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摘要：本文汇总了1994年至今中国大陆广告幽默化的主要研究成果。笔者按照研究内容的不同将其分为：解读类研究、转述类研究，操作类研究、文化整合研究、学术类研究和实证类研究。
关键词：广告 幽默 幽默理论 文献综述
1979年1月14日，上海《文汇报》发表了一篇署名为丁允朋的文章《为广告正名》。该文作为改革开放后广告业发展的冲锋号，也同时启动了我国广告领域的学术研究。曾青春在1980年的《试谈商业广告及其效果》第一次谈到了广告中应使用“幽默有趣的语句或诗”以达到便于记忆的效果。虽然国内媒体转载过香港等地的广告幽默化研究，但中国大陆对广告幽默化的专题研究直到1994年才正式开始。
1994年，范学新在《浅析幽默广告及其辞格运用》中指出广告中的幽默具有“含而有露”、“寓庄于谐”和“生动形象”这三个特点，并指出广告幽默从辞格的角度应该使用双关、夸张和仿拟这三种手法。[3]同年，危磊在《幽默广告艺术探奥》一文中也指出广告幽默化应遵循“意料之外却又在情理之中”，“新、奇、乐”和“寓庄于谐”这三种艺术特性。[4]虽然起步较晚，但是我国广告幽默化的研究正在稳步增长并趋于成熟。
基于所收集到的163篇文献，笔者将我国学者广告幽默化的研究分为六类：
解读类研究。此类研究通过对国内外口碑较好的幽默广告进行内容分析，并归纳出幽默广告应具备的特征；如前文所提到的危磊的《幽默广告艺术探奥》以及李巍的《幽默广告的力量》[5]、刘超和玉英的《幽默风趣的交通广告》[6]、李玉苹的《幽默广告术》[7]等。
综述类研究。此类研究主要综述，翻译欧美的广告幽默化相关理论；如郭虹的《美国幽默广告研究》[8]、孙熙姝的《广告幽默国外研究综述——幽默对广告效果作用的影响因素》[9]等。
操作类研究。此类研究比解读类研究更加侧重于如何在广告中操作幽默元素。如前文所提到的范学新的《浅析幽默广告及其辞格运用》、杨军的《幽默广告创作的注意事项》[10]、刘燕、薛媛和王静的《幽默广告——大胆地向前走》[11]、易斌的《论幽默广告语言要素的变换技巧》[12]、游昌乔的《幽默广告有规则》（上、下篇）[13-14]等。
文化整合研究。此类研究侧重从理论角度提出有文化针对性的操作建议，如胡畅萍和黄东英的《中国广告，为什么不幽默？——幽默广告成因分析》、邓惠兰和龚轶白的《试论幽默广告》等。
学术类研究。此类研究不再以幽默广告的经济效果为研究对象，转而从学术角度分析广告中的幽默元素。此类研究在我国兴起的标志是2004年浙江理工大学谢建平教授从语用学角度对广告幽默化的分析：《“准则变异”与广告幽默研究》和同年清华大学谢孟颐的硕士论文：《幽默广告的视觉语言研究》。虽然此类研究在我国出现的较晚，但研究数量
实证类研究。实证类研究其实是学术类研究的一个分支，但是上文所提到的学术类研究从整体上还是延续了我国偏爱理论研究的传统，这也直接导致了针对广告幽默化的实证研究非常之少。在笔者以幽默、广告、文化这三个关键词所积累的153篇国内文献中，只有苏丽萍在2010年发表的硕士论文《幽默广告类型与产品卷入度对说服效果影响的实证研究》属于广告幽默化的实证研究。
偏重理论分析是我国广告幽默化研究的一个主要特点。但是，单纯的理论分析却无法解释幽默广告传播效果的复杂性。杨军在1996年的一篇文章中指出幽默需要注意产品类别：“如用熊猫推销照相机，则可；如用它推销食品，则不可。因为熊猫推销食品，令人联想到动物饲料。”[10]虽然理由看似合理，但2010年戛纳广告节的银狮奖作品正是关于一只熊猫和奶酪的故事，并且在网络媒介上得到了广泛的关注。理论分析使用的是逻辑思维，而广告为了吸引受众的注意力，必须要具有创新思维。幽默的本质是与现实的不一律、不一致，因此也就具有了“天然的”创新性。因此，笔者认为幽默广告在我国广告中的占比将逐步扩大，而广告从业者和学术研究者也应当对广告幽默化进行更加深入的探讨。
参考文献：
曾青春.试谈商业广告及其效果[J].商业研究，1980（5）：33-34.
