危机意识媒体自身危机意识和应对对策要求

【摘 要】在研究危机时，我们更多地把视角放在政府或企业如何应对危机，把媒体当作一种应对危机的工具，而忽视了媒体自身也会面临危机。本文主要关注媒体因新闻报道引发的危机，探讨媒体出现危机的主要原因，常见方法及有效化解危机可采取的策略。
【关键词】媒体 新闻报道 危机应对
通常我们谈到危机时，更多是把视角放在政府或企业层面如何应对危机，尤其是如何利用媒体来消除危机，但往往忽视了作为消除危机工具的媒体其实也需要具备危机意识，掌握应对危机的技巧。本文主要关注媒体因新闻报道引发的危机。
2012年12月14日上午，河南省光山县一名男子持刀在当地一小学砍伤22名学生。新华社记者在事发地采访发现光山县当地干部在办私事、玩游戏，引起网友对当地政府态度的极大不满。17日，《信阳日报》头版刊文赞光山教育：《光山：努力办好人民满意的教育》，再度引起争议。17日晚间，《信阳日报》在其发布致歉声明，就当日在头版刊发题为《光山：努力办好人民满意的教育》的新闻向读者和网友道歉。惨案发生后，报纸公然为光山教育美言开脱，反映出的不仅仅是职业素养和工作责任心的问题，而且还反映出了有些媒体在危机前面的“无意识”状态，以致本不该成为众矢之敌的媒体遭到公众诟病，失去公信力。

一、媒体常面临的危机情况

危机指的是危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性事故与事件，它具有不确定性、紧迫性、威胁性和潜在损害性等属性，是一种特殊的“事件”。而媒体因其自身的传播属性，一旦发生危机事件就很容易成为公众关注的焦点，如果危机处理不当，将导致媒介形象、声誉受损，影响媒介的传播效果和经营效益。具体到新闻实践，媒体因报道常遭遇的危机主要有以下情况。

1、因新闻侵权引发的危机

新闻侵权在新闻实践中并不少见。如杨丽娟诉《南方周末》侵权，刘翔诉《精品购物指南》侵权，富士康状告《第一财经日报》记者，西安翻译学院状告《北京青年报》等等。一旦发生侵权事件，严重的被别人告上法庭，轻则单位或个人跑到媒体去闹，但是不管哪种情况都会陷媒体于不利的情境中。

2、因职业素养不高置媒体于不利境地

因媒体从业人员素养不高而引发的媒体危机也是常见现象。如2011年广为流传的“李娜怀孕”、“武汉大三女生求职时被割肾”、“年终奖计税方法调整”等，而央视“你幸福吗？”、央视游戏俄罗斯人质事件和信阳日报事件等则体现了媒体人文关怀的缺失。这些事件都曾引发公众对媒体的质疑，给媒体造成了或大或小的危机。《信阳日报》在伤害事件真相不明，责任不清时就抛出“颂德”文章，无非想通过高调正面宣传来抵消负面事件带来的不良影响，但这种做法却失去了媒体该有的民生情怀，让自己陷入危机之中。

二、媒体化解危机常用的方法

1、告知真相

真相是公众最想知道的，也是媒体面对各种谣言时的有力武器。2008年，三鹿奶粉事件引发了全国媒体的高度重视。随着事件的不断发展，作为互联网新媒体代表的百度却爆出“300万公关案”。就在危机公关信被之后的第二天下午百度发表声明，称三鹿集团确实于9月9日、12日两次表示希望百度屏蔽三鹿的负面新闻，但遭百度拒绝。百度还借此表态，自己“严格恪守新媒体更全面、客观、及时的信息沟通责任”。虽然不少人对百度的声明表示了质疑，但也有人对百

摘自：本科毕业论文www.udooo.com

度的做法表示理解，他们觉得百度此时处在两难境地，如此表态之后至少还能保持良好的公众形象，缓解了危机。

2、积极协商

这种应对危机的方法主要见于因新闻侵权而引发的危机中。我们经常会在媒体或其他途径看到新闻侵权事件的发生，但实际上，媒体与其他法人单位或个人产生的纠纷还远不止我们表面上看到的那些，原因是很多新闻侵权事件最终是通过双方的积极协商而和平解决。所以，对媒体来说，运用这种方法应对危机避免了因矛盾的公开化而给媒体形象造成的损失。

