对于国内服装陈列设计实践中有着理由与其倡议

摘 要：随着国内服装企业的品牌文化意识的不断增强，服装陈列的发展水平也逐渐提升，一些品牌已找到了和自身品牌相协调的成功的陈列方式，但还有部分服装企业在服装陈列设计中的状况不能尽如人意，影响其品牌文化的传播和产品销售。对当前国内服装陈列设计实践中存在的问题进行分析探讨，为企业陈列设计实践以启示。
关键词：服装品牌 陈列设计 视觉营销
越来越多的国外服装企业来到中国，中国企业可以近距离学习和竞争，服装营销竞争的主战场从媒体营销逐渐过渡到服装卖场营销，特别是作为一种具有核心竞争力的难以模仿的差异化手段的卖场陈列设计，得到了国内企业的重视。

1.国内服装陈列发展现状

国内服装陈列设计处于较低阶段，服装陈列设计师专业素质不够全面，一部分为平面设计师、室内设计师、服装设计师等专业转型而来。服装陈列设计上往往照搬知名品牌陈列方案，忽略了本土服装品牌文化的内在要求，只追求形似而神不备，美中不足。服装陈列设计是一门综合性、科学性很强的学问和艺术，全面掌握了与之有关的各门学科，在此基础之上的设计才能成功。
随着国内服装企业的品牌意识的增强，服装陈列的发展水平也逐渐提升，部分品牌已找到了和自身品牌相协调的成功的陈列方式。如中国的白领集团建立了完整的服装陈列设计师队伍并取得了令业界称道的成绩。白领集团总裁苗鸿冰说：“一个品牌，它的生活态度，它的故事，它的情绪情感都能在陈列中体现出来，它是展望式的美好期待，让消费者去向往这样一种生活。”该集团的卖场也正是在它的生活方式的品牌理念下进行布局的，并且取得了良好的销售业绩。

2.服装陈列设计存在的问题及其建议

2.1橱窗陈列设计中对营销理论缺乏整体认识，品牌意识不强

橱窗中摆满各种新款服装，不关注是否最大程度凸显品牌形象。作为陈列设计的重要表现元素，橱窗一直被认为吸引消费者进入卖场的第一道陈列设计。因此，各知名服装企业在自己的橱窗设计方面可谓用心良苦，橱窗可以用来传递品牌活动信息，表达品牌彰显的生活方式、诠释品牌内涵和风格，但是我国服装企业卖场的橱窗处理都很不到位，一个橱窗混杂不同风格的服装在一起，只要认为能够吸引顾客进入店铺的服装都陈列在橱窗中，忽视了服装主题和风格的独特性，同时也低估了消费者的鉴赏力和品位，使得消费者对相关品牌的声誉大打折扣，降低了进店的消费者数量，降低了品牌的知名度和美誉度，减少了销量和利润。橱窗陈列的实践中缺乏时间的锤炼和经验的总结，国内企业和业内人士应先不断地学习和模仿国外知名企业的陈列方式，在橱窗中展示出最具有代表品牌风格且主题鲜明、色彩搭配合适的一组服装，而不是不同概念和主题的服饰任意堆砌。
陈列设计是一门学问，橱窗设计是这门学问中最重要的组成部分，橱窗的失败注定陈列设计也失败了一半。陈列设计人员应同时具备市场的相关知识和丰厚的艺术熏陶和修炼。从业人员应将自己的灵感和创意发挥出来，将自己对于自身品牌的文化内涵和文化诉求通过艺术形式展现出来。

2.2没有重视色彩搭配和灯光等视觉营销要素的运用

有些企业只展示服装的造型，不注重色彩和灯光的搭配，服装陈列设计为造型设计、色彩搭配和灯光渲染等多个部分构成的系统化工程。消费者能不能迅速地被吸引而进入店铺，主要原因是受到色彩和亮度的吸引，而不光是服装款式的吸引。在步行街上漫步最先刺激人们神经的是鲜艳的颜色和明亮的购物场所，在夏季还可能是从门口吹出来的冷风吸引了顾客进入店铺。有的企业在进行灯光设计时，先期进行了精美的设计，但是后来为了省电等原因却开不了灯，客流量大大降低，灯光不亮的店铺很难引起消费者的购写兴趣。
所以，店铺进货的时候应采购一些色彩鲜艳的颜色，色彩鲜艳的颜色最后卖的并不是最好的，甚至可能成为存货，但是绝对可以吸引消费者迅速进入店铺，引导和带动消费者对于其他颜色服装的选购。

