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摘要：中国已是世界第二大润滑油消费国，汽车这一刚性市场以及国家扩大内需所拉动的工程机械制造业、运输业、建筑业等相关产业都将为润滑油产业的进展带来巨大推动作用。然而，受到国际局势变化、国家经济政策更新、环保法规出台、石化相关产业调整的影响，我国润滑油企业的进展出现了诸多复杂性和不确定性。同时，润滑油企业生产及销售成本不断增加，利润空间不断被压缩，许多润滑油经销商在夹缝中存活。在经济环境复杂多变、市场竞争越发激烈的情况下，润滑油经销商若想在市场中占有一席之地，除了提升产品质量、压缩生产成本，更依赖于企业的营销活动，而营销绩效考核是营销管理的重要组成部分，由此如何进行营销绩效评价成为现实的重要不足。本论文以美孚润滑油包头授权经销商——包头市鹿孚物资有限公司为例，对营销绩效探讨文献进行了述评，密切结合中国润滑油市场的经营环境以及埃克森美孚公司在包头地区的经营情况，构建了包括财务指标、客户价值指标、竞争效果指标和高端产品指标四部分内容的鹿孚公司营销绩效评价系统，根据专家组对指标重要量的意见，运用层次浅析法客观、合理地确定营销绩效各指标的权重。选用模糊综合评价法对已构建的鹿孚公司营销绩效评价系统进行评价和浅析，探讨发现该公司的营销绩效处于良好水平，其中，客户价值指标及高端产品指标需要在保持的基础上不断提升，而在财务指标及竞争效果指标方面应努力改善。最后，根据包头鹿孚公司的营销环境和产品特点，针对产品、、渠道、促销四种营销对策为鹿孚公司采取相应的营销对策提供倡议。关键词：营销绩效论文营销绩效评价系统论文评价指标论文层次浅析法论文模糊综合评价法论文
摘要5-6
Abstract6-9
1 引言9-12
1.1 选题背景9
1.2 选题目的和作用9-10
1.3 探讨策略和内容框架10-12
2 文献综述12-19
2.1 营销绩效评价的进展探讨12-13
2.2 营销绩效评价的实证探讨13-18
2.2.1 国外营销绩效评价的实证探讨13-14
2.2.2 国内营销绩效评价的实证探讨14-18
2.3 探讨内容和文献的联系18-19
3 鹿孚公司营销绩效评价系统的构建19-36
3.1 鹿孚公司营销近况浅析19-25
3.1.1 公司介绍19-20
3.1.2 公司营销环境浅析20-24
3.1.3 公司销售近况及营销效果浅析24-25
3.2 鹿孚公司营销绩效评价系统指标的预选25-27
3.2.1 指标选取原则25-26
3.2.2 指标的预选26-27
3.3 鹿孚公司营销绩效评价系统的构建27-31
3.3.1 调查问卷的设计及发放27-28
3.3.2 信度浅析28
3.3.3 调查样本的统计性描述28-31
3.3.4 营销绩效评价系统的指标确定31
3.4 营销绩效评价系统指标权重的确定31-36
3.4.1 层次浅析法的计算步骤31-34
3.4.2 评价系统指标权重的确定34-36
4 鹿孚公司营销绩效评价系统的运用36-47
4.1 模糊综合评价法概述36-37
4.2 鹿孚公司营销绩效的模糊综合评价37-40
4.2.1 调查问卷的设计及结果浅析37-38
4.2.2 鹿孚公司营销绩效的模糊综合评价38-40
4.2.3 评判等级的量化处理40
4.3 鹿孚公司营销绩效评价结果浅析40-45
4.4 鹿孚公司提升营销绩效的倡议45-47
结论47-48