佚名.漫谈幽默与广告[J].广州市财贸管理干部学院学报，1991（4）：86.
[3]范学新.浅析幽默广告及其辞格运用[J].伊犁师范学院学报（社会科学版），1994（4）：66-70+61.
[4]危磊.幽默广告艺术探奥[J].广西师院学报，1994（4）：56-59.
[5]李巍.幽默广告的力量[J].中国广告，1995（2）：32-34+47.
[6]刘超，玉英.幽默风趣的交通广告[J].语文月刊，1997（8）：46.
[7]李玉苹.幽默广告术[J].心理世界，1998（2）：50.
[8]郭虹.美国幽默广告研究[J].现代传播-北京广播学院学报，1997（2）：51-54.
[9]孙熙姝.广告幽默国外研究综述——幽默对广告效果作用的影响因素[J].广告大观（理论版），2008（5）：33-38.
[10]杨军.幽默广告创作的注意事项[J].中国广告，1996（1）：41.
[11]刘燕，薛媛，王静.幽默广告——大胆地向前走[J].广告大观，2001（6）：78-79.
[12]易斌.试论幽默广告语言要素的变换技巧[J].湖南经济，2002（0）：50-51.
[13]特约撰稿游昌乔.幽默广告有规则（上）[N/OL].经理日报.2003-2-8.http：//url.cn/CVBDl3.
[14]特约撰稿游昌乔.幽默广告有规则（下）[N/OL].经理日报.2003-2-15.http：//url.cn/AFM1wa.
关键词：广告 幽默 幽默理论 文献综述
1979年1月14日，上海《文汇报》发表了一篇署名为丁允朋的文章《为广告正名》。该文作为改革开放后广告业发展的冲锋号，也同时启动了我国广告领域的学术研究。曾青春在1980年的《试谈商业广告及其效果》第一次谈到了广告中应使用“幽默有趣的语句或诗”以达到便于记忆的效果。虽然国内媒体转载过香港等地的广告幽默化研究，但中国大陆对广告幽默化的专题研究直到1994年才正式开始。
1994年，范学新在《浅析幽默广告及其辞格运用》中指出广告中的幽默具有“含而有露”、“寓庄于谐”和“生动形象”这三个特点，并指出广告幽默从辞格的角度应该使用双关、夸张和仿拟这三种手法。[3]同年，危磊在《幽默广告艺术探奥》一文中也指出广告幽默化应遵循“意料之外却又在情理之中”，“新、奇、乐”和“寓庄于谐”这三种艺术特性。[4]虽然起步较晚，但是我国广告幽默化的研究正在稳步增长并趋于成熟。
基于所收集到的163篇文献，笔者将我国学者广告幽默化的研究分为六类：
解读类研究。此类研究通过对国内外口碑较好的幽默广告进行内容分析，并归纳出幽默广告应具备的特征；如前文所提到的危磊的《幽默广告艺术探奥》以及李巍的《幽默广告的力量》[5]、刘超和玉英的《幽默风趣的交通广告》[6]、李玉苹的《幽默广告术》[7]等。
综述类研究。此类研究主要综述，翻译欧美的广告幽默化相关理论；如郭虹的《美国幽默广告研究》[8]、孙熙姝的《广告幽默国外研究综述——幽默对广告效果作用的影响因素》[9]等。
操作类研究。此类研究比解读类研究更加侧重于如何在广告中操作幽默元素。如前文所提到的范学新的《浅析幽默广告及其辞格运用》、杨军的《幽默广告创作的注意事项》[10]、刘燕、薛媛和王静的《幽默广告——大胆地向前走》[11]、易斌的《论幽默广告语言要素的变换技巧》[12]、游昌乔的《幽默广告有规则》（上、下篇）[13-14]等。
