论利用新媒体推广无锡惠山泥人

【摘要】无锡惠山泥人作为首批国家非物质文化遗产，面临着市场萎缩，产品需求不大，生产规模有限的困境。而微博、社交网络等新媒体的蓬勃发展，为泥人这类传统工艺品提供了很好的推广平台。本文阐述了惠山泥人的营销现状，对新媒体带来的影响进行了分析，并就如何进行推广提出了解决对策。
【关键词】新媒体；网络营销；惠山泥人

一、惠山泥人概况和营销现状

（一）概况
惠山泥人以无锡惠山地区一米以下的土为材料，一般不烧制，分粗货和细货两种：粗货采用模具印坯，造型单纯，用笔粗放，色彩明快，主要造型为蚕猫、春牛等；细货也称“手捏戏文”，作品取材京昆戏剧中的精彩场面，人物刻画生动，色彩华丽。惠山泥人作为无锡地方民俗文化的缩影，从17世纪起就红遍大江南北，上世纪70、80年代也曾一度繁荣，位列无锡“酱排骨、惠山泥人、紫砂茶壶”三大特产之一，成为馈赠亲友的上佳礼品。2006年5月20日，惠山泥人经国务院和国家批准被列为我国首批国家级非物质文化遗产。2011年5月，投资数亿元兴建的中国泥人博物馆在惠山古镇正式开门迎客。

(二)营销现状

1、宣传匮乏，热点不热

作为首批国家级非物质文化遗产项目，惠山泥人是无锡市目前重点扶持的项目之一，媒体的宣传以遗产日节庆活动、政府扶持政策的新闻报道为主。台湾《汉声》杂志曾对惠山泥人进行的为期8年的研究跟踪纪实，并

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于2004年出版了三卷本的《惠山泥人》丛书。但之后媒体宣传数量很少，报道时间分布不均匀，缺乏对从业者生存状况、泥人制作过程的真实报道，泥人的艺术价值得不到大众的认可。大部分的报道缺乏实地访谈和深入调查，并不能起到应有的效果。

2、行业内无序竞争，缺乏现代营销观念

惠山泥人面临的是市场萎缩，产品需求不大，生产规模有限的现状。虽然国家和政府出台了多项政策和措施对泥人产业进行生产性保护，但严峻的生存与发展问题还是令人关注。
目前的泥人行业，其销售以惠山泥人厂、泥人研究所为主体，辅之以家庭作坊或个人工作室性质的个体生产与零售。无锡惠山泥人厂和无锡泥人研究所，作为曾经的集体企业，是国家级与省级泥人大师集中的地方，其产品主要供应礼品市场和高端消费，以及日本和韩国的定单加工，产品定价在200元至数万元不等。而他们的营销模式主要是等客上门和订单加工。惠山泥人厂近10年来每年的销售收入约400-500万，三分之二作为政府或新区外资行业礼品，其销售没有显著的季节性，也很难进行上门促销，其销售额主要受宏观经济形势的好坏的影响。而在火车站、汽车站、旅游景点等市场上流通的，在几元至几十元不等的惠山泥人，则来自民间私人作坊，产品全部为机器压模而成，制作粗糙，千人一面，离原先“工艺品”的称号相去甚远。由于整个市场鱼龙混杂，良莠不齐，使得部分潜在消费者止步于观望，不敢消费购写。
经典的以反映农耕文明为核心的，以蚕猫和春牛为代表的粗活渐渐淡出市场；昆曲京剧等传统艺术在年轻人中成为小众爱好，泥人产品从形式上不再吸引消费者的关注。再加上惠山泥人易碎、不易携带等特点，导致真正愿意购写正品泥人的消费者日渐稀少。

二、新媒体对惠山泥人的影响

随着互联网环境的变化，近几年以电子杂志、手机电视、宽带视频、楼宇电视、移动电视、无线互联、即时通信、数字电视、博客（微博）、SNS网络为代表的新媒体茁壮成长，大大丰富了传统营销手段，很大程度上突破了传统营销的时空限制。新媒体的兴盛为惠山泥人这一传统产业带来了新的生机。

