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[摘要]双关是广告中最常用的修辞手法之一，双关的运用使语言表达含蓄、幽默，给人以深刻印象。本文着重对仿拟双关在英语广告中的应用及功能做出分析。
[关键词]英语广告 仿拟双关 应用 功能
[]A [文章编号]1009-5349（2012）12-0069-02引言
“广告”（advertising）一词最早来源于拉丁语“advertere”，意为吸引人注意；中古英语时期，其演变为advertise；直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动，广告一词才开始流行并被广泛使用并转化成为advertising， “a form of communication for marketing and used to encourage or persuade an audience （viewers， readers or listeners； sometimes a specific group） to continue or take some new action.”通俗地说，广告就是一种宣传手段。好的广告除了言简意赅、生动形象，还必须能够迅速引起读者的注意及兴趣，刺激其产生或进行思考，并最终促成其采取行动。为了达到这一目的，广告设计者往往借助各种修辞手段，双关便是其中之一。双关通常可分为谐音双关、语义双关、语法双关和仿拟双关，本文对仿拟双关在英语广告中的应用及功能做了简要分析。
仿拟双关，又称成语或俗语双关，是为了实现一定的辞效，适应特定的环境，故意仿效既有语言（通常是人们熟知的成语、谚语、明言和警句）的形式或格调，创造出偶发性的语言成分或言语作品的一种修辞方式。仿拟双关在广告中的运用使语言生动活泼、幽默诙谐、妙趣横生，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，在潜在顾客的争夺战中，常常为广告商们所青睐。下面我们结合实例来看看仿拟双关在英语广告中的具体应用。
一些广告商为了快速抓住读者的眼球，给受众或潜在的消费者留下深刻的印象，喜欢移花接木套用一些经典影视作品或著作的名称。
例1：Florist Gump.这是一家花店的名字，人们很容易就想起那部经典的奥斯卡影片Forrest Gump（《阿甘正传》）。“Florist”是卖花商人的意思，也许这花店的主人姓“Gump”，所以产生了这一让人过目不忘的店名，同样堪称经典。
例2：Sleepless in Hospital.这是一则劝诫人们酒后驾车的广告，Sleepless in Hospital和著名影片Sleepless in Seatle（《西雅图不
例3：The Beer of the Caribbean.拉美岛国巴巴多斯的一则啤酒广告，该国恰好地处海和大西洋交界处，借这一曾红遍全球的好莱坞影片Pirates of the Caribbean（《海盗》）之名为自己所用，集天时地利于一身，酷劲十足，让人跃跃欲试。
例4：We take no pride in prejudice.这是泰晤士报为自己打造的宣传口号，巧妙地借用了英国著名小说家简·奥斯汀的名著Pride and Prejudice（《傲慢与偏见》），构思新颖，令人印象深刻。
此外，模拟和仿效人们耳熟能详的成语或谚语（俗语）也是广告商们经常采用的策略。成语和谚语是文化的结晶，也是智慧的硕果，往往易记易懂，饱含哲理。
例5：Love at first flight.相信Love at first sight（一见钟情）无人不晓，日本一家航空公司就机智地借用了这一成语，幽默而生动地传达出“一旦坐上，就会爱上”的信号，暗示航空公司的优质怎么写作。这是一则形式和意义完美结合的广告语，相信这则广告本身也会让不少乘客一见钟情。
例6：Practice makes different.一则号召人们节约用水的公益广告，借用成语Practice makes perfect（熟能生巧），含蓄地告诉人们行动起来、从小事做起节约用水的好处。
例7：Wearing is believing.这是一则成功的内衣广告，Seeing is believing（眼见为实）还不算，穿上（Wearing）了才知道，朴实的语言蕴藏着强大的感染力。
例8：Money grows on trees.我们都知道Money doesn’t grow on trees（世上没有摇钱树），当有人说钱可以从树上掉下来，人们一定会很好奇，进而去猜测和思考。原来，这是一则鼓励人们节约和循环用纸的广告。鉴于纸与树木的关系，的确，钱就是树上来的。
