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摘 要： 在文化遗产支付意愿现有研究的基础上建立了游客对世界文化遗产保护资金支付意愿影响因素的研究检测设，选择世界文化遗产景区——南京明孝陵作为研究案例，通过问卷调查，利用Logistic回归模型，对研究检测设进行检验，揭示影响游客对世界文化遗产保护资金支付意愿的主要因素。结果显示：文化旅游参与度、重游意向、性别、教育水平和平均月收入对游客文化遗产保护资金支付意愿有显著的作用，而平均月收入的作用最明显。
关键词：世界文化遗产；支付意愿；遗产保护；游客；门票；明孝陵
1009-9107（2013）02-0092-06
自1985年我国加入《保护世界文化和自然遗产公约》以来，已有29处文化遗产、8处自然遗产和4处文化和自然双遗产被联合国教科文组织列为世界遗产名录（联合国教科文组织，2011）。尽管世界遗产名录设立的初衷是让人们认识和保护这些有着普遍价值的人类遗产，但世界遗产地却日益将其作为当地旅游营销的重要工具。Hall和Piggin的研究表明，文化遗产地比自然遗产地更会用世界遗产的头衔来进行旅游营销。在我国，世界文化遗产作为一种重要的文化和旅游资源越来越受到人们的亲睐[3]和国家的重视。2005年12月，国务院决定从2006年起，每年6月的第二个星期六为中国的“文化遗产日”，这充分体现了党和国家对保护文化遗产的高度重视和战略远见。但考虑到文化遗产保护资金很难完全依靠政府投入，国外很多研究表明通过门票的上涨来筹集保护和管理资金是当前比较有效的方式之一[47]。如果世界文化遗产景区门票的上涨是用于文化遗产的保护，那么游客是否愿意支付呢？他们的支付意愿又受到哪些因素的影响呢？本文以南京明孝陵景区为例，通过问卷调查，利用Logistic回归模型，揭示游客对门票涨价作为文化遗产保护资金的支付意愿及其影响因素，以期拓展文化遗产旅游和旅游者消费行为研究的相关领域。
从现有的研究成果来看，研究者们多从支付意愿的角度来评估文化遗产的经济价值，而很少涉及从支付意愿的角度来研究人们对文化遗产保护的态度。此外，正如Kim等在研究中指出的那样，过去的相关研究都从当地居民支付意愿的视角来研究文化遗产
1. 满意度与支付意愿。满意度的概念来源于消费心理学中的顾客满意。顾客满意是顾客的需要得到满足之后的心理状态，是顾客对产品和怎么写作满足自己需要程度的判断[14]。顾客满意一般可分为单次满意与积累满意两类。游客游览景区的整个过程涉及很多环节，本文所指的游客满意度是积累的满意度，即指游客对世界文化遗产景区的总体满意度。许多消费者支付意愿的研究表明消费者的支付意愿与其对产品或怎么写作的满意度密切相关[1516]。Kim等人对韩国世界文化遗产昌德宫和后苑的研究也表明满意度与游客对门票的支付意愿存在着相互影响的关系[13]。由此形成以下检测设：
检测设1：游客对世界文化遗产景区总体满意度越高越愿意支付文化遗产保护资金。
2. 文化旅游参与度与支付意愿。游客选择不同的旅游目的地受到其旅游动机的影响[17]。游览世界文化遗产可以看成是一种文化旅游活动。沈苏彦等人的研究表明文化旅游参与度是游客对世界文化遗产地旅游意向的有效影响因子之一[3]。也就是说，喜欢参与文化旅游的人更会关注世界文化遗产，由此更可能理解文化遗产保护的重要意义，也更愿意对文化遗产的保护做出一点贡献，比如支付更高的门票以支持文化遗产的保护。因此，本文检测设文化旅游参与度是游客是否愿意支付文化遗产保护资金的影响因素之一。这里游客的文化旅游参与度可以理解为游客对文化旅游活动的兴致和兴趣。因此本研究的检测设2如下：
检测设2：文化旅游参与度越高的游客越愿意支付世界文化遗产的保护资金。
3.对世界文化遗产的态度与支付意愿。旅游态度是旅游者行为研究中的重要内容，态度通常指“人们对从事某种行为所持有的正面或者负面的情感”[18]。根据Ajzen的计划行为理论，行为态度是决定行为意愿的主要因素之一，态度越积极，行为意愿就越强烈[18]。运用到本研究中，即形成第3个检测设：
[13] Kim S S，Wong K K F，Cho M.Assessing the Economic Value of a World Heritage Site and Willingnesstopay Determinants：A Case of Changdeok Palace[J].Touri Management，2007，28：317322.
[14] Oliver R L.Whence Consumer Loyalty？[J].Journal of Marketing，1999，63（1）：3344.
[15] Kuo Y F，Wu C M，Deng W J.The Relationships Among Service Quality，Perceived Value，Customer Satiaction，and Postpurchase Intention in Mobile Valueadded Services[J].Computers in Human Behior，2009，25：887896.
[16] Chen C F，Chen F S.Experience Quality，Perceived Value，Satiaction and Behioral Intentions for Heritage Tourists[J].Touri Management，2010，31：2935.
