新时期我国电影市场观念嬗变怎样

［摘 要］ 电影产业属于科技含量高、附加值高、资源消耗少、环境污染小的文化产业。新时期，我国电影的市场观念发生了较为显著的变化，市场需求的重要性在影片生产过程中日益凸显。近年来，国产影片成绩显著，涌现出一大批商业性、艺术性和谐共生的大片，在创造巨额经济利益的同时，也成为对外传播中国文化的有效途径。本文着重分析新时期我国的电影市场观念嬗变，以此更好地推动我国电影事业健康、有序、稳步发展。
［关键词］ 新时期;电影；市场观念
电影作为一种大众传播媒介，具有明显的群众性和通俗性。它主要是以信息为载体，通过经济市场作为相似度检测，进而以商品的形式进入发行放映领域，具有很强的宣传教化作用，为人们的生活发展创造了诸多的价值。
与以往片面追求电影的艺术性，以致影片曲高和寡相比，新时期的电影生产者更注重以商品的形式来凸现影片价值，获取资金后进行再生产，继而形成产业可持续性的健康发展。笔者在此简要分析一下新时期下我国电影的市场观念嬗变，力图在目前电影产业纷繁复杂的发展变化中厘清思路，促进产业健康、有序、稳步发展。
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一、市场营销观念下的类型电影

市场营销本来是经济学领域的基本概念，产生于20世纪初期的美国，美国营销专家将其定义为：“营销是通过交换过程导致满足与欲求的人类活动。”营销的核心观念是：以消费者需求为中心，以市场为出发点的经营指导思想。市场营销观念指导下的商品生产活动最重要的就是将消费者放于中心位置，以顾客为核心。
在市场营销的理论基础上，美国唐?舒尔茨于20世纪80年代提出了整合营销观念，对于整个经济学领域产生了重要的辐射作用。目前，对于全球电影产业影响最大的就是传媒整合营销理论。这一理论的观念核心就是“以受众为中心”，给受众最想要的、需要的，力求达到良好的市场效应。①美国的类型影片生产则是这一理论的最佳应用。商家投资的目的在于获取更高的利润，势必会对目标消费者群体进行深刻剖析，进而提供相应的精神产品满足不同消费者的需求，根据周密的市场调研拍摄的类型电影：灾难片、科幻片、战争片、喜剧片等应运而生。为了打造美国电影的强势品牌，好莱坞在市场营销方面总结了一系列成功经验，类型电影的批量生产是其核心内容。为不同的类型电影科学地选择投放档期，继而生产、销售不同种类的后产品，美国电影从而脱离了对影院放映本身的依赖，有效地扩充了资本回收的渠道，形成了完整的产业链条。
由此可见，市场营销观念下的类型电影无论是在制作、创作、播放方面等都需要深入探究大众的心理，分析其心理结构，投其所好，创作不同的影片。因而同种类型的影片常常会出现同质性，为了满足观众的时代信仰和愿望，满足其“集体无意识的宣泄”不断重复类型元素，致使情节、布局、剧情等似曾相识。罗伯特?艾伦曾说过：“类型片形成了一种重要的互本文背景。它使观众形成了一种‘期待’心理。一套类型程式一旦引入影片，由这些程式引发的期待就会开始起作用。”当他们看不到这样的结构时，在心理上会有很强的落差、失落，很容易影响其电影的票房。可以说类型片属于是传统的观念和习惯，想要改变这种习惯和观念需要的是时代和社会的变化。
尽管类型电影中不乏在利益的驱使下而简单进行复制、再生产的粗制滥造之作。但是，精明的投资商也开始从中总结规律，并对制片人、创作剧本等提出一定的要求，并不断融合其他的类型元素创造出新的电影类型，这也是电影市场观念发展的必然结果。
目前，我国类型电影的创作观念已经深入人心，也涌现出一批具有中国文化鲜明特色的类型电影，如职场爱情片《杜拉拉升职记》、悬疑惊悚片《孤岛惊魂》、合家欢式动画影片《喜羊羊与灰太狼》、灾难片《唐山大地震》《紧急迫降》，不仅丰富了我国的电影种类，也为国民提供了难得的视觉盛宴和精神享受。
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二、社会营销观念下的商业电影

