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【摘要】本文对电子杂志这种媒介融合的产物，运用SWOT分析法对其广告经营具有的自身优势、劣势，以及面临的外部环境的机遇与威胁进行了分析与探索，同时提出对于该多媒体技术下的新兴产业，应采取哪些经营策略以助其更加健康长足地发展。
【关键词】媒介融合电子杂志SWOT分析法广告经营
电子杂志在很多方面都具备传统纸质媒体无法比拟的优势，集合了文字、图片、视频、音频、Flash动画、3D效果等多种表现方式，具有“富媒体”特征，带给读者更多的互动和交流的机会。在此电子杂志的内容依托下，电子杂志广告也体现出与传统媒体相比的多样性、灵活性。传统报纸、杂志等平面媒体主要以平面广告为主，广播、电视这两大电子媒体以视频音频结合的方式为主，而电子杂志广告则充分吸取两者之长，可以同时运用多种表现形式进行广告信息的传播与推广。
针对前面所述两类电子杂志上投放的广告作品，作者运用SWOT分析法对其进行了深入的分析（见表1）。
市场进入壁垒较低；行业发展迅速传播范围广泛；多种下载平台的构建；受众群精准、细分产业结构不够完善；采编队伍相对薄弱；宏观经济萧条
第一，竞争优势（Strength）分析。与其他形态的媒体广告相比，电子杂志广告的竞争优势主要表现在以下几个方面：一是融合了平面、视频、音频、Flash动画、互动游戏等多种表现形式，多媒体技术的充分利用是其首屈一指的技术优势；二是读者的感官冲击力相比单纯视觉或听觉要大得多，可以充分调动多种器官感受广告内容，潜移默化地接受广告信息；三是即时互动性强，通过点击页面链接、参与互动游戏、竞争、话题讨论等方式增强与受众之间的互动，与传统杂志广告相比具有极强的竞争能力优势。
第二，竞争劣势（Weakness）分析。一是电子杂志广告很难与受众保持很强的黏着度，商业性极强地弹出广告页面容易使用户产生厌烦感，继而降低对宣传品牌的注意力和好感度；二是部分受众一旦注意到各种商业广告互动是品牌所做的宣传和推广，就会选择直接略过广告内容不予理会，由此使得广告注意率大大下降；三是电子杂志广告的载体杂志本身内容同质化严重，目前电子杂志主题主要集中于时尚、消费、娱乐等类别，新闻性、专业性等较具深度的优质内容较少，杂志类别分布不均衡。
第三，外部机会（Opportunity）分析。一是电子杂志市场准入门槛较低，壁垒较少，相比传统媒体而言每个人都可能是内容的创制者，诸如POCO平台为了迎合POCO社区用户的需要，推出多种电子杂志制作软件，让用户自己制作电子杂志实现自娱自乐。另外，电子杂志行业发展也非常迅猛，尤其在得到风险投资资本的注入后，媒介日趋融合的大环境发展下，该行业可谓发展前景良好。二是电子杂志的传播范围广泛，相比随身携带几十本纸质版图书杂志而言，电子杂志可以通过分享、复制等方式大大增加信息的传播性。三是多种下载平台的构建，如手机、平板电脑、电子阅读器等的出现与普及使得电子杂志
第四，外部威胁（Threat）分析。电子杂志出版业也面临诸多威胁，比如电子杂志产业结构并不完善，作为媒介融合的新兴产业，其本身也面临逐渐完善产业结构，慢慢走向成熟的发展走向。但从总体来说，电子杂志广告市场并不成熟，市场占有率低，部分广告商失去信心。相对传统媒体成熟、专业的采编队伍而言，电子杂志行业本身处于初期发展阶段，采编人员鱼目混珠、良莠不齐，总体从业人员专业性不高，经营者缺乏经验，容易导致用户满意度低下；此外，宏观经济萧条也使电子杂志行业面临发展瓶颈和障碍。
从以上分析可以得出，作为电子杂志出版行业最大的盈利点广告而言，具有其得天独厚的竞争优势，多媒体技术的运用让广告受众耳目一新，为整个广告行业发展增添了不可磨灭的一笔。行业本身的不断发展壮大，外部下载、阅读平台的构建都为电子杂志广告提供了更大的发展空间。然而，电子杂志仍然处于一个初期发展阶段，其天然的浮躁、产业结构的不完善、人才的匮乏等都为广告的投放带来了诸多威胁和挑战。