[17] Reinius S W，Fredman P.Protected Areas As Attractions[J].Annals of Touri Research，2007，34（4）：839854.
[18] Ajzen I.The Theory of Planned Behior[J].Organizational Behior and Human Decision Process，1991，50：179211.
[19] Kim S S，Crompton J L.The Influence of Selected Behioral and Economic Variables on Perceptions of Admission Price Levels[J].Journal of Trel Research，2002，41：144152.
[20] Oliver R L.A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satiaction Decisions[J].Journal of Marketing Research，1980，17（4）：460469.
[21] C
[22] Majumdar S，Deng J，Zhang Y，et al.C.Using Contingent Valuation to Estimate the Willingness of Tourists to Pay for Urban Forests：A Study in Sannah，Georgia[J].Urban Foersty & Urban Greening，2011，10：1 016.
[23] 周玲强，程兴火，周天赋.生态旅游认证产品支付意愿研究——基于浙江省四个景区旅游者的实证分析[J].经济地理，2006，26（1）：140144.
[24] 程兴火，周玲强.基于游客视角的生态旅游认证支付意愿实证分析[J].旅游学刊，2006， 21（5）：1216.
[25] Steyerberg E W，Eijkemans M J C，Habbema J D F.Stepwise Selection in Small Data sets：A Simulation Study of Bias in Logistic Regression Analysis[J].Journal of Clinical Epidemiology，1999，52（10）：935942.
[26] Light D，Prentice C A，Shworth G J，et al.Who Consumes the Heritage Product？ Implications for European Touri[M].London：Routledge，1994.
关键词：世界文化遗产；支付意愿；遗产保护；游客；门票；明孝陵
1009-9107（2013）02-0092-06
自1985年我国加入《保护世界文化和自然遗产公约》以来，已有29处文化遗产、8处自然遗产和4处文化和自然双遗产被联合国教科文组织列为世界遗产名录（联合国教科文组织，2011）。尽管世界遗产名录设立的初衷是让人们认识和保护这些有着普遍价值的人类遗产，但世界遗产地却日益将其作为当地旅游营销的重要工具。Hall和Piggin的研究表明，文化遗产地比自然遗产地更会用世界遗产的头衔来进行旅游营销。在我国，世界文化遗产作为一种重要的文化和旅游资源越来越受到人们的亲睐[3]和国家的重视。2005年12月，国务院决定从2006年起，每年6月的第二个星期六为中国的“文化遗产日”，这充分体现了党和国家对保护文化遗产的高度重视和战略远见。但考虑到文化遗产保护资金很难完全依靠政府投入，国外很多研究表明通过门票的上涨来筹集保护和管理资金是当前比较有效的方式之一[47]。如果世界文化遗产景区门票的上涨是用于文化遗产的保护，那么游客是否愿意支付呢？他们的支付意愿又受到哪些因素的影响呢？本文以南京明孝陵景区为例，通过问卷调查，利用Logistic回归模型，揭示游客对门票涨价作为文化遗产保护资金的支付意愿及其影响因素，以期拓展文化遗产旅游和旅游者消费行为研究的相关领域。
一、研究综述与研究检测设
(一)文化遗产支付意愿研究进展
在国内文献库（CNKI中文期刊全文数据库）以及Web of Science（含SCI，SSCI以及A&HCI三大引文数据库）以关键词“文化遗产”和“支付意愿”进行文献检索。结果显示当前对文化遗产支付意愿研究大多用于文化遗产经济价值的评价研究中。这里支付意愿表示在特定的文化遗产相关产品的消费中，消费者愿意支付的用于提高效用或者避免损失的最大值[8]。条件价值评估法（contingent valuation method， CVM）是使用最广泛的定量判断文化遗产价值的技术方法。这种方法可以直接通过问卷调查或者实验的方式来实施。国内外很多关于文化遗产产品经济价值方面的研究都采用了该方法。比如Salazar和Marques用CVM研究了居民对西班牙文化遗产Pirate Tower保护资金的支付意愿[7]；Beltran和Rojas研究了3个考古遗址门票以及保护资金的支付意愿[9]；Bille Hansen从使用者非使用者两个角度利用CVM研究了丹麦皇家剧场建筑这个文化遗产的价值[10]；Chamber，Chamber和Whitehead研究了人们一次性支付历史遗迹保护资金的意愿[11]；Dong，Zhang和Zhi等用CVM对世界遗产地九寨沟的游憩价值进行了研究[12]，等等。从现有的研究成果来看，研究者们多从支付意愿的角度来评估文化遗产的经济价值，而很少涉及从支付意愿的角度来研究人们对文化遗产保护的态度。此外，正如Kim等在研究中指出的那样，过去的相关研究都从当地居民支付意愿的视角来研究文化遗产
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的价值，而如今世界文化遗产更多的是在被外地游客所使用，有必要从外地游客的角度来进行研究[13]。因此，本文将从游客的视角来研究其对世界文化遗产保护资金的支付意愿，以此来揭示游客对世界文化遗产景区高额门票的支付态度和对世界文化遗产保护的态度。(二)研究检测设
游客对文化遗产保护资金的支付有很多形式，比如一次性的捐款、定期的捐赠、景区门票的支付等。本研究所指的游客对文化遗产保护资金的支付则特指游客以景区门票的形式来支付文化遗产的保护资金。1. 满意度与支付意愿。满意度的概念来源于消费心理学中的顾客满意。顾客满意是顾客的需要得到满足之后的心理状态，是顾客对产品和怎么写作满足自己需要程度的判断[14]。顾客满意一般可分为单次满意与积累满意两类。游客游览景区的整个过程涉及很多环节，本文所指的游客满意度是积累的满意度，即指游客对世界文化遗产景区的总体满意度。许多消费者支付意愿的研究表明消费者的支付意愿与其对产品或怎么写作的满意度密切相关[1516]。Kim等人对韩国世界文化遗产昌德宫和后苑的研究也表明满意度与游客对门票的支付意愿存在着相互影响的关系[13]。由此形成以下检测设：
