渠道界面和谐：动态观点

【内容摘要】在营销渠道中，界面失调问题普遍存在，内生与外生的障碍因素影响着渠道界面的和谐，降低了渠道成员合作的效率。而且渠道界面和谐的形成是一个动态过程，因此，需要从形成、震荡、规范这三个阶段来构建。
【关键词】渠道　界面　界面和谐　动态
1007—9106(2012)02-0044—04
营销渠道研究是营销学研究的热点问题之一。从韦尔德1916年开始研究市场营销渠道以来，随着市场竞争外在环境的变化和营销学的发展，渠道理论的研究重心不断转移，从20世纪初以效率和效益为重心，到20世纪60年代末以权利和冲突为重心，直至20世纪90年代以后以关系和联盟为重心的关系营销渠道理论的研究。在渠道联盟受到重视的同时，联盟各方由于目标差异导致行为的不一致，信息粘滞导致相互之间的信息不对称，以及相互之间的文化冲突，从而导致渠道联盟运作的非和谐性，影响营销渠道甚至供应链整体目标的实现。而这些因素与渠道联盟各方在界面管理方面存在的问题有着正相关性。另外，由于市场竞争的加剧造成产品的周期、差异性持续时间以及新产品推出的时间都在缩短，所以，在合作界面上的效率提高，渠道界面和谐形成是渠道成员获得生存与发展的关键。

一、界面与渠道界面和谐

“界面”(Interface)最早出现在技术术语中，它描述了各种仪器、设备，尤其是计算机设备各部分之间的接口关系。界面的概念引入到经济管理领域的时间较晚，最先被引用到企业研发的跨职能的交流和整合问题。从目前国内外界面管理的研究来看，仍然没有形成一个统一的、共识性的界面定义。官建成等(1995)认为，企业经济学上的界面主要涉及为完成或解决某一问题，企业各部门、各成员之间在信息、物资、财务等要素交流方面的相互作用，并将产生冲突的区域称为界面。Etzkewitz和Leydesdorff(2000)把管理界面看作是一个便于分析者理解种种关系的一个学术结构，认为组织通常所说的界面并非界面，而是连接结构或是混合组织。瑞士学者Hof(2000)则从产学研技术创新角度认为界面不是一个地点或者组织，而是一个特定的知识流相互作用的过程。自从引入管理研究领域后，界面的内涵和外延都得到了拓展，管理界面已经超出物质技术领域的实体结合关系，其本质已经抽象到包容社会和物质双重属性的范畴，而且在企业管理中更体现为无形的特点。正是因为界面概念的提出能较好地反映了两个物体之间的结合状态，能够很好地说明要素与要素之间的联接关系，所以被广泛应用于管理领域。在管理领域，任何事物之间相互联结、相互作用的状态都可以称之为界面。
在营销渠道的治理中，界面的内容比较广泛。由于营销渠道中存在营销渠道中制造商与分销商之间，分销商与零售商与之间，制造商与零售商之间的关系；存在着渠道成员间物流、资金流、信息流的联系；涉及到渠道成员间供应、生产、库存、销售等管理活动；这些不同的性质种类的资源、要索、组织联合在一起，进行着不断耦合，在这个过程中都会涉及界面问题，从一定程度上影响着渠道运作的效率与效果。营销渠道的界面就是渠道成员作为经济上独立的个体，在进行产品、信息、资金交换过程中所表现出的交互状况，是渠道成员间接触方式和机制的总和。
渠道界面和谐是对渠道界面进行管理的目的，通过创造“和”的环境、“谐”的关系，处理好成员之间、成员各部门之间、各有关人员之间在信息、物流与资金等要素交流方面的相互作用，解决

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渠道界面各方在专业分工与协作需要之间的矛盾，实现控制、协作与沟通，使渠道系统成为一个总体稳定、协同合作、能动发展的和谐整体，以实现渠道合作绩效的最优化。通过沟通渠道界面成员间的价值活动，建立界面各方的各价值活动之间的独特联系，从而铸就渠道的特殊竞争优势。所以渠道界面和谐对于渠道成员来说有重要的现实意义。

