植入论植入式广告有着理由与对策

摘 要：虽然植入式广告已有近百年的发展历史，但是我国有关植入式广告应用与研究起步较晚，只有20多年的时间，因此尽管近几年植入式广告作为一种新型的广告形式广泛被应用，但在应用中仍存在这样那样的问题。文章主要通过对植入式广告在中国的发展现状进行研究，探讨了植入式广告在应用中存在的问题并提出了相应对策。
关键词：植入式广告 问题 对策
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一、植入式广告涵义

我国传统广告在经历了多年高速发展后增幅呈缓慢趋势，精明的广告人把目光投向了让观众无法躲避的广告方式——植入式广告。植入式广告是一种隐性广告或软广告，指“将产品、怎么写作或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下产品及品牌印象，继而达到营销目的的一种营销方式。”

二、我国植入式广告发展现状

植入式广告在西方的发展已经有上百年的历史了，但在我国运用也只有20多年的时间。植入式广告在我国首次出现是1991年由吕丽萍和葛优主演的情景喜剧《编辑部的故事》中百龙矿泉水的广告，后来植入式广告逐渐大量出现在电视剧、电影、网络游戏、图书、电视节目中。而近几年来，我国植入式广告的案例可谓屡见不鲜。

(一)电视剧中的植入式广告

近些年来，植入式广告在以现代生活为体裁的电视剧中多如牛毛，如在《心术》中植入包括起亚汽车、排毒养颜胶囊、亲亲八宝粥广告等；在《丑女无敌》中大量植入联合利华的产品及品牌、在《乡村爱情》中大量植入蒙牛的相关产品、在《流星花园》中的有西门子的霓虹灯广告牌、在《你是我兄弟》中的有苹果电脑和宝马汽车的产品和LOGO特写、在《杜拉拉升职记》中麦氏咖啡的杯子和广告牌多次出现。

(二)电影中的植入式广告

我国电影植入式广告出现于上世纪90年代，从冯小刚的《没完没了》首开电影植入式广告的先河开始，之后的《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等多部影片中都夹带了众多的植入式广告。如《手机》里频繁出现联想手机，还有盼盼食品、宋河酒、尼桑车、移动飞信、kappa、可比克薯片、丸美牌护肤品、新浪网等广告。在《天下无贼》中急驰而过的大卡车上“长城润滑油”五个大字，让观众在惊心动魄之余记忆犹新，还有惠普、诺基亚等品牌的广告。在《非诚勿扰》植入了剑南春酒、清华紫光电脑、招商银行信用卡、斯巴鲁汽车、日本北海道和杭州西溪湿地公园等广告。

(三)电视节目中的植入式广告

如今把广告置于电视节目中的现象也是非常普遍。央视虎年春晚的植入式广告有夏普、搜狗、搜狐、国窖1573、鲁花、汇源果汁、佳能相机、洋色蓝河等众多品牌；北京电视台《养生堂》栏目植入了同仁堂的广告；北京电视台新闻长期由中国移动“全球通”冠名等。

(四)图书中的植入式广告

现在我们不难发现越来越多的植入式广告出现在图书、网络游戏中。图书中的植入式广告要追溯到巴尔扎克的作品《人间喜剧》了，在此作品中，他为其一位裁缝朋友做了植入式广告，他写到这位裁缝为社会名流、达官贵人怎么写作，并且把朋友的姓名、地址原封不动写入书中，他的这一做法让朋友的裁缝生意大为兴旺。再如ttdou服饰在2008～2009年两年中，分别在《藏地6》和《踢踢兜丽江之恋》中进行了广告植入。

(五)与网络技术相伴而生的植入式广告

随着互联网技术的发展，植入式广告更加呈现出形式多样的态势。在微博中植入广告，如耐克关于刘翔伦敦奥运会的平面广告；在各大视屏门户网站中植入广告，如奇艺、优酷的视屏缓冲时间中植入广告；网络游戏中的植入式广告也是屡见不鲜，比如《疯狂赛车》中有必胜客和肯德基的广告，在《虎胆龙威：大厦惊魂》这个游戏中，能看到ZIPPO打火机和摩托罗拉手机，在开心网开心农场有“悦活”饮料、抢车位中有多个品牌的汽车等广告。