检测设1：游客对世界文化遗产景区总体满意度越高越愿意支付文化遗产保护资金。
2. 文化旅游参与度与支付意愿。游客选择不同的旅游目的地受到其旅游动机的影响[17]。游览世界文化遗产可以看成是一种文化旅游活动。沈苏彦等人的研究表明文化旅游参与度是游客对世界文化遗产地旅游意向的有效影响因子之一[3]。也就是说，喜欢参与文化旅游的人更会关注世界文化遗产，由此更可能理解文化遗产保护的重要意义，也更愿意对文化遗产的保护做出一点贡献，比如支付更高的门票以支持文化遗产的保护。因此，本文检测设文化旅游参与度是游客是否愿意支付文化遗产保护资金的影响因素之一。这里游客的文化旅游参与度可以理解为游客对文化旅游活动的兴致和兴趣。因此本研究的检测设2如下：
检测设2：文化旅游参与度越高的游客越愿意支付世界文化遗产的保护资金。
3.对世界文化遗产的态度与支付意愿。旅游态度是旅游者行为研究中的重要内容，态度通常指“人们对从事某种行为所持有的正面或者负面的情感”[18]。根据Ajzen的计划行为理论，行为态度是决定行为意愿的主要因素之一，态度越积极，行为意愿就越强烈[18]。运用到本研究中，即形成第3个检测设：
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[12] Dong X W，Zhang J，Zhi R Z，et al.Measuring Recreational Value of World Heritage Sites Based on Contingent Valuation Method：A Case Study of Jiuzhaigou[J].Chinese Geographical Science，2011，21（1）：119128.[13] Kim S S，Wong K K F，Cho M.Assessing the Economic Value of a World Heritage Site and Willingnesstopay Determinants：A Case of Changdeok Palace[J].Touri Management，2007，28：317322.
[14] Oliver R L.Whence Consumer Loyalty？[J].Journal of Marketing，1999，63（1）：3344.
[15] Kuo Y F，Wu C M，Deng W J.The Relationships Among Service Quality，Perceived Value，Customer Satiaction，and Postpurchase Intention in Mobile Valueadded Services[J].Computers in Human Behior，2009，25：887896.
[16] Chen C F，Chen F S.Experience Quality，Perceived Value，Satiaction and Behioral Intentions for Heritage Tourists[J].Touri Management，2010，31：2935.
[17] Reinius S W，Fredman P.Protected Areas As Attractions[J].Annals of Touri Research，2007，34（4）：839854.
[18] Ajzen I.The Theory of Planned Behior[J].Organizational Behior and Human Decision Process，1991，50：179211.
[19] Kim S S，Crompton J L.The Influence of Selected Behioral and Economic Variables on Perceptions of Admission Price Levels[J].Journal of Trel Research，2002，41：144152.
[20] Oliver R L.A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satiaction Decisions[J].Journal of Marketing Research，1980，17（4）：460469.
[21] C
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hen C F，Tsai D.How Destination Image and Evaluative Factors Affect Behioral Intentions？Touri Management，2007，28：1 1151 122.[22] Majumdar S，Deng J，Zhang Y，et al.C.Using Contingent Valuation to Estimate the Willingness of Tourists to Pay for Urban Forests：A Study in Sannah，Georgia[J].Urban Foersty & Urban Greening，2011，10：1 016.
[23] 周玲强，程兴火，周天赋.生态旅游认证产品支付意愿研究——基于浙江省四个景区旅游者的实证分析[J].经济地理，2006，26（1）：140144.
[24] 程兴火，周玲强.基于游客视角的生态旅游认证支付意愿实证分析[J].旅游学刊，2006， 21（5）：1216.
[25] Steyerberg E W，Eijkemans M J C，Habbema J D F.Stepwise Selection in Small Data sets：A Simulation Study of Bias in Logistic Regression Analysis[J].Journal of Clinical Epidemiology，1999，52（10）：935942.
[26] Light D，Prentice C A，Shworth G J，et al.Who Consumes the Heritage Product？ Implications for European Touri[M].London：Routledge，1994.