例9：Where there is dignity there is honesty.这是美国一所小学仿拟Where there is will， there is a way（有志者，事竟成）的教育广告语，鼓励学生要诚实守信。本句既巧妙地将尾韵相同的“dignity（尊严）”和“honesty（诚实）”用在一起，又成功体现了两者的关系：诚实所至，尊贵相随。例10：When it pours， it reigns.法国“米其林”轮胎的一则企业广告，将When it rains， it pours.（不鸣则已，一鸣惊人）反其道而行之，但异曲同工，意味深长。本句不仅成功地运用了仿拟双关，还恰到好处地运用了“rain（下雨）”和“rein（统治）”同
例11：A waist is a terrible thing to mind！这是一则推销减肥药的广告，套用了警句A mind is a terrible thing to waste（不动脑子是件很可怕的事），句中“waist”（腰部）和“waste”，以及两个“mind”均同音异义，相映成趣。令人不禁暗自感叹：减掉腰部赘肉，刻不容缓。
例12：I'd rather die of thirst than drink from the cup of mediocrity.比利时知名的窖藏啤酒“时代”的这句销售口号让人想起I'd rather die with honor than live with shame（宁为玉碎不为瓦全），底气十足，霸气外露，令人叹为观止，非凡品质，自然毋庸置疑。
例13：Honesty is the best image.再看一则关于诚实的社会公益广告，该广告标语有意模仿著名的英语谚语Honesty is the best policy（诚实至上）。其实谚语本身就足以诉说诚实的意义，但如果原封不动拿来便用，不免给人以刻板和老套的感觉。作者仅仅换了一个“image”（形象），就为“诚实”这壶老酒换上了新瓶，让人耳目一新。
例14：Great Gucci makes great man.这是意大利著名时装品牌“古驰”旗下男装的一款广告，创意来源于谚语Great hopes make great man.（伟大的理想造就伟大的人。）第一个“great”暗示了该品牌的影响力，第二个“great”则传达了品牌的尊贵品质，一词二用，一箭双雕，令人点头称赞。
例15：Every woman has two sides.美国知名香水“凯特方迪”的广告语，一眼就能看出其来自我们耳熟能详的谚语Every coin has two sides.（凡事有利弊）。这则广告言简意赅、目标明确，通俗的语言蕴含着美好的想象：“凯特方迪”香水会让每一位女性发现和展现自己动人的另一面。
三、结语
广告设计是一门学科，也是一门学问和艺术。好的广告就像一件艺术品，耐人寻味，令人向往。仿拟双关因其独特的语言和艺术魅力越来越受到广告商们的推崇和普通大众的认可。作为艺术品的直接生产者，广告商们如何让“仿拟双关”这道工艺为自己在激烈的市场竞争中赢得一席之地，既不弄巧成拙，又无过犹不及，是一个值得他们思考的问题。广告商除了必须不断提高自身的语言和文化素养，还要善于对受众的心理进行合理的分析和恰当的把握。
【参考文献】
Beasley，Ron.Persuasive Signs： The Semiotics of Advertising[M].Berlin， Germany：Walter deGruyter GmbH & KG，2002.
欧忆.英语广告中的“一语双关及功能”[J].衡阳医学院学报，2000（12）.
[3]Noah Webster.Merriam-Webster's Collegiate Dictionary[Z].Springfield，Massachusetts： G.& C.Merriam Company，2003.
[4]孟琳，詹晶辉.英语广告中的双关语的运用技巧及翻译[J].中国翻译，2001（9）.
[5]李丽敏.广告中的双关语研究[J].江西科技师范学院学报，2009（4）.
[6]徐国珍.仿拟研究[M].江西人民出版社，2003.
Abstract： Punning is one of the most frequently-used rhetoric devices in advertising. The application of punning could make the language performance implicit and humorous， and the readers impressed. In this paper， the application and functions of parodic punning in English advertisements will be focused and analyzed.