二、渠道界面和谐失调的机理分析

(一)内生性障碍因素

内生性障碍因素，是指渠道成员自身偏好造成的界面冲突问题，具体表现为指渠道成员在文化、价值观和目标上的认知偏差。其一是渠道成员组织文化的差异。Vandevelde和Van Dierdonck(2003)认为个性不同、文化差异、以及语言问题会导致界面障碍。渠道成员的行为方式是由其组织文化决定的。渠道成员都有各自的历史、经历、观点与信仰，有其独特的管理传统和实践，独特的行政系统和经营管理风格。在渠道合作时，都会根据自身的文化习惯与价值传统进行经营与决策，渠道联盟合作方的内部文化差异必然会引起渠道合作的界面和谐难题。其二是渠道成员追求的目标存在差异。Rosenberg和Stern(1970)指出，当渠道成员相互间有相互排斥或不相容目标、价值或利益的时候，冲突就会发生。渠道成员的目标不一致性具体可以体现在定价、购写条件、货架空间等很多方面，主要表现为渠道局部最优与整体最优的矛盾上。渠道成员企业从自身利益出发，自觉或不自觉会有利已行为，往往会追求其本身的最优化目标如库存最少、最低或利润最大，从而忽视其他成员和渠道整体的目标。比如零售商或分销商会根据自己的情况来不断调整品牌结构，重点关注与推广某些品牌，并不断淘汰一些品牌，还可能推出零售商自己品牌；而供应商则希望零售商在众多同类商品中更多地关注自己的品牌，并着力帮助推广。这种倾向于从自己的角度来考虑并处理问题，忽视与其他企业的配合的行为直接导致了界面衔接不顺畅和较差的渠道联盟战略协调性。

(二)外生性障碍因素

外生性障碍因素，是因渠道组织结构造成的，来自于渠道成员间的界面失调因素，主要表现为信息与信任问题。其一是外部信息沟通不畅。这可能来自于信息的粘滞性(Von Hippel，1994)。在渠道合作的过程中，厂商与中间商对于自身经营能力领域的信息较为了解和关注，而对其他渠道企业的信息的了解较少。这就使得各种不同的信息常常滞留于其渠道成员自身的信息源周围，严重时会引起信息传输通道受阻，造成信息沟通的困难。还有可能的原因是信息失真性导致的“长鞭效应”(Forrester,1962)。在以顾客为中心的销售渠道中，每个渠道成员在决策时都是仅依赖其的成员信息进行预测，而不是与其他成员进行协商，不可避免地出现商品需求信息曲解现象，并顺着供应链逆流而上逐级放大。从而，信息的粘滞与失真不可避免引起界面和谐问题。其二是渠道成员间信任欠缺。渠道合作组织是通过一系列契约在渠道成员企业间建立起联结机制，由于有限理性的存在，任何契约都存在由于信息不对称所隐含的道德风险，信任的作用就凸现出来。但是在渠道组织中，渠道成员之间的信任往往难以做到。因为渠道信任缺失，会对渠道成员心理上的安全期望造成冲击，加剧了他们对未来不确定性的预期，放大了市场机制的缺陷，增加了交易成本与风险，降低了企业界面合作的效率。

三、渠道界面和谐的发展阶段与实现

由于界面合作问题的模糊性、虚拟性与抽象性，渠道界面和谐的实现不是一蹴而就的，是一个逐渐形成与发展的动态过程。根据群体动力理论，本文认为可以从形成(forming)、震荡(storming)、规范(norming)这三个阶段来说明。

