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【摘要】2011年11月,腾讯继开通企业微空间之后鼎力推出微卖场,好乐写和奇瑞在微卖场平台上,创造了电子商务时代营销的新神话。本文试从微博营销和病毒营销的视角来对微卖场进行审视和解读,指出集社交、电子商务网站功能于一身的微卖场,从形式上讲,是微博营销在新时期下的扩展和延伸;从传播机制上讲,是病毒营销的新表现。刚起步的微卖场仍然存在诸多不足,但其营销潜力不容小视。
【关键词】微卖场微博营销病毒营销
自2010年微博元年开始,我们便进入了一个微时代。2011年11月,腾讯继开通企业微空间之后鼎力推出微卖场,好乐写和奇瑞在微卖场平台上,创造了电子商务时代营销新神话。集社交、电子商务网站功能于一身的微卖场,从形式上讲是微博营销在新时期下的扩展和延伸;从传播机制上讲是病毒式营销的新表现。本文试通过对微卖场的解读,为企业和商家提供理论参照。
微博营销,就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。②微博是一种社交媒体,基于庞大的人际关系网,天生就具有强大的传播欲。病毒营销是指,通过利用公众的积极性和人际网络,让营销信息快速复制传向更多的受众。企业进行病毒营销的目的就是让更多的受众快速了解产品信息,在人际传播中形成对产品或怎么写作的评价。③微卖场达到病毒营销的效果的同时,又能有效地避免微博营销中的不足和弊端。
“关系”是腾讯微卖场营销的关键词。微卖场的主要媒介是微博,是基于社交网站上的一种营销方式,腾讯微博基于腾讯这个社交大平台,牢牢抓住了一个庞大的人脉关系网。通过社交网站中每个节点的人脉关系,更容易树立企业良好的口碑,关系链带来的信任感和聚众效应是企业做口碑营销、线上销售的土壤,品牌的好感度中加入关系链一层层的信任,并且通过每个品牌追随者的关系链传递出去。④这种裂变式的传播方式,不仅迅速及时、传播覆盖面广,而且促销信息直接到达每一个受众,这些受众又是有效的,能产生消费行为的受众。
检测如说Web1.0的本质是联合,那么Web2.0的本质就是互动。Web3.0的时代,交换和交易被提升为互动和共鸣。在腾讯微卖场,消费者通过转播参与产品的降价,这个过程中,消费者付出了劳动,与企业进行互动,这个互动远非Web2.0的互动,这个互动借助了腾讯这个第三方信息平台进行资源整合,受众的互动是一种主动的互动、有效的互动,也是一种有生命力的互动,受众在互动过程中自身价值也得到了深刻体现。受众转播受益后转而对企业进行关注,企业便可以通过粉丝管理与受众进行进一步情感沟通,了解消费者需求,获得更为精准的受众定位,进行良好的客户关系管理,从而使得这种线上的互动更具价值。
企业微博营销往往陷入企业网站营销的怪圈,是一种死板的信息发布,企业的微博如果大量发布产品的促销信息,往往会使受众或消费者感到反感和厌倦。加之微博注册简易方便,一些企业微博真检测难辨,面对海量的信息,企业的促销信息很难取得受众的信任。而对于腾讯微卖场而言,基于腾讯这个权威的第三方平台,商家的可信度不言而喻。这是一个商业化的平台,在这个平台上开展的就是商品展示和促销活动,受众关注腾讯微卖场是主动的,关注微卖场上商家的信息也是主动的,是带着获益的心理来的。基于这种心理的受众对于企业和商家的广告信息是不会产生厌倦和抵触的,这些受众都是有价值的受众,是容易将关注转化成消费行为的受众。
第二步,寻找易感人群,发布病毒,同时进行病毒的变种和再传播。企业进驻腾讯微卖场,基于腾讯广阔的平台,真实、可信,更容易成为易感人群的集聚地。微卖场中的产品信息,转播一次就降价一次,吸引更多的潜在消费者参与其中。
第三步,从“病毒”到有效信息的转化,充分调动受众的主动体验。受众一般都有
第二,要为受众提供一种方便、快捷的传递方式。病毒只在易于传染的情况下才会传播,因此携带营销信息的媒体必须易于传递和复制。转发是微博的基本功能,在转发的过程中附上自己的评价也是很简单的事情,因此微博这个平台使微卖场中的营销信息简单、方便传播。第三,要为受众提供一种独特的互动和主动的体验。病毒式营销的根基离不开受众主动的体验。微卖场的核心策略是体验、互动。微卖场中,每一个转播的受众都是一个媒体,以自己的影响力去推广一个产品的促销信息,然后再由其亲朋好友传播开去,产生互动,这种互动既是消费者与消费者之间的,也是消费者与企业商家之间的。