2.3在通道设计、店内服装摆挂时，没有考虑消费者的感受

店内通道设计不当，不方便顾客选购。有一些品牌档次相对较低，企业经常将自己的货架摆满卖场，店铺内部的货品非常多，消费者进入卖场后感觉到非常压抑。还有些货柜摆放使得消费者视觉感受非常痛苦，比如外面高里面低，消费者会有墙体阻挡的视觉信号。一般来说摆在卖场中间的可移动的中岛货柜，既是陈列服装的必要道具，同时也扮演着构造消费者行走通道的角色。顾客进入每一个服装企业的卖场都是靠视觉来感受通道是否通畅，是否营造了舒心的购物环境。这两种都是错误的通道和货柜摆放方式，会给消费者传递一些负面的信号，最终肯定导致进入店铺的消费者会大幅减少

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因此，服装卖场的货柜摆设必须外低内高，服装卖场的通道设计必须采用外宽内窄的原则摆放立式货柜，这样的设计才能使消费者感到舒服，从而有可能将顾客迎进店铺，否则消费者进店的可能性就没有了。卖场的设计必须拥有畅通的浏览体验通道，以便最大程度地延长顾客的店内体验时间，增加了消费者与服装商品接触的时间，从而最大程度地增加销售机会和销售额。

2.4未能形成自己的品牌定位和品牌风格

国内很多服装品牌企业的壁挂式货柜一般借鉴国外知名企业的标准，货柜高度大约为一米七五，因为拿取不方便给消费者选购带来了麻烦。大众品牌和知名品牌企业的定位不同，目标消费群体也存在着较大的差异，国际品牌因为单件服装的利润率相对较高，所以怎么写作人员配备较为齐全，自主化怎么写作率较低。大众品牌一般采用自助式体验，消费者自己拿取服装，较高的货柜必然增加消费者的疲劳度，从而降低消费者多次浏览的积极性和主动性。
国内企业应要结合自身的目标消费者消费习惯和消费类型进行针对性地卖场设计和货柜设计，最大程度地满足消费者的消费需求，使消费者的浏览时间和浏览数量得到最大程度的扩大，进而提升品牌的顾客认识度和忠诚度。

2.5未能从整体上考虑店内补货周期和店内陈列定位的关系

有些企业货品摆放过多且更新较慢，每年四次订货，卖场中堆积太多的商品。很多卖场直接将这些商品全部上架，以便吸引最大数量的消费者眼球，唯恐丧失任何一次销售的机会。服装的季节性特征非常明显，春夏秋冬有不同的款式服装售卖，陈列也要注意季节性特征。要是在不合适的时机进行反季节陈列，一般不会取得正面的效应，反而会引起消费者的视觉厌恶，同时也是对货架资源的严重浪费。要是一年四季摆放的货品完全相同，就会降低消费者进店浏览和消费的兴趣和动机。有些企业受到服装卖场场地限制，摆放货品太少，卖场的服装种类较多，对于每一个单品不能达到完全出样，很多喜欢自助体验的消费由于没有发现适合自己的商品而选择自行离店而去，销售效率受到一定程度的影响。
所以，在春夏秋冬四个季度摆放不同的服装，会使店铺对于消费者保持一定程度的新鲜感，增加一些比较忠诚的消费者的光顾店面的次数。同时针对各地不同分店的实际情况进行具体实施，比如一个品牌的一个类型的衣服，对于北方的店面和南方的店面就可以选择不同的尺码进行，也可以根据所处区域具体情况进行调节，比如在大学园区的服装店可根据学生流行风格的喜好进行。

2.6陈列设计的细节未能体现视觉营销的盈利本质

有些企业单件服装展示空间过大，影响其他服装销售。在陈列设计的实践中，国内有些企业没有理解自身品牌和国际一流品牌的品牌定位和目标消费者行为差异，在陈列设计方面简单照搬别人的桌面单件陈列搭配模式。服装设计师品牌的定位就是高端，很多服装就是独一无二的，这种情况需要的就是单件搭配陈列展示。大众品牌希望进店的消费者的重复大批量购写，如果单品桌面陈列就会占用大量的宝贵展示资源，影响其他服装和消费者接触的机会。所以，对于一般的大众消费品牌来说，需要的是同款多件成套搭配摆放。
消费者随着经济收入的提高，消费需求开始转变，体现在首先对某一品牌的单件购写向全套购写转变，其次很多消费者家里服装很多，进店之前并没消费的，而是进去之后的完美体验激发了他们的购写。为了给消费者创造更加美好的消费体验，我们应该进行相应服装搭配组合，以便实现连带销售。当某一品牌的服装成套摆放在同一货架内时，无疑对消费者快速获取搭配信息提供了便利，也成为增加销售的重要途径。
参考文献：
慧聪.服装陈列是“决胜终端”重要一环[EB/OL].中华服装网， http：//.cn/BusinessNews/2004—8—13/4124

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魏新辉.服装终端策划与品牌文化之间的关系研究[D].青岛大学，2009.