社会营销观念是在市场营销观念的基础之上发展而来的。其显著特点是：在继续坚持通过满足消费者和用户需求及而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。
市场经济体制下，市场营销是必不可少的手段，但如果只单纯依赖市场营销，只注重满足消费者某一阶段的需求，往往会出现忽视产业长远发展的短视现象。比如某些影片为了迎合观众的宣泄情感等内容充满了暴力、，往往也只能是昙花一现，即使当时得到了部分消费者的追捧，过后却很少有人再去观看，沦为历史的渣滓。而社会营销观念下的电影创作，不但追求经济效益，更注重的是社会效益，即：从电影公司的长远发展、群众的审美需求、社会利益三方面为出发点，让观众在欣赏电影时，能够感受其内涵，体味其电影的艺术魅力，从而达到商业与艺术的结合，确保电影事业的可持续发展。比如《那山 那人 那狗》《我的父亲母亲》这两部电影都是对传统文化的回归，凸显的是父亲的形象。我们知道，生活中父亲是传统文化的象征，是情感的维持者和精神的依托者，这样以传统文化中“父亲”形象为线索来展开电影，吸引观众的将不只是其创作，更重要的是震撼群众的心灵、情感，让观众从欣赏中得到审美的提升和情感

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的升华，具有很强的继承性。
2010年，影片《唐山大地震》带给国人以强烈震撼，这部整合了灾难片、情感片等类型元素的电影主题严肃，以大难写大爱，体现了中华民族面对灾难时强大的精神内核、每个生命个体所呈现出的责任感和使命感。该片在全国获得了6亿多的票房收入，该片在唐山首次上映时，曾专门在纪念毛巾上印着“感恩、博爱、开放、超越”8个字，彰显其电影内容。在观影过程中既满足了观众的需求和世俗，又激发了群众的情感，实现了电影作品与欣赏者的情感共鸣，完美地实现了商业性与艺术性的统一，成为一部真正意义上的社会营销观念下的商业电影。这部电影的总导演冯小刚谈及创作初衷时说：“希望通过《唐山大地震》可以让其他人来认识我们这个民族——这个民族的人是什么样的情感。这个民族饱受天灾人祸，我在这儿拍的是天灾，不是人祸——天灾可以拍，人祸不能拍。天灾承担了一个恶的角色，在这个天灾面前，我们看到了人的大爱、大善，所以它是安全的，我希望这部电影能够唤起人们对善对爱的渴望和记忆。这就是整个民族的人道主义精神。”②冯小刚作为我国拍摄商业电影的先锋，一向为人称道的是其对影片商业元素的圆融把握，而此次从他导演影片《唐山大地震》中我们则可以看到其影片创作中蕴涵着的文化自觉性，和对现实持有的冷静反思的态度。

三、多元共生观念影响下的国产大片现象

随着我国经济的发展，的观念也发生了几次较大的改变，即历经电影属性的认知——电影发展定位的讨论——电影体制改革——电影产业化发展思路定位等观念的变革。事实上，每一次观念的讨论和变革都曾在不同时期主导了国产影片的创作和发展。目前，这些对中国电影产生了重要影响的观念并非完全绝迹，而是以各种不同的理论形态共生，并催生了独特的中国大片现象。
在20世纪80年代，我国电影领取开始关注和研究电影的传播问题，人们对此提出了多个不同的看法。1984年，电影导演谢飞引用法国电影理论家马塞尔?马尔丹在《电影语言》一书的序言中的话：“电影是一项事业，又是一门艺术；是一门艺术，又是一种语言。”这一时期，理论界强调的是电影的社会功能，与之相对应的是导演对影像风格的推崇和个人社会表达的重视，忽视对观众市场的研究。
到了90年代，的观众出现大规模下降的趋势，为了电影事业的发展，电影作为商品开始出现，其市场营销观念也开始增强，随之而起的是消费者、票房、营销、投资体制、目标市场等名词开始频繁地出现在电影产业领域。而此时，对于电影观念的讨论也是最激烈的时期，即针对电影的商品性和艺术性谁为第一性的问题开始了热烈的讨论。而对于90年代的创作趋势，则有评论者将其总结为“寻求主流政治与大众娱乐的统一，是当前娱乐电影发展的前提”。这个时期处于低迷状态的电影业，必须承认电影商业性和艺术性的合理共生。
而新