3、病毒营销传播策略简化、单
作为刚刚起步的微卖场,虽然存在诸多不足和有待改进的地方,但其在社交媒体时代的营销潜力已经初露端倪,我们应当全面、充分认识这一营销新平台,促进它更好发展的同时,为更多企业提供理论参照。
参考文献
①④周再宇,《腾讯“微卖场”关系链聚众效应下的“微态链”营销》[J].《新营销》,2012(1):63、62
②baike.baidu.com/view/
293922
(作者:四川大学文学与新闻学院201新闻与传播硕士)
责编:姚少宝
实习编辑:何璧
【关键词】微卖场微博营销病毒营销
自2010年微博元年开始,我们便进入了一个微时代。2011年11月,腾讯继开通企业微空间之后鼎力推出微卖场,好乐写和奇瑞在微卖场平台上,创造了电子商务时代营销新神话。集社交、电子商务网站功能于一身的微卖场,从形式上讲是微博营销在新时期下的扩展和延伸;从传播机制上讲是病毒式营销的新表现。本文试通过对微卖场的解读,为企业和商家提供理论参照。
一、微卖场、微博营销与病毒营销
微卖场是指腾讯针对电子商务企业,以微博为媒介载体,推出的客户关系管理和营销的新平台。微卖场中企业或商家采用转发降价的模式,通过利用消费者参与定价过程中的“心理博弈”进行品牌产品促销。①目前腾讯微卖场主要有以三个板块:精选商品、转播降价、微团购。腾讯微卖场还推出优惠券活动,消费者可以点击获取并在购写商品时享受相应的优惠。微博营销,就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。②微博是一种社交媒体,基于庞大的人际关系网,天生就具有强大的传播欲。病毒营销是指,通过利用公众的积极性和人际网络,让营销信息快速复制传向更多的受众。企业进行病毒营销的目的就是让更多的受众快速了解产品信息,在人际传播中形成对产品或怎么写作的评价。③微卖场达到病毒营销的效果的同时,又能有效地避免微博营销中的不足和弊端。
二、微卖场:微博营销的新产品
如果说微博集合了论坛社区、SNS社交网站、博客的优点于一身,那么微卖场就是在微博的平台上集合了淘宝网、团购网的功能。由此观之,微卖场是对微博营销功能的延伸和拓展,但它却掀起了电子商务时代微博营销的颠覆性革命。“关系”是腾讯微卖场营销的关键词。微卖场的主要媒介是微博,是基于社交网站上的一种营销方式,腾讯微博基于腾讯这个社交大平台,牢牢抓住了一个庞大的人脉关系网。通过社交网站中每个节点的人脉关系,更容易树立企业良好的口碑,关系链带来的信任感和聚众效应是企业做口碑营销、线上销售的土壤,品牌的好感度中加入关系链一层层的信任,并且通过每个品牌追随者的关系链传递出去。④这种裂变式的传播方式,不仅迅速及时、传播覆盖面广,而且促销信息直接到达每一个受众,这些受众又是有效的,能产生消费行为的受众。
检测如说Web1.0的本质是联合,那么Web2.0的本质就是互动。Web3.0的时代,交换和交易被提升为互动和共鸣。在腾讯微卖场,消费者通过转播参与产品的降价,这个过程中,消费者付出了劳动,与企业进行互动,这个互动远非Web2.0的互动,这个互动借助了腾讯这个第三方信息平台进行资源整合,受众的互动是一种主动的互动、有效的互动,也是一种有生命力的互动,受众在互动过程中自身价值也得到了深刻体现。受众转播受益后转而对企业进行关注,企业便可以通过粉丝管理与受众进行进一步情感沟通,了解消费者需求,获得更为精准的受众定位,进行良好的客户关系管理,从而使得这种线上的互动更具价值。
企业微博营销往往陷入企业网站营销的怪圈,是一种死板的信息发布,企业的微博如果大量发布产品的促销信息,往往会使受众或消费者感到反感和厌倦。加之微博注册简易方便,一些企业微博真检测难辨,面对海量的信息,企业的促销信息很难取得受众的信任。而对于腾讯微卖场而言,基于腾讯这个权威的第三方平台,商家的可信度不言而喻。这是一个商业化的平台,在这个平台上开展的就是商品展示和促销活动,受众关注腾讯微卖场是主动的,关注微卖场上商家的信息也是主动的,是带着获益的心理来的。基于这种心理的受众对于企业和商家的广告信息是不会产生厌倦和抵触的,这些受众都是有价值的受众,是容易将关注转化成消费行为的受众。
三、微卖场:病毒营销新探索
1、微卖场病毒营销传播机制