3、诚意道歉

“道歉”是危机应对的重要策略，特别是主体承认了自己给利益相关者造成危害的情况之下必用的策略之一，用以表达危机主体的立场和态度，平息众怒。如《信阳日报》在12月17日发布道歉声明，称报道客观上造成对受伤学生及其家人的伤害，并对公众舆论形成误导，将坚决杜绝此类问题再次发生。但道歉也有技巧，到底何时道歉、谁来道歉、如何道歉都是需要权衡的问题。从时机上，显然还要秉承越快越好的原则，《信阳日报》的道歉抓住了第一时间，这个对化解危机是大有益处的。

4、有关部门公开处罚

当危机事件发生时，公布处罚决定对于平息公众心中的怒火，化解危机也是必不可少的，当然这种处罚通常是由涉事媒体的上级部门来做出。比如，2008年备受各界广泛关注的“封口费”事件，最后，向全国通报了关于山西霍宝干河煤矿“封口费”事件的处理情况，涉事的媒体和记者才逐渐从危机中摆脱出来，这对媒体来说其实是一种被动无奈的应对，其结果当然也是不理想的。
媒体犯了错不认错，作为公众是无可奈何的，但公众对媒体的印象是会减分的，而且媒体也逃不过上级主管部门的“法眼”。2005年6月18日，江西省南昌市委机关报《南昌晚报》在头版显著位置刊登了一则某市女局长因贪污受贿被判刑的消息，但为该消息配发的图片竟然是优秀员、牺牲在工作岗位上的全国系统英模任长霞。后有该报的忠实读者向报社领导反映此事，而领导却说无非是编辑配错了图片，没有什么大不了的，更恶劣的口出狂言“你就是反映到我们也不怕”。事后，《南昌晚报》没有主动做出任何向当事人及读者致歉的表示，但最终还是受到当地新闻宣传主管部门给予的停刊五天的处罚。

三、媒体有效应对危机的策略

1、培养媒体从业人员的危机意识

危机意识是危机预警的起点。从内部原因来说，危机产生与媒体从业人员的职业道德素养有关，许多人根本没有意识到事件对个人和媒体形象乃至社会造成的严重影响，而当危机发生时又无法从容应对。所以，在平时媒体就应该强化和培养全员的危机意识，未雨绸缪地面对危机，避免“温水煮青蛙”事件的发生。
在“信阳日报事件”中，媒体应该有一种自觉意识，即对负面事件进行正面宣传后果的预计，但遗憾的是，《信阳日报》作了一回自我娱乐的“鸵鸟式宣传”，这种宣传的特征是单向性，就是不考虑宣传对象，不考虑宣传的内容是否为他们所需要，宣传的方式是否为他们所接受等，也不考虑宣传对象会有什么反应。从危机管理的角度来说，这种对待新闻报道的态度就是最基本的危机意识的缺乏。

2、建立常态的危机预警机制

危机预警机制是一种“事前防范行为”，建立它的目的是使媒体能在危机爆发前做好充分的准备，以最小的成本解决危机事件。
建立危机预警机制要做到以下几点：首先是媒体领导要重视，并建立一个由领导构成的危机管理部门，随时监测媒体内外环境的变化，发现风险。其次是制定危机预案，并加强对媒体从业人员的培训和预案的演练，以保证危机一旦出现，便“有章可循”且能有效应对。最后，在借鉴经验和吸取教训的基础上，对制定的危机预案进行完善和充实，以保证预案作用的真正发挥。

3、加强媒体应对危机的执行力

危机应对的执行力是保证危机预案和策略是否应用到位、是否能够达到预期效果的保证。危机预警方案和应对策略正确能起到事半功倍的作用，但是如果没有相应的执行力也难以产生预期的效果。除此之外，在危机应对执行力方面还要注意速度与执行到位，这对有效解决危机同样重要。
《信阳日报》在这方面表现出了较好的执行力，一了解到公众的反应，意识到自己的错误后，马上做出了道歉的决定，并执行到位。

4、注重危机应对效果评估

危机事件得到控制，并暂告一段落时，危机管理并没有结束，还要对危机应对效果进行评估，评估的目的一方面是吸取经验教训，避免类似事件再发生，提高危机管理的水平；另一方面也是为媒体恢复并重建形象提供帮助。这种评估首先可以通过各种平台，尤其是网络了解公众的评价，其次可以借助专家和各种测评工具进行分析总结。
危机的发生是不可预见的，它的杀伤力也是难以预测的，因此对于媒体而言，有效的危机应对态度和措施对控制事态发展、降低损失有着极为重要的意义。□
（作者单位：武汉长江工商学院）
责编：周蕾