微博“名人效应”

【摘要】本文以新浪微博为例，对微博名人的概念、微博名人的角色扮演、微博名人带来的传播效果进行分析，探讨微博名人的传播效应。
【关键词】微博名人传播效果

一、微博名人的分类

1、微博中活跃的现实名人

微博中活跃的现实名人，是微博名人中人数最多的类型。这类人群之所以成为微博名人，首先是基于现实中的公众人物身份，为公众所知；其次现实中的名人以公众人物的身份通过加V进行名人认证，凭借现实的知名度吸引公众的关注。这类微博名人主要包括娱乐明星、时尚名流、媒体人士、政府官员等。

2、微博原生名人

微博原生名人主要是指通过微博这一社交平台为公众所知晓的名人类型。这类名人在网下的现实中并不为人所知，至少在成为微博名人之前不为公众广泛知晓。他们通过自身的言论、观点的表达，或是通过自身具有显著性的事件和故事，被微博用户广泛关注，成为从微博上诞生的原生名人。微博原生名人主要以热心社会公益人士、特定领域专家学者以及微博新闻人物等为主。

二、微博名人的传播角色扮演

微博名人在微博上扮演信息源、意见领袖、社会动员发起者等三种传角色。

1、作为新闻报道对象与信息传播相似度检测的微博名人

从微博名人的构成可以看出，微博名人往往是行业精英、专业人士或是新闻当事人，有广泛的信息来源，甚至本身就是新闻的报道对象本身。
他们中有许多人作为现实社会中的公众人物，是新闻报道的对象，还有一些微博名人如媒体人、公益人士等或是新闻活动的参与者，其本身成为新闻报道的对象和内容。
同时，微博名人能比普通公众更及时地掌握信息，作为相似度检测将信息在微博上进行二次传播。

2、作为意见领袖的微博名人

微博名人有比草根公众更强的权威性和影响力，他们的意见能对网络舆论产生较大的影响。正如人民日报社社长张研农所说，微博女王姚晨一条微博言论影响的人数，是人民日报发行量的7倍。可看出，微博名人凭借其影响力，在网络中扮演着意见领袖的角色，具有强大的舆论引导能力。

3、作为社会动员发起者的微博名人

微博名人还在一些社会活动中扮演着发起者和动员者的角色。他们扮演社会动员的发起者的主要条件基于以下三点：第一，微博名人往往比普通网民有更强的社会责任感和维护自身公众形象的诉求；第二，微博名人较普通网民有更强的社会号召力；第

三、微博名人有较强的信息收集能力与专业判断力。

三、微博名人传播效果

1、作为新闻报道对象和信息相似度检测的微博名人

（1）有效的网络议程设置。麦克库姆和肖在提出“议程设置”理论时认为：“大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议程不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断。”①
微博名人作为新闻报道对象和信息相似度检测，能够通过自身的新闻制造和作为信息相似度检测进行新闻筛选，发出微博，来为公众选择关注的内容。被微博名人强调的信息和内容，容易成为一个时期内社会关注的重点。
议程设置不仅意味着微博名人能影响公众关注何种信息，同时还意味着能影响公众对信息的解读和看法。因为作为信息传播相似度检测的微博名人，在传播信息时，必然带有自身的倾向性，至少从选择何种信息作为传播内容，就已经包含了作者的倾向。事实上，微博用户在转发微博的同时，会附加自己的看法，对于阅读有较强的引导和提示作用。吴英案中，吴英以“非法集资罪”二审被判处死刑后，一批法律界微博名人最先提出异议，呼吁免除吴英死刑。随后章诒和、韩志国等一批知识分子也开始关注。由此，微博名人成功地在微博上设置议程，引起对案件的大讨论。
网络议程设置的影响是辩证的。一方面微博名人为网络公众提示关注的方向和内容，这些内容一般是社会新近发生的重要新闻，或是值得社会成员群策群力的焦点信息。另一方面微博名人往往处于自身的兴趣、利益和立场，选择自己感兴趣或符合自身利益的信息进行传播，由此进行的议程设置极易造成社会认知偏颇和对其他重要信息的遮蔽。
（2）谣言大规模扩

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散的爆发地。微博名人容易成为虚检测信息的二级传播者，并成为网络谣言大规模扩散的爆发地。而因社会形象和社会责任对其的制约，名人较少发布原生的虚检测新闻。
微博名人之所以容易成为虚检测信息的二级传播者，主要是由于大多微博名人并不是专业新闻从业者，媒介素养有限，并缺少核实的途径，因此容易误传网络上一些不实信息。微博名人与微博普通用户传播虚检测新闻的传播效果有很大不同。名人由于有拥有大量，影响的人群规模较大。且由于微博名人较强的权威性和公信力，让其他粉丝和用户容易信以为真，继续转发，因而从名人微博开始，网络谣言大规模扩散，成为谣言扩散的爆发地。
例如微博女王姚晨转发一位航海者海上求救的讯息而遭网友质疑她“传谣”，后来证实的确是谣言，对此人民网上有评论文章写道：“‘姚晨微博’烦恼源于有能力救人却无精力核实。”②这是对微博名人在传播信息、履行社会责任与引发谣言之间困境的一个诠释。