Key words： English ads；parodic punning；application；function
[关键词]英语广告 仿拟双关 应用 功能
[]A [文章编号]1009-5349（2012）12-0069-02引言
“广告”（advertising）一词最早来源于拉丁语“advertere”，意为吸引人注意；中古英语时期，其演变为advertise；直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动，广告一词才开始流行并被广泛使用并转化成为advertising， “a form of communication for marketing and used to encourage or persuade an audience （viewers， readers or listeners； sometimes a specific group） to continue or take some new action.”通俗地说，广告就是一种宣传手段。好的广告除了言简意赅、生动形象，还必须能够迅速引起读者的注意及兴趣，刺激其产生或进行思考，并最终促成其采取行动。为了达到这一目的，广告设计者往往借助各种修辞手段，双关便是其中之一。双关通常可分为谐音双关、语义双关、语法双关和仿拟双关，本文对仿拟双关在英语广告中的应用及功能做了简要分析。
一、仿拟双关在广告中的应用
《韦氏新大学辞典》将“双关（pun）”定义为：“a form of word play which suggests two or more meanings， by exploiting multiple meanings of words， or of similar-sounding words， for an intended humorous or rhetorical effect.”可见，双关指的是在一定的语言环境中，利用词的同音和多义的条件，使语句具有双重意义，有意达到言在此而意在彼的一种修辞手法。仿拟双关，又称成语或俗语双关，是为了实现一定的辞效，适应特定的环境，故意仿效既有语言（通常是人们熟知的成语、谚语、明言和警句）的形式或格调，创造出偶发性的语言成分或言语作品的一种修辞方式。仿拟双关在广告中的运用使语言生动活泼、幽默诙谐、妙趣横生，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，在潜在顾客的争夺战中，常常为广告商们所青睐。下面我们结合实例来看看仿拟双关在英语广告中的具体应用。
一些广告商为了快速抓住读者的眼球，给受众或潜在的消费者留下深刻的印象，喜欢移花接木套用一些经典影视作品或著作的名称。
例1：Florist Gump.这是一家花店的名字，人们很容易就想起那部经典的奥斯卡影片Forrest Gump（《阿甘正传》）。“Florist”是卖花商人的意思，也许这花店的主人姓“Gump”，所以产生了这一让人过目不忘的店名，同样堪称经典。
例2：Sleepless in Hospital.这是一则劝诫人们酒后驾车的广告，Sleepless in Hospital和著名影片Sleepless in Seatle（《西雅图不
摘自：毕业论文翻译www.udooo.com
眠夜》）不仅形似而且神似，韵感十足，朗朗上口，意味深长，没有空洞的说教，留给读者的只有轻松过后的合理想象和冷静思考。例3：The Beer of the Caribbean.拉美岛国巴巴多斯的一则啤酒广告，该国恰好地处海和大西洋交界处，借这一曾红遍全球的好莱坞影片Pirates of the Caribbean（《海盗》）之名为自己所用，集天时地利于一身，酷劲十足，让人跃跃欲试。
例4：We take no pride in prejudice.这是泰晤士报为自己打造的宣传口号，巧妙地借用了英国著名小说家简·奥斯汀的名著Pride and Prejudice（《傲慢与偏见》），构思新颖，令人印象深刻。
此外，模拟和仿效人们耳熟能详的成语或谚语（俗语）也是广告商们经常采用的策略。成语和谚语是文化的结晶，也是智慧的硕果，往往易记易懂，饱含哲理。
例5：Love at first flight.相信Love at first sight（一见钟情）无人不晓，日本一家航空公司就机智地借用了这一成语，幽默而生动地传达出“一旦坐上，就会爱上”的信号，暗示航空公司的优质怎么写作。这是一则形式和意义完美结合的广告语，相信这则广告本身也会让不少乘客一见钟情。
例6：Practice makes different.一则号召人们节约用水的公益广告，借用成语Practice makes perfect（熟能生巧），含蓄地告诉人们行动起来、从小事做起节约用水的好处。
例7：Wearing is believing.这是一则成功的内衣广告，Seeing is believing（眼见为实）还不算，穿上（Wearing）了才知道，朴实的语言蕴藏着强大的感染力。
例8：Money grows on trees.我们都知道Money doesn’t grow on trees（世上没有摇钱树），当有人说钱可以从树上掉下来，人们一定会很好奇，进而去猜测和思考。原来，这是一则鼓励人们节约和循环用纸的广告。鉴于纸与树木的关系，的确，钱就是树上来的。
例9：Where there is dignity there is honesty.这是美国一所小学仿拟Where there is will， there is a way（有志者，事竟成）的教育广告语，鼓励学生要诚实守信。本句既巧妙地将尾韵相同的“dignity（尊严）”和“honesty（诚实）”用在一起，又成功体现了两者的关系：诚实所至，尊贵相随。例10：When it pours， it reigns.法国“米其林”轮胎的一则企业广告，将When it rains， it pours.（不鸣则已，一鸣惊人）反其道而行之，但异曲同工，意味深长。本句不仅成功地运用了仿拟双关，还恰到好处地运用了“rain（下雨）”和“rein（统治）”同