文化整合研究。此类研究侧重从理论角度提出有文化针对性的操作建议，如胡畅萍和黄东英的《中国广告，为什么不幽默？——幽默广告成因分析》、邓惠兰和龚轶白的《试论幽默广告》等。
学术类研究。此类研究不再以幽默广告的经济效果为研究对象，转而从学术角度分析广告中的幽默元素。此类研究在我国兴起的标志是2004年浙江理工大学谢建平教授从语用学角度对广告幽默化的分析：《“准则变异”与广告幽默研究》和同年清华大学谢孟颐的硕士论文：《幽默广告的视觉语言研究》。虽然此类研究在我国出现的较晚，但研究数量
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正在逐步增多，如赵红梅的《浅析我国商业广告中幽默的缺欠》、吴瑾的《中英广告幽默的跨文化比较》等。实证类研究。实证类研究其实是学术类研究的一个分支，但是上文所提到的学术类研究从整体上还是延续了我国偏爱理论研究的传统，这也直接导致了针对广告幽默化的实证研究非常之少。在笔者以幽默、广告、文化这三个关键词所积累的153篇国内文献中，只有苏丽萍在2010年发表的硕士论文《幽默广告类型与产品卷入度对说服效果影响的实证研究》属于广告幽默化的实证研究。
偏重理论分析是我国广告幽默化研究的一个主要特点。但是，单纯的理论分析却无法解释幽默广告传播效果的复杂性。杨军在1996年的一篇文章中指出幽默需要注意产品类别：“如用熊猫推销照相机，则可；如用它推销食品，则不可。因为熊猫推销食品，令人联想到动物饲料。”[10]虽然理由看似合理，但2010年戛纳广告节的银狮奖作品正是关于一只熊猫和奶酪的故事，并且在网络媒介上得到了广泛的关注。理论分析使用的是逻辑思维，而广告为了吸引受众的注意力，必须要具有创新思维。幽默的本质是与现实的不一律、不一致，因此也就具有了“天然的”创新性。因此，笔者认为幽默广告在我国广告中的占比将逐步扩大，而广告从业者和学术研究者也应当对广告幽默化进行更加深入的探讨。
参考文献：
曾青春.试谈商业广告及其效果[J].商业研究，1980（5）：33-34.
佚名.漫谈幽默与广告[J].广州市财贸管理干部学院学报，1991（4）：86.
[3]范学新.浅析幽默广告及其辞格运用[J].伊犁师范学院学报（社会科学版），1994（4）：66-70+61.
[4]危磊.幽默广告艺术探奥[J].广西师院学报，1994（4）：56-59.
[5]李巍.幽默广告的力量[J].中国广告，1995（2）：32-34+47.
[6]刘超，玉英.幽默风趣的交通广告[J].语文月刊，1997（8）：46.
[7]李玉苹.幽默广告术[J].心理世界，1998（2）：50.
[8]郭虹.美国幽默广告研究[J].现代传播-北京广播学院学报，1997（2）：51-54.
[9]孙熙姝.广告幽默国外研究综述——幽默对广告效果作用的影响因素[J].广告大观（理论版），2008（5）：33-38.
[10]杨军.幽默广告创作的注意事项[J].中国广告，1996（1）：41.
[11]刘燕，薛媛，王静.幽默广告——大胆地向前走[J].广告大观，2001（6）：78-79.
[12]易斌.试论幽默广告语言要素的变换技巧[J].湖南经济，2002（0）：50-51.
[13]特约撰稿游昌乔.幽默广告有规则（上）[N/OL].经理日报.2003-2-8.http：//url.cn/CVBDl3.
[14]特约撰稿游昌乔.幽默广告有规则（下）[N/OL].经理日报.2003-2-15.http：//url.cn/AFM1wa.