(一)在渠道界面和谐的形成阶段

随着渠道伙伴关系的建立，界面各方开始聚在一起，他们带来了个性化特征以及自身环境的价值观和优先次序。对于他们而言，这是一次新的经历，渠道各方小心谨慎地进行合作。为解决渠道界面的失调问题，消除影响界面和谐的因素，在开始阶段，合适的界面结构设计是必要的。
1.进行“嵌入式”设计。如图3所示，根据界面设计的“凹凸槽原理，渠道各方可以进行某种组织结构或制度安排，来增加界面各方之间的接触面积，形成“互嵌式”的相互关系。嵌入式设计，体现了营销渠道的供应链管理思维、一体化的运作思想，这是增加界面交流机会，提高界面的交融度与和谐度，从而减少协调成本，实现整体协作目标的有效选择。渠道各方在保持自身独立性的基础上，通过互相投入关系专用资产来增加彼此界面的耦合度，达到互相信任、互相依赖、互相合作的目的。在嵌入式设计时要注意做到各渠道商的核心业务互补，这是互嵌式关系形成的基础；同时还要注意以流程为中心，进行渠道界面设计。当各渠道商专注于各自的职能业务时，容易出现“隧道视野”，有着明显的专业特色与目标差异。会导致渠道商之间的零和博弈，不能实现对相关资源的整合，难以实现渠道运营的整体优化。这就需要以流程为中心来进行设计，使渠道组织结构扁平化，便于沟通与协作，提高界面管理效率。
2 构建界面交流平台，加强界面沟通。渠道成员之间信息沟通的频率和质量对双方相互理解对方的目标并采取协调行动有重要作用(王桂林、庄贵军，2004)。为了保证渠道企业间的有效运作，克服信息粘滞和失真的障碍，在界面设计时，还必须建立渠道界面沟通平台。信息技术的发展为渠道界面沟通平台的构建提供了基础，通过企业内部网络与外部的Internet网联结，渠道商可以在这个平台上进行顾客需求、商品特性、物流、资金等信息的交流与使用，进行管理技术、方法的讨论。通过平台实现信息的动态化与可视化，提高界面的友好性，促进界面合作的效率。此外，为使渠道商沟通有效，还需要界面各方通用的标准化语言。EDI技术作为标准化语言，可以跨越不同的网络体系实现兼容，能够把渠道商的各种数据转化为通用的标准化格式，进而大大提高界面沟通效率。

(二)渠道界面和谐的震荡阶段

随着渠道成员的合作继续，渠道合作进入了界面发展的震荡时期。在此期间，虽然界面关系逐步稳定，但是渠道成员可能还是作为个体在思考，并往往可能基于自身的利益要求做出决策，而不是与其他成员集思广益。由于渠道成员对于整体成功机会的态度动荡不定，协作依然没有成为规范，存在着不确定性。也就是说，在这个时期，界面各方在创立期积累起来的隐性界面矛盾会逐渐显现出来。此时表现出来的行为可能涉及到争执、挑战产业链领导者的权力、重新确立目标

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的努力以及竞争性和戒备性行为。此时，界面成员的目标统一与相互信任的建立就变得尤为重要。
1.建立统一的目标。Rosenberg和Stem(1971)提出制造商和经销商建立共同的超级目标来解决冲突㈣。超级目标是指渠道成员之间通过能力协调与专业分工，形成长期的互利合作关系，然后在优势互补基础上实现多个部门的整体目标。Cannon等(2000)认为通过确立渠道间的关系规范，渠道上下游可以达成共识，确保渠道和谐共存。关系规范指与行为相关联的共同愿景，反映渠道成员的态度与行为期望。通过渠道成员分享渠道关系价值观和驱动认同内部化的共同目标，关系规范指引和规定交易标准和行为范式，促使目标趋同，实现渠道的个体及整体目标，主要表现为角色一致性、稳固性、双边互通信息、冲突的和谐解决、灵活性、权力限制、互惠互利及长期利益定位等方式。因此，通过确立共同的目标和关系规范，有助于渠道成员增强对渠道环境、渠道成员互依的认识，从而更有助于多从对方考虑。多从整体考虑，最终实现渠道界面的和谐管理。
2.注重信任的加强。根据Geyskens等人(1998)的归纳，渠道信任是渠道成员一方对另～yN持有的诚实和善意的信念。渠道信任不仅包括渠道组织间信任还包括渠道内的人际间信任。从本质上说，信任是一种非常重要的生产性社会资本，渠道网络中的信任具有重要的生产性价值，它可以减少搭便车和其它社会不轨行为，提高信息的可获得性，降低信息搜寻与沟通成本。另一方面，信任与合作和沟通存在很强的正相关关系(Anderson＆Narus，1990)。当渠道网络中存在较高的信任度时，渠道成员表现出对其它中间商的意图和行为的高度信心，并引致网络成员企业之间的自愿合作行为。第三，从关系营销视角，Morgan和Hunt(1994)指出信任和承诺作为关系营销的关键影响变量，渠道参与方可以通过这两个变量发展、维持和增进与目标市场的关系，从而有效地调节渠道参与者之间的冲突，保持渠道的和谐与健康发展，促进界面和谐。