第一，突破内容同质化。电子杂志承载的内容相当丰富，类别主要分布于时尚类、生活类、音乐类、旅游类、数码类、财经类、明星类、汽车类等，但相同类别的电子杂志内容同质化严重。杂志制作商应该充分认识到这一问题，采编要体现本刊特色与个性，内容避免与同类杂志雷同。
第二，与传统媒体合作，提高采编队伍的素质和专业能力。由于电子杂志本身行业门槛较低，行业从业人员也良莠不齐，因此要努力提高采编队伍的素质和专业性，与传统媒体合作，实现人才的合作与流通，行业的互通与互补。
第三，采取更加灵活的电子杂志广告内容策略。企业自身可以在本企业平台上发布宣传该企业理念、文化、产品的电子杂志广告宣传册，为企业品牌和怎么写作做宣传。例如，《sonystyle》是索尼公司立企业产品与怎么写作，宣传企业品牌与精神的广告载体。《旅游纵览》杂志则是全国数千家杂志社共同的合作期刊，实现了双赢的效益。
第一，采取“精准营销”策略。电子杂志本身的市场细分化为电子杂志广告带来了精准营销的基础平台。广告界有句老话：“我知道我的广告费有一半被浪费了，但却不知道浪费在哪里。”广告商可根据受众群人口统计特征，以及受众阅读习惯、消费习惯等选择适应的电子杂志投放广告作品，做到精准投放，有效利用有限的广告费，提高广告效率。2006年，POCO推出国内首家在线电子杂志阅读发行平台，这种平台实现了通过IE浏览器即刻阅读杂志，不需等待下载过程的便利。据POCO总经理姚鸿介绍，这种在线阅读方式可以为广告主提供准确的数据统计系统，通过对用户进行数据统计包括浏览器版本、浏览器主页设置、杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间等，实现按效果付费的定位广告。这就为电子杂志
第二，与Web 2.0其他产品相结合，增强用户依赖性。如POCO平台与POCO网络社区很好地结合，为用户提供制作电子杂志的专业软件，由用户提供电子杂志内容，从而增加受众黏着度，减少用户的流失性，提高用户满意度。
四 结语
电子杂志作为媒介融合的产物，虽然仍然处于初期发展阶段，但前景被看好。电子杂志广告仍是目前电子杂志的主要赢利手段和赢利点。为了电子杂志行业的健康长足发展，电子杂志广告应该利用自身优势，摒弃劣势，抓住外部环境提供的机遇，突破威胁与挑战，从经营对策上下工夫，探索出一条即适合电子杂志发展又具有本身特色的独创之路。
参考文献
孟建.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会[J].国际新闻界，2006（7）
李艳、戴世富.电子杂志广告的发展策略[J].新闻界，2008（3）
[3]陈经超等.电子杂志广告效果探析[J].广告大观（理论版），2008（3）
[4]李妍、平超.受众视角下的电子杂志内容发展浅析[J].今传媒，2009（2）
[5]刘涛、徐晓婷.浅析网络广告的互动性[J].科协论坛，2010（1）
【关键词】媒介融合电子杂志SWOT分析法广告经营
一、媒介融合背景下电子杂志广告的产生与发展
随着Web 2.0技术的不断发展与推进，媒介融合已经不再是一个新概念。美国麻省理工学院浦尔教授最早提出媒介融合这一术语。他认为，媒介融合就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。狭义的媒介融合概念是指不同的媒体形态融合在一起，逐渐趋于一体化，形成“质变”，电子杂志媒体就是典型媒介融合下的新兴产物。它集合了传统的杂志媒体与互联网媒体，主要依靠网络平台进行数字化出版物的传播与发行。电子杂志在很多方面都具备传统纸质媒体无法比拟的优势，集合了文字、图片、视频、音频、Flash动画、3D效果等多种表现方式，具有“富媒体”特征，带给读者更多的互动和交流的机会。在此电子杂志的内容依托下，电子杂志广告也体现出与传统媒体相比的多样性、灵活性。传统报纸、杂志等平面媒体主要以平面广告为主，广播、电视这两大电子媒体以视频音频结合的方式为主，而电子杂志广告则充分吸取两者之长，可以同时运用多种表现形式进行广告信息的传播与推广。
二、电子杂志广告的经营探索
1.电子杂志的分类