2、作为网络意见领袖的微博名人

（1）弥合知识鸿沟。知识鸿沟指在获得更多信息和获得更少信息的人群之间的系统性的差异。③
该检测说认为，社会经济地位高者通常比经济地位低者更快获得信息，因此大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就有扩大的趋势。
但微博的广泛运用，对于知识鸿沟更多的起到的是一种弥合、填补作用。而在微博上发挥弥合知识鸿沟作用的，主要是微博名人。
微博名人作为网络意见领袖，在传播信息的同时，能够有效地通过表达自身观点和意见，在网络中产生较大影响。通过阅读微博上名人的观点，公众能够获取更多对现实状况的认识，以及对事件背后实质的深刻解读，并提供相应学科的专业知识，起到普及知识的作用。
PM2.5事件中，PM2.5对于大多数公众来说本是陌生术语，但2011年秋冬季节北京地区持续的雾霾天气，微博上一批专家学者开始将PM2.5引入公众视野，潘石屹、薛蛮子等微博名人纷纷对PM2.5表示关注。今天，PM2.5几乎成为家喻户晓的环保名词。同时作为意见领袖，他们还提供了对此问题的看法，如呼吁政府公开PM2.5的真实数值，要求监测工作常态化。这些诉求引导了普通公众对该问题的看法，要求监测和公开数据的呼声高涨。（2）精英多元主义价值取向。传播学有限效果范式中的精英多元论认为：媒介中的政治信息除了向一些早已通晓政治和参与政治活动的人提供信息之外，几乎不能达到其他目的；这些人将聪明的代表其他人。④事实上多元主义不仅包括政治方面，还涵盖了经济、文化等各个领域。
微博名人的传播效果在一定程度上导致了精英多元主义的出现。作为自媒体的微博，博主每一条微博的发出，影响的主要是特定人群：加了关注的“粉丝”为代表的有预设价值取向的公众。对于微博名人来说，粉丝主要是其观点的支持者，或者观点的反对者。名人微博中的言论，影响的只是微博环境中的部分人群，对于那些不了解该名人或对其没有兴趣的人以及反对者来说，其言论几乎没有什么影响力。而微博名人立场、阶层并不相同，他们的言论容易在许多方面发生分歧，甚至导致对抗现象出现，可以说，不同的微博名人的言论能够也只能够代表和影响一批特定粉丝的思想和观点，导致精英多元主义现象出现。
微博名人的精英多元主义带来了网络价值取向的多元化。但这种价值取向的多元化是一种精英式的多元化，体现为精英主导、精英视角、精英内部观点的差异与分歧。微博名人让精英的观点充斥微博，并影响普通公众，而公众自己的声音却微弱。因此，无论价值取向多元化，从整体上来说，是一种精英内部的多元化。
2012年上半年“方韩大战”中，方舟子、麦田、染香等一批微博名人通过列举一系列证据，指出韩寒《三重门》等作品为如何写。随后路金波、易中天、范冰冰等名人则表示支持韩寒。一时间网络形成两派。但无论哪种观点，都是由作

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为意见领袖的微博名人主导。而微博名人的立场选择，往往又是基于自身的利益和价值观念，精英意见多元化特征明显。事实上，微博名人在唇舌剑，除一批忠实的“粉丝”参与之外，广大普通公众并没有自己的意见代表，公众到底关不关心这起事件，在这起事件中公众最关注什么，几乎没有成为“多元化”中的“一元”。

3、作为社会动员发起者的微博名人

哈贝马斯在《公共领域的结构转型》中认为，公共领域是以 “公众以阅读为相似度检测, 以交谈为核心, 凭借沙龙、俱乐部、咖啡馆、杂志和报纸等种种机制进行公共交往, 发起对公共权力的公开批判, 由此产生的公共舆论成为调节国家和社会需求的媒介。”⑤
微博时代，作为社会动员发起者的微博名人，成为重塑公共领域的积极力量。在一次成功的微博动员中，微博名人发起社会动员的议题后，微形成一个巨大的互动和交流意见的舆论场，对议题进行充分讨论，公共领域由此在微博上被重塑。公众能够根据自己的关注点，加入到某项社会行动的关注和讨论之中，在微博名人的带领下，公众发挥自身力量，提供信息和意见，集思广益，开展社会行动。在此过程中，微博成为一个意见和民意充分讨论的公共领域。可以说微博名人发起社会动员的过程，实际上也是公共领域的构建过程。
微博名人发起社会动员，公众由此在微博上展开广泛讨论，并在现实中将社会行动落到实处，此过程中与理性批判精神得到彰显，形成了一个名人引导，公众参与和贡献智慧的市民社会雏形。□
参考文献
①聂晶磊、王秋艳，《微博议程设置研究》[J].《中国出版》，2012（2）
②《“姚晨微博”烦恼源于有能力救人却无精力核实》，opinion.peo-
ple.com.cn/GB/1782872

3.html

③④斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯：《大众传播理论》[M].北京：清华大学出版社，2004
⑤连水兴、梅琼林，《媒介批判的转向:从“工具理性”到“交往理性”》[J].《社会科学研究》，2010（5）
（作者：中国传媒大学电视与新闻学院硕士研究生）
责编：叶水茂