简谈体育营销传播价值和整合对策

摘要：随着市场多元化，产品的品牌让人们应接不暇，传统的品牌效应已不适应今天的经济发展，无法激起消费者的购写。而经营者要想处于有利的地位，就必须转变传统的营销理念。而体育营销作为一种重要的营销手段，可以创造新的销售理念，给消费者带来新的视觉体验。
关键词：体育营销；价值剖析；整合策略
在1984年，洛杉矶奥运会初见体育营销，是体育营销的一个里程碑。但由于营销不当，其让国家背上了非常沉重的债务包袱。1976年，由加拿大的蒙特利尔承办的奥运会，也因为营销不当，产生了巨额的债务包袱。但这些并不能代表体育营销的真正价值，尤伯罗斯通过电视转播权的转让、广告费的收取以及奥运会门票的出售等体育营销手段，将体育营销的真正价值体现出来，从而将体育带入到了社会经济活动中来，成为体育营销真正进入到社会生活当中。
在今天这个嘈杂的社会中，各形各色的广告充斥着人们的思想，无时无刻不在向消费者宣传各自企业的经营理念，期望可以吸引观众的注意力，已达到深入人心的目的。体育营销市场的打开，无疑给营销传播市场注入了新的活力。体育市场营销战略，简言之就是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下，为实现其经济目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。例如经典的品牌耐克、阿迪达斯等，这些体育品牌早已深入人心。在市场竞争日益激烈的情况下，体育经营单位为了赢得更多的消费者的青睐，就必须将体育理念与产品营销理念有机的结合在一起，根据市场营销的观念及战略特点，针对目标市场的需求，全面分析和考虑市场营销的各种环境因素，制定行之有效的市场营销策略。为了更好地将体育营销模式坚持下去，本文通过对体育营销传播的市场环境优势，及营销价值进行分析，进一步探讨了体育营销传播的整合策略。
体育具有着很强的沟通性，是通过气氛、情绪来与人们产生情感的共鸣，而这种共鸣正是企业所追逐的商业价值所在。一场体育赛事充满了紧张感、精彩度，让人的精神世界会随着体育赛事情况的转变而产生相应的感彩，这些都是感性的情感，是在以往的市场营销所不能够抓住的，而如果将这些感性的情感进行有效的利用，就有利于企业品牌效应的营造、企业文化的传播以及商业价值的拓展。在这个过程中，消费者得到了精神上的享受，企业得到了品牌的宣传，和营销活动的顺利展开，可以说是一个双赢的局面，不同于其他的市场营销活动，更容易触及消费者的消费需求。

一、 体育营销传播的市场环境优势

自2008年奥运会在我国成功举行，体育的运动理念已深入人心，并且很多人都十分关注体育赛事，相比于媒体明星，体育明星的影响更具正面性，更易被人们所接受与喜爱，这为体育营销的传播创造了极大的便利。所以有一段时间内，体育与媒体的结合十分流行，通过体育明星代言或以体育活动形式鼓动全民积极参与健身运动，都十分迎合大众的口味。像卫视推出的城市之间，就是在运动会后相继推出的娱乐节目，不仅推广了体育项目，更加深了人们对体育赛事的热情，这使体育营销传播得前景一片大好。〖BP（〗但随着人们对体育活动的深入了解，热情已渐渐消退，并且体育营销传播的手段过于一般化，造成了体育营销市场低靡，陷入了瓶颈阶段。就像李宁运动服饰从2010年开始，便步入下滑通道，当年盈利水平已低于安踏，2011年订货会订单情况更以同比22%的跌幅令市场意外。所以，面对日渐衰退的体育营销传播环境，我们不得不重新审视这一营销手段，转变以往的营销观念，墨守陈规只会导致经济的倒退，它需要我们不断的创新，添加新元素。〖BP）〗

二、 体育营销传播的价值分析

在体育赛事进入人们的视野后，体育的运动精神总会引发很多人的共鸣，这与媒体的传播有着共通点。因此，有心人就尝试着将媒体传播与体育结合起来，一系列的体育大型赛事，使得中国在国际中备受瞩目。所以，通过体育赛事的传播，可以推广到国外宣传，为经营者扩大市场范围。