源于：标准论文www.udooo.com
音异义的谐音双关，耐人寻味。例11：A waist is a terrible thing to mind！这是一则推销减肥药的广告，套用了警句A mind is a terrible thing to waste（不动脑子是件很可怕的事），句中“waist”（腰部）和“waste”，以及两个“mind”均同音异义，相映成趣。令人不禁暗自感叹：减掉腰部赘肉，刻不容缓。
例12：I'd rather die of thirst than drink from the cup of mediocrity.比利时知名的窖藏啤酒“时代”的这句销售口号让人想起I'd rather die with honor than live with shame（宁为玉碎不为瓦全），底气十足，霸气外露，令人叹为观止，非凡品质，自然毋庸置疑。
例13：Honesty is the best image.再看一则关于诚实的社会公益广告，该广告标语有意模仿著名的英语谚语Honesty is the best policy（诚实至上）。其实谚语本身就足以诉说诚实的意义，但如果原封不动拿来便用，不免给人以刻板和老套的感觉。作者仅仅换了一个“image”（形象），就为“诚实”这壶老酒换上了新瓶，让人耳目一新。
例14：Great Gucci makes great man.这是意大利著名时装品牌“古驰”旗下男装的一款广告，创意来源于谚语Great hopes make great man.（伟大的理想造就伟大的人。）第一个“great”暗示了该品牌的影响力，第二个“great”则传达了品牌的尊贵品质，一词二用，一箭双雕，令人点头称赞。
例15：Every woman has two sides.美国知名香水“凯特方迪”的广告语，一眼就能看出其来自我们耳熟能详的谚语Every coin has two sides.（凡事有利弊）。这则广告言简意赅、目标明确，通俗的语言蕴含着美好的想象：“凯特方迪”香水会让每一位女性发现和展现自己动人的另一面。
二、仿拟双关在广告中的功能
仿拟双关之所以在众多修辞手法中为广告商们所偏爱，得益于其在广告中所发挥的强大功能。简单而言，仿拟双关的作用表现如下：(一)增强广告的易记性
言简意赅，通俗易懂是广告语言的基本原则，仿拟双关的运用往往使广告语在此基础上变得更加幽默、诙谐和轻松，就像激活了人们大脑中的记忆因子，让人毫不费力就过目不忘。如例3班克斯啤酒的广告语，例5日本航空公司的广告语以及例8循环用纸的公益广告等，即便是第一次看到的消费者，想忘记可能都难。(二)增强广告的说服力
广告说到底是一门说服的艺术，如果受众仅仅记住了广告的语言，进而却无动于衷，这样的广告也不能算成功。仿拟双关利用一些广为流传的名言警句做后盾，在劝导和说服的同时，既保持了语言的艺术感，又增强了广告的亲切感和可接受性。如例6节约用水的公益广告，例7的内衣广告等，人们看到这些广告时，不自觉地就会想起那些脍炙人口的名言警句所蕴藏的深刻意义，即便是在游说，也不禁让人心悦诚服。(三)引起联想，启发思考
一些仿拟双关的运用，使读者在看到某则广告时可以根据自身的潜意识，进而联想到其所蕴藏的意义或隐藏在背后的东西。如例2告诫人们不要酒后驾车的广告，读者尤其是开车人士看到后，潜意识里可能就会出现关于酒驾后种种危险后果的想象。例11的减肥广告让人联想到大腹便便、浑身赘肉所带来的尴尬和不便，一些爱美人士看到广告后可能还要情不自禁对镜审视自己一番，即便不购写该减肥药，恐怕也要采取其他塑身行动了。三、结语
广告设计是一门学科，也是一门学问和艺术。好的广告就像一件艺术品，耐人寻味，令人向往。仿拟双关因其独特的语言和艺术魅力越来越受到广告商们的推崇和普通大众的认可。作为艺术品的直接生产者，广告商们如何让“仿拟双关”这道工艺为自己在激烈的市场竞争中赢得一席之地，既不弄巧成拙，又无过犹不及，是一个值得他们思考的问题。广告商除了必须不断提高自身的语言和文化素养，还要善于对受众的心理进行合理的分析和恰当的把握。
【参考文献】
Beasley，Ron.Persuasive Signs： The Semiotics of Advertising[M].Berlin， Germany：Walter deGruyter GmbH & KG，2002.
欧忆.英语广告中的“一语双关及功能”[J].衡阳医学院学报，2000（12）.
[3]Noah Webster.Merriam-Webster's Collegiate Dictionary[Z].Springfield，Massachusetts： G.& C.Merriam Company，2003.
[4]孟琳，詹晶辉.英语广告中的双关语的运用技巧及翻译[J].中国翻译，2001（9）.
[5]李丽敏.广告中的双关语研究[J].江西科技师范学院学报，2009（4）.
[6]徐国珍.仿拟研究[M].江西人民出版社，2003.
Abstract： Punning is one of the most frequently-used rhetoric devices in advertising. The application of punning could make the language performance implicit and humorous， and the readers impressed. In this paper， the application and functions of parodic punning in English advertisements will be focused and analyzed.
Key words： English ads；parodic punning；application；function