本站原创【关键词】消费；企业微博；消费特征
引 言
企业微博是指企业经过门户网站上的机构认证而建立的微博。它们往往用于组建广告专题，进行产品推广和品牌形象宣传，开展网络营销传播活动。企业通过认证微博平台吸引特定客户，与网民受众进行互动交流，及
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时获得消费者反馈信息，从而把握消费动向，在良性沟通中塑造品牌形象，并建立良好的忠诚度。根据新浪微博与CIC共同发布的《企业微博白皮书》研究表明，截至2012年2月底，共有超过13万家企业开通了微博，粉丝数总计超过7亿。鲍德里亚在几十年前如此定义消费社会：“今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物、怎么写作和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”1这一看法，在今天中国社会的微博领域依然适用。企业认证微博囊括各行各业，营造了一个“物的丰盛的世界”：它们遍布全国30多个省市区，涉及行业领域达20多个。随着社会大趋势的发展，企业微博从社交网站逐步向电商平台转变，变成了“以社交为基础的商业贸易平台”。在消费社会中，“杂货店”是丰富与盘算的综合。企业微博就是一个实现了消费综合活动的“杂货店”：企业在自己的微博界面公开叫卖贩售产品与怎么写作，但是它并不像淘宝、京东等其他C2C、B2C网站那样直接摆出商品、标上任君选购，而是有着自身独特的消费特征。
现代社会高度发展的生产力促使“社会的物质结构和人的社会生活、人的精神生活、人的思想情感之间，以及人与人之间、人与自然之间，都不再像传统学科揭示的那样进行运作，这是一种崭新的消费社会所呈现的运作逻辑”。企业微博的运营也出现了明显的“情感化”“符号化”倾向：企业微博依靠合理的议程设置维持每天的运营，带有情感诉求的网络“微段子”和企业产品介绍被颇费心机地排列组合在一起，最终“微段子”成为吸引受众到企业微博界面观看隐性广告的必要手段；企业微博在提供符号消费上同样不遗余力，最显著的应当是微博商品品牌的符号表现：成功的微博营销让小米手机成为受众熟知的名牌产品。存在于受众“我的关注”标签下的这些品牌意味着“我”是一个“有鉴别力的消费者，对所有东西都有高标准”，这些品牌成了大众所能看见的表示微博主人“独特品位”的符号，从而实现的自我表达；而女性作为消费市场的主力军，企业微博自然不会放过对她们“自我表达”的二次消费。笔者将在下文对上述所提到的问题进一步分析。
议程设置模式的情感消费
在新闻传播学领域，“议程设置功能”作为一种理论检测说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。1972年，麦库姆斯和肖在对总统大选进行调査后提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效左右人们关注哪些事实和意见以及他们谈论的先后顺序，也即“大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么”[3]。企业微博作为社交媒体涉足电商领域，首先实现的是“社交”功能，其次才是“商务”功能。企业微博通过议程的合理设置加强了企业与消费者之间的情感联系，解决了写卖双方的信任问题：写卖双方因为兴趣相同、关注了同一话题等因素，产生了认同感，从而促使交易的达成。
在消费社会中，人们的消费行为不仅局限于物质上的满足，而且更加强调精神上的愉悦，“情感”的满足促进了精神的愉悦和认同感的产生，企业微博与受众双方之间的交易由此而达成。在消费社会中一切都可以成为商品，尤其是在以往工业社会、农业社会（即生产社会）之中一般不能作为商品的那些东西，比如精神性的道德、审美、宗教、身份、人格、灵魂、形形色色的文化本身，都成了商品，而且商品化渗透到了生活的每一个领域和每一个角落。[4]“情感”自然也无法例外。有人曾经说过，虽然处在商品化社会中的我们本身情感已经变得很稀薄与匮乏，但人们对情感的消费却很强烈。
企业微博的议程设置一般都有迹可循：#早安#、#晚安#、#网络微段子#、#产品促销#、#有奖转发#等议题循环往复，根据受众的阅读习惯，专门被安排在一天的24小时之中。在#产品的促销信息#、#有奖转发#140字的文字和图片描述中，一切真实的、曲折的、劝诫的动人情感都被移用于物品及其话语之上。如2012年11月20日“@李宁”微博在下午3点发布的一条微博：
这种第二人称的代入式情感话语模式让受众无法拒绝：这是“属于你的球队，亦是你的主场，为天赋的你倾情打造”，与你息息相关，你难道不应该为这次活动出力吗？人际关系的丧失是我们现代社会的基本事实，正是在这种基础上，企业微博的议程设置通过模拟那些近似的、亲密的交流方式，在消费者与产品之间营造出亲近的氛围，消费由此产生。
企业微博编辑在若无其事地推销自身的产品后，又开始把自己当作受众人生的导师，发表对人生的态度和看法。议程设置中的#早/晚安#、#网络微段子#等部分承担着与受众进行情感连接的作用，因此竭力使自身的语气轻松搞笑，同时也不忘适时煽情引发受众的情感共鸣。
议程设置话题的循环往复，让受众与企业之间的情感联系更加密切。消费话语和消息话语的精心配置，造成了产品广告与其他信息在符号层次上的等同，消费者已经无法分清企业广告信息与其他内容的区别，不知不觉坠入企业微博情感消费的陷阱中。
病毒式有奖转发的符号消费
有奖转发等微博活动是企业借粉丝之“手”进行产品推广的重头戏。有奖转发一般要求粉丝关注活动发起的微博，转发活动微博，@三到五个好友，写下对企业产品或怎么写作的感想等内容即可参与转发。病毒式营销（Viral Marketing）则是指运用互联网技术进行传播的口碑营销，它是一种基于网络的营销手段，通过有意或无意的设计，促使信息在互联网用户之间通过口碑传播渠道相互传播，从而达到一种信息迅速扩散的效果。有奖转发是微博病毒式营销策略中最具代表性的一种。小米公司的微博将这一策略贯彻得最为彻底。
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