搭建网络沟通的平台，利用知名的门户网站或者是微博，对安全事件第一时间进行报道，并与受众互动，广泛听取民意，适当引导舆论导向。
在新媒体时代，公众获得了空前的舆论自由和舆论空间，大众传媒作为舆论引导的主体更是肩负起了责任与担当。媒体在今后的食品报道中应更及时、更科学、更有公信力，更好地起到舆论引导和舆论监督的作用，满足受众的需求，维护社会的稳定。
参考文献
①郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999
②谢耘耕、陈虹：《新媒体与社会》[M].社会科学文献出版社，2012
③[美]沃纳·塞弗林、小詹姆斯·坦卡德 著，郭镇之 等译：《传播理论：起源、方法与应用》[M].华夏出版社，2002
（作者：魏宇昕，四川师范大学新闻与传播学院研究生；谭玲，四川师范大学新闻与传播学院博士、副教授）
责编：叶水茂