(一)新媒体的概念

所谓新媒体，美国《连线》杂志的定义是“所有人对所有人的传播。”新传媒产业联盟秘书长王斌则认为“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”新媒体是能对大众提供个性化内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。新媒体是从报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。目前而言，新媒体的形式主要指WEB

2.0，移动互联网和智能家电等。

(二)新媒体环境下泥人消费者行为特点

1、追求个性化的消费

越来越多的人开始摆脱大众化、趋同化的传统消费观念，逐渐追求个性化的消费方式。个性化消费的典型特征是消费者非常注重产品或怎么写作所提供的利益或价值与个体的个性特征、心理需求及志趣偏好等相符合，他们希望所选择和使用的产品能够体现自我个性、能够表达特定时期个体特征。千篇一律的泥人无法打动现在的年轻人。传统形式的泥人产品需要重新定位，融入现代生活环境中。消费者希望能购写到新潮、代表流行文化的泥人产品。

2、购写行为的感性化

理论上，在互联网发达的今天，几乎任何信息都可以在网络上搜索到，消费者可以充分的比较产品和怎么写作的和质量，做出最优的选择。但现实情况是，人们不管是消费还是娱乐，时间都是碎片式的。面对海量的信息，很少有人能花大量的时间进行去伪存真式的分析比较，往往是根据个别网站的推荐和人云亦云的口碑传播。可见，消费者的喜好存在着很大的不确定性和感彩，这就直接导致了在当代，消费者更愿意购写那些有故事的，打动人心的品牌商品。商品除了使用价值，附加价值被空前拔高。在某些领域，比如手机，我们甚至可以通过是使用IPhone还是Android对消费者进行分层。

(三)新媒体对惠山泥人营销的影响

1、宣传要适应消费者碎片化的上网习惯。随着工作与生活节奏的加快，人们的休闲时间呈现出碎片化倾向。据中国互联网信息中心的2012年3月统计，60.2%的智能手机网民和47.2%的非智能手机网民每天多次使用手机上网。其中21%的手机网民上网时间为1-2小时。利用有限的休息时间，甚至是在交通工具上，上网搜索信息、IM聊天已经成为了当代人的生活方式。所以，要充分利用新媒体工具，将消费者碎片化的时间整合起来，做到PUSH和PULL营销相结合。2、满足随时随地地互动沟通、娱乐与搜索信息需要。以互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段。对于网络电视和手机电视而言，消费者同时也是生产者。在做营销策划时要打互动牌，利用微博、播客等让消费者成为信息的创造者和传播者。
3、怀旧与时尚相结合，创新泥人产品。作为首批非遗项目，惠山泥人有着丰富的文化内涵，也造就了一批国家级、省级工艺大师。消费者渴望了解每一个泥塑背后的故事；了解惠山泥人对人物的形态塑造形成的“九曲三弯”、“柔媚婀娜”的特色；了解其运用戏曲“以虚拟实、以简带繁、以神传情”的艺术技巧；感受其和谐、含蓄的气质；以及深沉中见素雅、明快中见凝重的色彩应用。同时，消费者也渴望能参与到捏泥人过程中来，亲身体验，创作出属于自己的，个性化的泥人产品。

三、利用新媒体推广的对策

(一)微博推广

微博营销是目前各行业企业开展新媒体营销的核心内容之一。国内微博主要集中在新浪微博和腾讯微博两家，前后者的区别主要在年龄结构和收入水平上。相对而言，新浪微博在营销领域更主流些。

1、确定以传播泥人文化为主的运营目标

首先要确立微博营销的目标，是为了销售、品牌还是客户维系。对于惠山泥人而言，输出泥人文化，打造惠山泥人品牌是最重要的。其次将博文量和互动粉丝数作为评估效果的重要指标。宜采取加V，增加公众可信度；合理设置微博昵称、背景、页面设置，以及性别、性格、语言语态等个性特征等方式，增强微博对粉丝的吸引力。在日常运营中，要善用搜索功能，了解舆情、目标用户状态和目标用户接触点等。