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时期以来，随着市场经济的重要性的凸显，中国加入WTO，被纳入到全球语境中进行考察，加快了的市场化发展。电影或主动或被动地发生了变革，逐渐引进了经济学、营销观念等，同时开始借鉴好莱坞的整合营销模式，这就使得我国从2000年的《卧虎藏龙》开始，频繁出现了所谓的国产大片。如《天地英雄》《十面埋伏》《神话》《无极》《七剑》《满城尽带黄金甲》《夜宴》《三国之见龙卸甲》等。仅仅几年时间，国产大片在我国开始遍地开花，其中像《十面埋伏》《无极》《满城尽带黄金甲》这些古装武侠大片的票房频频过亿，然而这些并不代表着这部电影真正具有独到的艺术魅力，事实上是观众出于从众心理或者是为了某种意愿去观看的，事后往往恶评如潮。如：网络上评价《满城尽带黄金甲》时就指出影片形式大于内容，服装过于华丽，场面过于铺张等诸多硬伤。可以说目前，国产大片出现了淡漠内容创作，忽视观众真正的观影需求，盲目借助大肆广告宣传诱惑观众观影的不良发展态势。这种所谓的国产大片长期存在，不仅损害了国民的精神需求，同时会在国际市场上对我国电影的声誉造成一定程度的不良影响，不利于电影产业的良性发展。
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四、结 语

总之，这种盲目追求短期经济利益的电影观念导致电影创作越来越趋于短视，失去了电影作为媒介的宣传功效，开始走向了片面追求电影商业利益的道路。因此，为了振奋我国的电影事业，电影市场观念的厘清迫在眉睫。综上所述，正确的电影理念应该是结合西方成熟的市场经济观念，根据我国的实际国情来分析、研究、总结属于我国民族电影发展的道路，整合艺术和商业，坚持商业性和艺术性的统

一、力争我国的电影市场观念可持续发展。

注释：
① 郑潇：《运用“整合营销”打造中国电影品牌》，《新西部》，2008年第6期。
② 《专访冯小刚：我相信善良也有力量》，《三联生活周刊》，2010年第29期。
［参考文献］
［1］ 黄琳，汪流.影视艺术——理论?简史?流派［M］.重庆：重庆大学出版社，2001.
［2］ ［美］唐?舒尔茨，等.整合营销传播［M］.昊怡田，钱大慧，等译.北京：中国物价出版社，2002.
［3］ 于丽.电影市场营销［M］.北京：中国广播电视出版社，2006：100.
［4］ 刘阳.媒介转型论:从第五代、第六代导演看中国当代电影的商业化转型［M］.北京：中国传媒大学出版社，2008.
［5］ 陈旭光.主体的命运与“自我”意识的变迁——新时期以来电影文化流变的一个侧面［A］.影像思考——电影与电影史［C］.上海：学林出版社，2006：174.
［6］ ［美］罗伯特?艾伦，［美］道格拉斯?戈梅里.电影史理论与实践［M］.北京：中国电影出版社，1997：115.
［作者简介］ 丁琳（1977— ），女，北京人，北京师范大学艺术与传媒学院电影学硕士，北京戏曲艺术职业学院助理研究员。主要研究方向：电影文化及电影产业。