(三)在渠道界面和谐的规范阶段

在此阶段，关注渠道个体问题转变为关注实现与渠道整体相关的问题，渠道成员已经融合到渠道整体中去了。成员之间的冲突与外部忠诚的制约已经减少。渠道成员愿意为了供应链整体而商讨分歧，因而有了更多的协作和对话。在此阶段，虽然合作已经成为共识，渠道界面渐渐稳定，但是还需要在文化上进一步融合，为渠道成员的共同行动提供内在的驱动力。另外，面对外界环境变化与顾客需求的改变，为了提高反应速度，还需要渠道成员进行不断学习，增强界面的适应能力。
1.建立合作共赢的渠道文化。一方面需要选择文化一致性的渠道伙伴，减少因文化差异带来的合作难题。通过深入了解各公司的文化背景，选择合适的文化趋同性的渠道合作伙伴，防止在开始阶段合作目标一致，但因文化、价值观差异较大，最终渠道联盟解散的现象。另一方面要注意解决文化方面的误解。因为特殊的文化构架，比如价值观、道德标准、语言等，对同一问题，渠道成员可能会在理解上不尽相同，从而可能在合作过程中产生误解，影响合作效率。陈震红和董俊武(2004)探讨战略联盟界面时，指出不同国家的社会文化差异、价值观、道德标准等方面的差异等会产生联盟的界面问题。此外，要充分尊重成员文化的差异，努力实现联盟内文化融合。通过渠道成员的合作，在合作中培育互赢的合作文化、整体运作的理念以及系统的思考方法，让渠道成员在自由、开放、合作的文化氛围中，增加合作的凝聚力。
2.增强界面各方的适应能力。在界面和谐发展的规范阶段，虽然渠道界面各方合作愿望高、凝聚力强，但是供应链外环境不断改变，迫使渠道成员不断地提高界面学习能力，以增强界面各方的适应能力。要从知识管理角度把渠道合作看作是一个知识学习、知识流动的过程，互相不断吸取知识，弥补在知识结构、知识储备上的差异。另外，通过建立学习型组织，使得渠道成员作为—个整体进行活动，不断与外界交换能量与信息，避免系统内过大，从而影响渠道合作系统的持续性。此外，还要提高渠道界面的弹性，包括渠道成员之间的界面弹性，也包括渠道组织与外界的弹性，缩短合作界面的反映时间，提高渠道界面的适应能力。
综上所述，当渠道成员开始合作后，各方的界面问题开始出现，因为内生与外生性的因素，渠道合作的界面出现了失调现象，界面矛盾会愈来愈多，渠道和谐日益重要。通过在界面和谐的形成、震荡和规范三个主要阶段的—些努力，如结构设计、沟通平台构建；目标统一、信任维护；跨文化管理、提高适应能力等策略，使得渠道界面逐渐和谐。但是需要指出，系统的稳定是相对的，任何系统都有生成、发展和灭亡的演化过程。渠道界面和谐也是暂时的现象，随着时间发展和界面各方变化，以及外界环境改变，界面和谐状态下会隐藏着新的矛盾，或者原有一些隐性问题会逐渐显现，可能又会出现新的不和谐因素，从而界面和谐运动又进入新一轮形成、震荡与规范的发展过程。鉴于此，渠道系统内成员还要有动态的思维，通过渠道重组，重新设计渠道合作界面，并建立新型的界面系统，使渠道达到新的和谐。
参考文献：
官建成，靳平安，企业经济学中的界面管理.