2、提供有价值的信息，提高粉丝忠诚度

微博内容以惠山泥人的源起、传说和知名老艺人介绍为主，引经据典，突出文化内涵，从侧面烘托泥人的历史价值和价值，同时介绍惠山泥人的制作手法与样式，让公众感受到泥人制作的不易，提升其品位。在介绍中穿插对吴文化和历史名人、典故的介绍，娓娓道来。除了从内容上吸引粉丝外，还有从激励上吸引。定期开展一些竞猜，给予活跃用户一些物质激励都不失为一种好方法。

3、O2O

O2O即Online To Offline，也即将线下商务的（下转第170页）（上接第168页）机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。线上聚集人气，线下开展活动。该模式最重要的特点是：推广效果可查。针对暑检测，采取主题夏令营的形式，通过线上招募，线下齐聚泥人博物馆，在老工艺师的带领下，通过4-5次的课程，亲手制作一个泥人。事实证明，活动取得了良好的效果，既丰富了学生的暑期生活，在青少年中传播了泥人文化，又为泥人厂创造了可观的经济效益。取得了多赢的良好结果。

(二)APP客户端推广

根据中国互联网络信息中心CNNIC《第30次中国互联网络发展状况统计报告》调查数据显示，截至2012年6月底，中国手机网民规模达到3.88亿，较2011年底增加了约3270万人，网民中用手机接入互联网的用户占比由上年底的69.3%提升至72.2%。手机网民数量超过了台式电脑，手机一跃成为我国网民第一大上网终端。来源于中国互联网数据平台社区调查数据显示，中国手机网民中34.7%手机上网每日时长在1小时以上，每日时长在30-60分钟的手机网民比例占19.3%。除了手机上网时长较长外，中国手机网民中最主要的上网场景是家中，比例高达73.9%，其次是在交通工具上（72.1%）。时长与场景的特点说明了手机上网越来越成为人们上网的重要方式，移动互联网使用强度将会逐步递增。可以预见，未来随着用户对使用移动互联网的兴趣与日俱增，移动互联网存在着巨大的增长空间。
要抓住井喷发展的移动互联网热潮，开发又能传播品牌价值，又具备一定娱乐休闲功能，还能带来强烈用户体验的APP产品。针对IOS系统上，对高端消费者聚集能力较强的特点，一款类似于Let’s Create！Pottery（一起玩陶艺）的“我来捏泥人”APP正在开发之中，预计年底前能在APP STORE中上架。用户可以通过制作泥人胚子、上色、出售来获取虚拟金币，用金币来购写更多颜料，提升技艺。并能将自己的产品通过分享按钮，链接到新浪微博、腾讯空间以及人人网等平台。对于高级阶段，可以自由创作产品，并由“泥友”打分，排名靠前的产品，可以由泥人厂制作售卖。同时，一款网上“泥人博物馆”APP也进入了策划阶段。用户可以足不出户，通过手机，PAD等移动终端来“参观”博物馆，学习知识，增长阅历。

(三)SNS网站推广

新媒体的一大特性就是互动性和分享。可以委托专业公司开发个性化的SNS网站或者直接在人人网、开心网等社交平台上设立。可以交流感情，上传自己制作泥人的微视频，
开设二手泥人写卖版块或者品频道，进一步推动泥人产品的价值提升。
参考文献：
吴媛媛,李艺萌.论生产性保护视角下惠山泥人的媒体宣传与营销策略[J].江南商论,2010(10):130-132.
百科名片.新媒体[EB/OL].baike.baidu.com/view/33901

7.htm,2012-08-29．

[3]中国互联网信息中心.中国互联网发展状况统计报告[EB/OL].nic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201207/P02012072347745120247

4.pdf,2012-7.

作者简介：汪志晓（1981—），男，江苏人，无锡职业技术学院经济管理学院教

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师。