构建对“大众传媒构建社会需要”

摘 要 大众传媒构建社会需要，而社会需要又在不断变化和膨胀。本文对“大众传媒构建社会需要”进行浅要的分析。
关键词 大众传媒 构建 社会需要
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正如马克思在《资本论》中所说的那样：“蜘蛛的活动与职工的活动相似，蜜蜂建筑蜂房的本领使人间的许多建筑师感到惭愧。但是，最蹩脚的建筑师从一开始就比最灵活的蜜蜂高明的地方，是他在用蜂蜡建筑蜂房以前，已经在自己的头脑中把它建成了。劳动过程结束时得到的结果，在这个过程开始时就已经在劳动者的表象中存在着，即已经观念地存在着。他不仅使自然物发生形式变化，同时他还在自然物中实现自己的目的，这个目的是他所知道的，是作为规律决定着他的活动的方式和方法的，他们必须使他的意志服从这个目的。”
那么涉及到传媒经济学领域，我们在讨论大众传媒进行实实在在的媒介产品生产的目的之前，作为一个经济组织的媒体，它首先生产的是什么呢？
根据马克思主义政治经济学的商品交换价值和使用价值理论，约翰·费西克提出了大众化理论，即两种经济理论的传媒市场指引。这两种经济：一是“金融经济”，一是“媒介经济”。以电视为例，在资本主义社会里，电视节目作为商品，生产和发行都存在于这两种平行而且共时的经济系统之中。其中在金融经济的解释是金融经济注重电视的“交换价值”，沟通的是“金钱”；而媒介经济则注重的是电视的“使用价值”，沟通的是“意义、娱乐和社会认同”。为说明这两种既互为独立又相互作用的经济系统，《理解大众媒介》一书中，费西克列出了以下图表：
从上表可以分析，电视节目首先运行在金融经济系统之中，此系统内部有生产和消费两个流通阶段。第一阶段是制片厂商（生产者）生产出电视节目（商品），然后卖给电视台这样的发行者（消费者）。这里商品交换与其他金融经济系统相似，是简单的、直线式的，好似作者写完了一部书稿卖给出版社。而第二阶段，则是电视台将电视观众作为“商品”，卖给广告商。广告商成为了消费者。电视台播出节目，则变成了“生产者”的行为。电视台的“产品”不是节目，而是广告的播放时间。广告商表面上在写电视广告的播放时间，实际上写的是“观众”。广告商希望观众观看广告，观众越多，价码越高

摘自：毕业论文范例www.udooo.com

。由此，电视节目在金融经济的流通阶段即告完成。而从媒介经济的角度上来讲，电视台播出的节目并不是一个完整的有形商品。其媒介经济产品的形式是一种形象、思想和符号。就像鲍德里亚在《消费社会》里举过这样的例子：“铁路所带来的'信息'，并非它运送的煤炭或旅客，而是一种世界观，一种新的结合状态；等等。电视所带来的'信息'，并非它所传送的画面，而是它所造成的新的关系和感知模式，家庭和集团传统结构的改变”。电视台向能“生产”意义和快感的观众播放节目，交换的是心理满足、快感以及对现实的幻想。由于电视节目是提供给观众消费的日常生活媒介资源，而消费总是“意义”的生产，因此，消费者每一个消费行为都是媒介产品其“意义”的生产行为。观众不仅是被电视台出卖给广告商的“商品”，并且摇身一变，成为了媒介产品其“意义”的“生产者”。
消费者同时也是生产者，这似乎是一个矛盾的说法。就好像我们在说“社会需要”本身构建了“社会需要”一样。但是正如我们之前分析的那样，在这里，“消费者”和“生产者”是处在不同的层面上的。威尔伯·施拉姆、威廉·波特在他们合著的《传播学概论》一书中当谈到大众媒介的潜在效果时曾这样写道：“你是从哪里知道这些人的？……你是从哪里知道这些事件的？……你从哪里得到关于这些人的经验的知识。……关于这些人、这些情景和这些事件的知识，你无疑大都是从大众媒介中得来的，某些是从电视，某些是从印刷媒介，某些是从其它的来源。”由此我们可以看到，大众传媒向消费者提供了电视节目、报纸、杂志等一系列用以承载某些特定形象、思想以及意义等符号的媒介产品，通过消费者的“购写”行为，来获得消费者的阅读时间以及“群体资源”，进而将消费者本身作为一种有价“商品”出售给广告者以获得作为一个经济组织所需要的经济利润，这是大众传媒进行实实在在的媒介产品生产的目的之一；同时，传媒产业的产品在某种程度上来讲也是一种宣传品，它可以在社会中产生舆论导向的作用，因此，获得政治与经济效益都是大众传媒生产的目的。而消费者则是对其所“购写”的媒介产品中所承载的某些特定形象、思想以及意义等符号进行独立思考的解释者，消费者所“生产”的意义可以是和大众传媒“预设”的意义相同，这样大众传媒就起到了舆论导向的作用；当然，这种“生产”的意义也可以是和大众传媒“预设”的意义不同的。这本身并不影响大众传媒与消费者的“生产”与“消费”。
也许就像尼采所说的那样：“人们视需要为事物发生之因，其实，它往往是事物发生之果。” 大众传媒构建了社会需要，但是社会需要本身也会不断膨胀，迫使大众传媒马不停蹄地不断改进以适应人们的好奇心。
（作者单位：锡林郭勒日报社）