作者在对本课题前期的研究中按照杂志的制作基础将电子杂志大致分为两类，即原生型电子杂志与传统型电子杂志。原生型电子杂志具有专业的制作团队和充足的制作经费，杂志本身制作精美、内容丰富，里面的表现形式也多种多样，是电子杂志的中坚力量，拥有比较年轻、时尚、潮流的受众群。如电子杂志平台POCO网上的《POCOZINE》和《男色》等。这种类型杂志的广告形式也是丰富多样，集平面、Flash动画、视频、互动游戏于一体。传统型电子杂志不满足于单一纸质媒体的发行渠道，将传统发行渠道与网络媒体相结合，使杂志内容数字化，推出纸质媒体的电子版本，在互联网上进行传播。这类电子杂志在传统渠道就已经拥有比较稳定的读者群，原来人们只习惯于在纸质媒体上获取信息，现在读者可以从线上线下两种渠道领略杂志的精彩内容。2.对电子杂志广告的SWOT分析
SWOT分析法又称态势分析法，它通过对企业内外部环境的分析，找出企业自身的优势（Strength）、劣势（Weakness）以及所面临的机会（Opportunity）和威胁（Threat）。它是对企业内外部条件各方面内容进行综合与概括，分析组织的优劣势、面临的机遇与挑战的一种常用方法。针对前面所述两类电子杂志上投放的广告作品，作者运用SWOT分析法对其进行了深入的分析（见表1）。
市场进入壁垒较低；行业发展迅速传播范围广泛；多种下载平台的构建；受众群精准、细分产业结构不够完善；采编队伍相对薄弱；宏观经济萧条
第一，竞争优势（Strength）分析。与其他形态的媒体广告相比，电子杂志广告的竞争优势主要表现在以下几个方面：一是融合了平面、视频、音频、Flash动画、互动游戏等多种表现形式，多媒体技术的充分利用是其首屈一指的技术优势；二是读者的感官冲击力相比单纯视觉或听觉要大得多，可以充分调动多种器官感受广告内容，潜移默化地接受广告信息；三是即时互动性强，通过点击页面链接、参与互动游戏、竞争、话题讨论等方式增强与受众之间的互动，与传统杂志广告相比具有极强的竞争能力优势。
第二，竞争劣势（Weakness）分析。一是电子杂志广告很难与受众保持很强的黏着度，商业性极强地弹出广告页面容易使用户产生厌烦感，继而降低对宣传品牌的注意力和好感度；二是部分受众一旦注意到各种商业广告互动是品牌所做的宣传和推广，就会选择直接略过广告内容不予理会，由此使得广告注意率大大下降；三是电子杂志广告的载体杂志本身内容同质化严重，目前电子杂志主题主要集中于时尚、消费、娱乐等类别，新闻性、专业性等较具深度的优质内容较少，杂志类别分布不均衡。
第三，外部机会（Opportunity）分析。一是电子杂志市场准入门槛较低，壁垒较少，相比传统媒体而言每个人都可能是内容的创制者，诸如POCO平台为了迎合POCO社区用户的需要，推出多种电子杂志制作软件，让用户自己制作电子杂志实现自娱自乐。另外，电子杂志行业发展也非常迅猛，尤其在得到风险投资资本的注入后，媒介日趋融合的大环境发展下，该行业可谓发展前景良好。二是电子杂志的传播范围广泛，相比随身携带几十本纸质版图书杂志而言，电子杂志可以通过分享、复制等方式大大增加信息的传播性。三是多种下载平台的构建，如手机、平板电脑、电子阅读器等的出现与普及使得电子杂志
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本身携带更为方便，为广告投放提供更多的触角与发挥空间。四是由于电子杂志本身细分化市场，使得读者受众群也得到细分，广告投放可根据自身产品品牌的特征选择相适应的电子杂志投放，实现精准化营销。第四，外部威胁（Threat）分析。电子杂志出版业也面临诸多威胁，比如电子杂志产业结构并不完善，作为媒介融合的新兴产业，其本身也面临逐渐完善产业结构，慢慢走向成熟的发展走向。但从总体来说，电子杂志广告市场并不成熟，市场占有率低，部分广告商失去信心。相对传统媒体成熟、专业的采编队伍而言，电子杂志行业本身处于初期发展阶段，采编人员鱼目混珠、良莠不齐，总体从业人员专业性不高，经营者缺乏经验，容易导致用户满意度低下；此外，宏观经济萧条也使电子杂志行业面临发展瓶颈和障碍。