三、我国植入式广告存在的问题

经过20多年的发展，我国的植入式广告虽然也有成功的营销案例，但由于处于起步阶段，相关经验不足，我国的植入式广告仍然存在一些问题。

(一)植入式广告在植入时牵强附会，过分急功近利

一些影视作品的创作、制作者单纯为了追求经济利益强加了许多与故事情节发展无关的商品特写，不少植入过于牵强，广告痕迹明显，造成了影视作品情节断裂，破坏了影视作品的艺术性。一些做法有着过分明显的商业痕迹，使节目本身的艺术效果大打折扣，广告效果也极差，还易引起观众反感。

(二)植入式广告中产品的市场定位与“被植母体”不匹配

企业产品都有既定的市场定位，有些植入式广告在植入时不考虑自己的市场定位而随意植入，这就导致植入式广告中产品的市场定位与“被植母体”不匹配的现象。不仅扼杀了品牌形象，同时在一定程度上也损害了剧本本身的艺术效果。

(三)植入式广告在实际应用中植入量大而质劣

植入式广告在传播中频繁使用，广告就像一个个木塞，阻碍了节目流的正常运转。这些广告总试图用引人注目的方式跳入我们的视线，从四面八方钻入我们的耳朵，吸引我们的注意力。在看到一些视频画面时，观众就

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会想：他们到底是在看广告还是在看影视剧？在一部影视剧中，加入了大量的广告，严重损坏了剧本的娱乐化形象。

四、我国植入式广告发展对策

(一)植入式广告中产品的市场定位与“被植母体”应相匹配

在设计植入式广告时首先应该考虑广告中产品的目标市场与植入的影视剧中情节是否相匹配。比如在《杜拉拉升职记》中，植入了LENOVO 电脑、时尚芭莎杂志、EXTRA益达口香糖、联想终结者B-5、Watsons屈臣氏、兴业银行、第一财经周刊、卡地亚手表、智联招聘、高姿化妆品、马自达3、诺基亚的蓝牙耳机等大量广告，但这些广告中的产品定位与剧中人物形象和定位基本一致，使产品广告与剧情相融度较高，能起到较好的宣传效果。

(二)植入式广告要适度、自然

广告的最高境界就是要让广告做得不像广告，植入式广告的特点就是要在画面中顺其自然地出现，而不能给人以硬性套入的印象。尝试有效的全面性合作模式，即将企业广告所要宣传的内容巧妙的与影片的情节平和贴切的穿插到一起，增强产品与影视作品的融合度。如：《无间道》中的卧底梁朝伟戴着ay-Ban墨镜，影片中梁朝伟给刘德华推荐了一套科宝音响，该镜头长达3分钟，并且剧中用“高音甜、中音准、低音沉，总之一句话，就是通透”将该音响的品质做了全面描述，但是却没有让人们察觉出任何广告植入的不适；《大红灯笼高高挂》让山西祁县乔家大院跃升为中国一流旅游景点。
把营销和广告融入一个电视、电影、节目的故事、情节、场景、道具、对话、主人公物品、喜好之中，让人不知不觉接受产品信息。只有让观众在没有任何戒心的情况下悄然接受，由无意注意转化为有意注意，才能使其产生深刻印象。植入式广告的根本是要产生一种“随风潜入夜，润物细无声”的广告效果，谁也不能要求自己的产品广告凌驾于影视作品之上，而是必须能怎么写作于情节，怎么写作于人物，不露痕迹又不被忽视，进而实现制片商和广告主的充分默契。因此植入式广告在植入时应注意不能过分急功近利、不加选择、大批量植入广告，让观众看过影视作品后对剧情没有多少的记忆，相反记住的只是过多、过滥的广告，这样的影视作品已不能称之为影视作品，而成为广告大片。此外，植入式广告是一种将广告融入娱乐节目内容中的努力，两者中的内容是本位性，广告处在一个相对次要的位置。植入式广告的植入往往“可遇而不可求”，情节是主流，广告只是“搭顺风车”而已，把握内容和广告的主次关系是植入式广告发展中应注意的一个主要问题。