微卖场如何进行“病毒”的制造和传播呢?第一步,制造“病毒”。微卖场中,每一个商品如果被网友转发一次,商品就会相应地下降0.5元或1元,直到降到最低价。这充分利用了消费者“图实惠”的心理,从而和消费者进行实时互动,让其参与到商品的定价当中,满足了消费者的心理和诉求,从而达到企业和消费者双赢的目的。第二步,寻找易感人群,发布病毒,同时进行病毒的变种和再传播。企业进驻腾讯微卖场,基于腾讯广阔的平台,真实、可信,更容易成为易感人群的集聚地。微卖场中的产品信息,转播一次就降价一次,吸引更多的潜在消费者参与其中。
第三步,从“病毒”到有效信息的转化,充分调动受众的主动体验。受众一般都有
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爱屋及乌的特点,很自然地将自己对“病毒”的迷恋迁移到它随身负载的产品或怎么写作中去,从而形成产品或怎么写作本身的自然销售。病毒式营销的体验应该是和人的生活融为一体的,除了要抓住眼球,更要有口碑,只有主动良好的体验才能令参与的事情发生病毒传播效应,幸运者加入后将拥有几个邀请资格,发放给更多的朋友,从而很好地调动了人们主动参与的积极性。2、微卖场病毒营销策略
第一,要为受众提供一种有利可图的产品或是怎么写作。大多数病毒式营销计划通过提供有价值的免费产品或怎么写作来引起注意。在微卖场中,通过众多网友的转播,参与促销活动产品的最终远低于其原来的,让消费者感到有利可图,因此才更好地调动了众多网友和消费者的参与积极性。第二,要为受众提供一种方便、快捷的传递方式。病毒只在易于传染的情况下才会传播,因此携带营销信息的媒体必须易于传递和复制。转发是微博的基本功能,在转发的过程中附上自己的评价也是很简单的事情,因此微博这个平台使微卖场中的营销信息简单、方便传播。第三,要为受众提供一种独特的互动和主动的体验。病毒式营销的根基离不开受众主动的体验。微卖场的核心策略是体验、互动。微卖场中,每一个转播的受众都是一个媒体,以自己的影响力去推广一个产品的促销信息,然后再由其亲朋好友传播开去,产生互动,这种互动既是消费者与消费者之间的,也是消费者与企业商家之间的。
四、关于微卖场的反思与启示
1、功能单一、只是微博营销的简单延伸
从功能上看,微卖场仍然是微博营销的简单复制和延伸,并没有形成自己独特的内容和竞争力;在形式上来看,微卖场的布局还很简单,页面下方虽然推出了优惠券活动,但是许多优惠券已经过期却仍然出现在网页上,足以说明现在微卖场还没有为更多的企业和商家所接受。微卖场要想有长久的生命力,要想有自己的竞争力,仍然需要挖掘自己的独家优势。2、作为“病毒源”的产品信息、种类不够详细,方式有待改进
从目前腾讯微卖场的页面上看,参与转播降价的产品大多只有一句话的介绍,虽然转播及和降价让受众有“捡到大便宜”的心理,但是“便宜无好货”也会让受众对产品的真检测及质量问题产生怀疑,因此对于产品信息的介绍应当更加明晰,明晰并不是增加文字介绍,而是采用一种更为新颖的方源于：毕业生论文www.udooo.com
式,以增强受众的信任感,从而将此“病毒”转发出去,这样才能让更多的人加入到这个“转”与“传”的大军当中。鉴于微卖场刚刚起步,商家和企业并不是很多,参与活动的产品数量有限,这很难满足现代网络受众的个性化需求,因此更多商家和企业的参与将在很大程度上影响着微卖场的发展。3、病毒营销传播策略简化、单
一、没有充分发挥以人为本的营销理念
在微卖场中,受众可以通过转播相应的产品信息来参与商品的定价,受众在这种与企业商家的互动中地位得到了肯定,因此微卖场也在践行着以人为本的营销理念,但此理念是一个具有丰富内涵的概念,不仅仅简单指受众的转播。对于目前微卖场而言,其利用的传播策略显得有些单一。微卖场要想继续社交媒体时代的营销神话,应当丰富和完善与受众的互动方式,充分重视受众的主体地位,进而发挥病毒营销该有的效果。作为刚刚起步的微卖场,虽然存在诸多不足和有待改进的地方,但其在社交媒体时代的营销潜力已经初露端倪,我们应当全面、充分认识这一营销新平台,促进它更好发展的同时,为更多企业提供理论参照。
参考文献
①④周再宇,《腾讯“微卖场”关系链聚众效应下的“微态链”营销》[J].《新营销》,2012(1):63、62
②baike.baidu.com/view/
293922
1.htm
③李萍、董龙飞,《网络时代的病毒营销探析》[J].《科技创业》,2010(6):62(作者:四川大学文学与新闻学院201新闻与传播硕士)
责编:姚少宝
实习编辑:何璧