从以上分析可以得出，作为电子杂志出版行业最大的盈利点广告而言，具有其得天独厚的竞争优势，多媒体技术的运用让广告受众耳目一新，为整个广告行业发展增添了不可磨灭的一笔。行业本身的不断发展壮大，外部下载、阅读平台的构建都为电子杂志广告提供了更大的发展空间。然而，电子杂志仍然处于一个初期发展阶段，其天然的浮躁、产业结构的不完善、人才的匮乏等都为广告的投放带来了诸多威胁和挑战。
三、电子杂志广告的经营对策
针对以上电子杂志广告的内部竞争优势与劣势，以及所面临的外部环境的机会与威胁，电子杂志的广告经营主要可以集中于两大方面，那即内容与用户。1.在内容方面
“内容为王”是电子出版行业亘古不变的道理。毕竟杂志内容是吸引读者受众眼球的唯一手段，也是吸引广告注意力的关键。制作精良、内容丰富的电子杂志能够获得更多读者的关注，也为广告商提供了投放广告的基础。如今的电子杂志内容可以从以下几个方面下工夫。第一，突破内容同质化。电子杂志承载的内容相当丰富，类别主要分布于时尚类、生活类、音乐类、旅游类、数码类、财经类、明星类、汽车类等，但相同类别的电子杂志内容同质化严重。杂志制作商应该充分认识到这一问题，采编要体现本刊特色与个性，内容避免与同类杂志雷同。
第二，与传统媒体合作，提高采编队伍的素质和专业能力。由于电子杂志本身行业门槛较低，行业从业人员也良莠不齐，因此要努力提高采编队伍的素质和专业性，与传统媒体合作，实现人才的合作与流通，行业的互通与互补。
第三，采取更加灵活的电子杂志广告内容策略。企业自身可以在本企业平台上发布宣传该企业理念、文化、产品的电子杂志广告宣传册，为企业品牌和怎么写作做宣传。例如，《sonystyle》是索尼公司立企业产品与怎么写作，宣传企业品牌与精神的广告载体。《旅游纵览》杂志则是全国数千家杂志社共同的合作期刊，实现了双赢的效益。
2.在用户方面
可以立足以下两个方面加以努力。第一，采取“精准营销”策略。电子杂志本身的市场细分化为电子杂志广告带来了精准营销的基础平台。广告界有句老话：“我知道我的广告费有一半被浪费了，但却不知道浪费在哪里。”广告商可根据受众群人口统计特征，以及受众阅读习惯、消费习惯等选择适应的电子杂志投放广告作品，做到精准投放，有效利用有限的广告费，提高广告效率。2006年，POCO推出国内首家在线电子杂志阅读发行平台，这种平台实现了通过IE浏览器即刻阅读杂志，不需等待下载过程的便利。据POCO总经理姚鸿介绍，这种在线阅读方式可以为广告主提供准确的数据统计系统，通过对用户进行数据统计包括浏览器版本、浏览器主页设置、杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间等，实现按效果付费的定位广告。这就为电子杂志
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广告的精准投放提供了相关数据支持，建立起用户数据资源库。第二，与Web 2.0其他产品相结合，增强用户依赖性。如POCO平台与POCO网络社区很好地结合，为用户提供制作电子杂志的专业软件，由用户提供电子杂志内容，从而增加受众黏着度，减少用户的流失性，提高用户满意度。
四 结语
电子杂志作为媒介融合的产物，虽然仍然处于初期发展阶段，但前景被看好。电子杂志广告仍是目前电子杂志的主要赢利手段和赢利点。为了电子杂志行业的健康长足发展，电子杂志广告应该利用自身优势，摒弃劣势，抓住外部环境提供的机遇，突破威胁与挑战，从经营对策上下工夫，探索出一条即适合电子杂志发展又具有本身特色的独创之路。
参考文献
孟建.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会[J].国际新闻界，2006（7）
李艳、戴世富.电子杂志广告的发展策略[J].新闻界，2008（3）
[3]陈经超等.电子杂志广告效果探析[J].广告大观（理论版），2008（3）
[4]李妍、平超.受众视角下的电子杂志内容发展浅析[J].今传媒，2009（2）
[5]刘涛、徐晓婷.浅析网络广告的互动性[J].科协论坛，2010（1）