1. 体育精神的深入人心

体育赛事的激烈性对大众有强烈的吸引力，通过商家对体育理念的传播，极好的迎合了大众的口味，拉动了商家通过体育赞助形成与消费者沟通的需求。体育营销的传播，一方面使人们更好地认识了体育的重要性，加强自身的体育锻炼，一方面，随着人们生活节奏的加快，生活越来越不具规律性，人们在闲暇时间便会倾向于户外的体育运动，而体育营销正好利用了这一契机，使人们在体育运动中发泄、放松自我。就像鸿星尔克的广告语“To Be Number One”，极为精炼的一句话，正好概括了人们的消费心理，使得更多有金钱，有精力的人投入到体育消费品中。

2. 体育营销传播的易接受性

与一般的媒体宣传相比，体育营销传播的产品更具可信性。传统的品牌传播表现手法比较直接，消费者只是被动的接受，被动的去了解产品。而体育营销打破了这一僵局，通过体育明星、体育赛事，先引起观众的共鸣心理，再将产品介绍给消费者，更易被消费者接受。

3. 体育营销传播的形式多变性

传统的媒体传播仅是通过广告的形式进行推广，其价值形式比较单一，对于信息快速发展的今天，似乎不再适用。而体育营销是一种互动营销，更强调营销者与消费者的共同参与。所以，赞助方可以通过提供金钱、怎么写作、技术等来支持被赞助方的正常活动进行，而被赞助方则可以用冠名权、广告权、标语权等进行体育营销传播价值剖析与整合对策初探相关论文由www.udooo.com收集价值交换，其多变的形式更易被赞助商所接受，以获取更多资本。

三、 体育营销传播的整合策略

在优胜劣汰的市场发展规律下，企业存在的重要形式就是竞争与合作。竞争能够推动企业的经济发展和经济效益的提高，而合作可以减少损失，结合双方的资源达到1+1〉2的效果。所以，企业在市场竞争中要树立明确的观念，灵活运用和非的竞争手段，适当的调整合作战略，这样才可以更好地稳占市场。

1. 产品销售与消费者特性的整合

营销成功的重要一方面就是要很好地把握消费者的心理，只有满足了消费者的需求，产品才能有市场，企业才能获益。例如，美国耐克公司生产的“NIKE”牌运动鞋，由于新颖的外观设计，使用功能的创新和独特，加之精美的外包装等，其虽然昂贵得惊人，但在我国占有相当的市场，青少年对此无比钟情。而“李宁”则以优势向国际品牌夺取市场，以产品质量优势夺取挑战者“安踏”“匹克”牌的市场占有率。所以要将体育营销与消费者联系起来，找寻两者中的关键点，来对产品的个性及市场进行定位。

2. 企业营销内外部环境的整合

企业在制定体育营销传播方案时，要关注企业的内部环境与外部环境的协调性，内部的决策影响着体育营销能否正常运转，在协调内部人员的想法时，要考虑到市场的需求。同时要想扩大营销的宣传范围，就要打点好与利益的相关者。由于体育营销的特殊性，可能会使产品宣传的特点发生偏移，使观众更多的注意的是体育赛事或活动，而产品的特性却不会引起人们的重视，所以要协调好媒体，突出对产品的宣传。

3. 营销手段的整合

通用的营销手段是广告宣传、活动宣传、明星代言、厂家赞助，现推出的又有微电影，其营销方式多种多样。但体育营销的运转更多的是靠赞助，过度的商业化又会影响体育赛事的公平性，引来观众的不满。所以，除了体育营销手段的使用外，目前体育市场营销呈现出两大趋势，一是运动队的吉祥物和专用标识也成为金矿。拥有这些标志的组织可以向使用者收取特许权使用费，如NBA在此方面创造的商业效益世人有目共睹。还可以应用其他宣传方式，将娱乐、广告、公众与体育营销很好地结合起来，以发挥其最大效用。
体育随着时代的发展进入市场，成为市场营销的一个新的分支。其发展空间和发展方向尚待开发，但其潜力已不容忽视。体育具有很强的沟通特性，能够将企业与消费者的消费需求仅仅的拉近，并产生共鸣，这是一般的市场营销所不具备的优势，是市场营销的新动力和新的切入点。总之，相信以创新的形式运用体育营销策略，将会加大程度的开拓营销宣传市场，尽管目前体育营销出现了衰退的现象，但在网络技术的运用下，体育营销将会持续发展下去。（作者单位：九江学院）
参考文献
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[2]孙法新.NBA体育产业核心竞争力的构建与传播[D].山东大学；2009年.
[3]何乙波.论体育营销与品牌国际化[D].贵州大学.2009年.