(三)植入式广告要立足生活，符合受众心理

植入式广告要立足于生活，一旦脱离生活就会引起受众的反感进而影响到植入的效果。使用植入式广告必须坚持把节目放在第一位的原则，不可使广告喧宾夺主。根据记忆规律，消费者接触到的刺激物数量过多会导致他对刺激物的感知度下降，植入式广告的播放同样遵循这个规律，过多产品的植入式广告会造成干扰，过多的干扰会让消费者对大多数植入式广告形不成深刻印象，也就实现不了植入式的目的。与此同时，过多的植入式广告干扰会影响消费者欣赏节目时的情绪，导致对节目出现偶尔的遗忘和忽视，大大降低了消费者对节目和对媒体的满意度，也会将此类负面情绪转嫁到植入式广告上，反而对产品产品不良印象。植入广告媒体要合理安排植入式广告的数量和形式，应慎重选择植入式广告的产品类别和质量，避免植入式广告泛滥。要在广告评估阶段进行受众心理调查与研究，调查表明90%的受众对电视节目中植入广告有一定敏感性，所以要在广告评估阶段就完成全面的受众评估。

(四)植入式广告要展现品牌个性

品牌个性就是将品牌人性化，赋予它人性化特点，使消费者在品牌个性中寻得共鸣。赋予品牌个性就是为了突出强调品牌的差异化。在科技高度发展，信息不断流通的时代，产品同质化的现象比比皆是。但与此同时，人们消费的个性化和时尚化趋势也越来越明显，因此为了赢得消费者，提升品牌价值就不得不张扬品牌个性，品牌价值的提升需要更多消费者的参与，而如何发掘更多的消费者呢？用品牌个性去感染他们。品牌个性注入的是大量的情感因素，它可以用感情去感染消费者、感染大众。展现品牌个性应该是一个情感灌输的过程，因此情感诉求正是征服观众的一把利器。在《网络情缘》中，导演使用切换镜头描绘男女主人公在同一时间的不同地点，手里捧着同一品牌的咖啡——星巴克，体现出它不仅仅是一种咖啡，更是一种体验，一种享受，一种生活方式。影片中主人公用其中诠释着星巴克，用情感传递着它的品牌个性，感染观众。

(五)植入式广告的后续工作要到位

无论是显性广告还是隐性广告，都是为了达到广而告之的目的，将广告中的商品信息传递给消费者。在此

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过程中要注意均衡消费者的权利和义务。关注消费者也就是关注自己的产品销售。“皮之不存，毛将焉附”。倘若电视剧和电影都插播贴片广告，观众就会产生逆反心理。观众可能不再看电视而直接到网络上看点播，这样就没有了广告干扰。消费者有权选择看或不看节目、接受或不接受你的产品，手段使用不当可能会赢得一时的关注，但终归不会长久。所以在植入广告之后要注意倾听消费者的反馈意见。反馈意见的获得有多种形式，可以通过发放问卷、街头采访或者使用网络、手机短信等手段进行调查。调查结果虽然不能涵盖所有人的意见，但也能管中窥豹，明晰该广告植入成功与否。
广告的最终目的是成功营销，植入式广告只是一种营销手段。我国的植入式广告才刚刚起步，未来的路任重而道远，在运作植入式广告时关于何时植入、如何植入、植入后续的影响等因素都是广告人在做植入式广告时需要考虑的问题。
参考文献：

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6.薛红燕，杨东红.基于消费者心理的植入式广告策略研究[J].（万方数据）

（作者单位：安徽财经大学文学与艺术传媒学院 安徽蚌埠 233030）
（责编：贾伟）