零售业零售业跨渠道整合难点

摘 要：
在我国零售行业销售渠道正发生格局性改变的背景下提出了跨渠道零售战略这一新概念。该概念指的是零售企业在设立两个或两个以上的营销渠道时，通过充分的渠道整合使企业重建一个具有多种渠道聚合效应的渠道模式，具有革新性和冲击性两个特点。而在跨渠道整合时，难点集中于零售企业的供应链信息共享、顾客管理、营销组合要素协同和业务组织重构等几个方面。
关键词：
跨渠道零售战略；渠道整合；难点
1672-3198（2013）19-0005-02
1 引言
在传统零售行业持续低迷和电商虽然销售势头强劲却质疑声不断的环境下，我们看到沃尔玛、家乐福等国际零售巨头以及国美、苏宁、百联集团等国内知名零售商纷纷开始建立自己的门户网站或电商平台；同时我们也看到淘宝网开始反其道而行之，宣布通过加盟的方式建立淘宝网实体便利店—“淘1站”。可以说我国的零售行业销售渠道的格局正发生着悄然的改变。越来越多的零售商们都开始意识到通过跨渠道模式来扩大顾客覆盖面，增强市场整合效率，提高消费者体验满意度，这一方法或许可以改善原有单一渠道所面临的困境。跨渠道经营是众多零售商所认同所追求的发展趋势，新增渠道的建设其实不难，让零售商们头痛的是新渠道建设之后如何进行有效整合，使不同的渠道结合为有机整体发挥出聚合效应。
在近些年的零售管理文献研究中，零售业的多渠道变化趋势越来越受人关注。但绝大部分的研究焦点都集中于多渠道建设的意义以及多渠道背景下消费者的行为模式，国内外的文献都极少提及重点在于多种渠道间运营整合的跨渠道零售模式。本文在多渠道零售业的背景下提出了“跨渠道零售战略”这一新概念。到底何为跨渠道零售战略？它又有何独特的优势？为何进行简单的多渠道建设容易而实现跨渠道间的整合却很难？跨渠道整合有什么必要性？它难又难在哪里？因此我们考虑在目前多种零售渠道的环境下，从发挥渠道的整体聚合效应，以实现消费者购物效用最大化出发，对零售商的跨渠道战略及其整合难点进行研究，将有着较大的理论与现实价值。

2 跨渠道零售战略的含义与特征

零售渠道从总体上可划分为店铺式零售渠道（包括超市、折扣店、特许经营店、专业店等多种形式）和非店铺

摘自：毕业论文范例www.udooo.com

式零售渠道（涉及直销、网络零售、目录零售、邮购、呼叫中心和新兴的手机终端零售、零售、社交网站零售等多种形式）。
跨渠道零售战略是在多种零售渠道环境下的一种整合战略。它指的是零售企业在设立两个或两个以上的营销渠道时，通过充分的渠道整合使企业重建一个具有多种渠道聚合效应的渠道模式。零售商通过对不同渠道的充分整合，使顾客能在成本最优的情况下得到无缝链接的购物体验，有可能使跨渠道购物的消费者达到购物效用最大化。
它具有自身的独有特征：一是革新性，跨渠道零售战略其实并非是零售企业新增销售渠道，而是在新增渠道之后对零售企业的运营模式、营销要素、业务流程和组织机构进行的全面革新重构；二是具有冲击性，跨渠道零售战略的实现，不仅影响厂商、供应商与零售商的关系，更影响顾客购写行为的变化。

3 跨渠道零售战略中整合的必要性

在跨渠道零售战略中所指的跨渠道整合，并非多种渠道的协同而是重构，是零售商整体运营系统需要面临的根本性改变。这一重大改变的必要性有以下三个方面：
首先，频繁的渠道冲突是跨渠道整合的内在需求。不管是实行单一渠道经营还是多种渠道经营，突出始终都会存在。但在实行多种渠道共同经营后，各个渠道之间不可避免的增加了冲突的可能性。不仅在统一渠道上下游成员之间，不同渠道之间的交叉冲突往往更加激烈复杂。冲突处理不当，一些渠道成员会撤回支持甚至推出渠道，因此在多种渠道的基础上对组织内部进行重构整合是必要的手段。
其次，加强顾客管理，增强顾客体验是跨渠道整合的外在要求。很多企业在实行多种渠道经营后，容易失去对顾客的控制。因为企业不同的渠道各有差异，不同渠道上的客户也各有特征。如果企业不能给消费者一个统一的声音、视觉和感受，那么它容易是消费者产生困惑进而流失顾客。而进行跨渠道整合不仅仅能使消费者拥有一致的体验，还能通过企业不同渠道的所有接触点为客户怎么写作，实现无缝链接，提升顾客体验。
再次，减少渠道运营成本，增加产出效益是跨渠道整合的根本要求。进行渠道整合后原来不同渠道上的资源可以共用，例如营销资源的计划协调；采购、营销等部分人力成本可共享等等。而通过整合重构后，不同渠道之间、不同渠道与顾客之间、不同渠道与企业的各职能部门之间的沟通更为有效，效率的增加能增加效益的产出。

4 跨渠道零售整合所面临的挑战和难点

跨渠道变革的难点远在技术层面以上，包含了整个运营模式的转换、营销要素的变化协同、流程再造和组织变革等等。在渠道整合的过程中，尤为突出难以协调的地方应主要集中于以下几个方面：

4.1 零售商跨渠道整合的供应链信息共享问题

在一个有效的零售平台中，信息应自由且有效地在供应链上三种主要群体之间流动：供应商（制造商或批发商）、零售商和消费者。信息的流动使供应链上各主要群体得以更好地预测和处理各方面的绩效期望。供应商期望得到来自于零售商的关于商品种类销售额、存货周转率、顾客退货水平和竞争者反馈等信息；零售商则需要供应商提供以下信息：对新款产品或款式变更的提前通知、复杂产品的培训材料、对销售的预测或对提价的合理解释等等；而顾客除了从供应商零售商处获得商品及怎么写作外还需要获得关于产品装配和操作的解释、质量保证范围的说明、投诉渠道和付款方式等等信息。
而在传统零售商平台的供应链中信息的流动是多层级且延时的。一般来说，零售商与供应商是不愿与对方共享供应链信息的，他们更倾向于将比较重要信息控制在自己的手中而不是提供给对方，即使共享信息能够实现双方利益的最大化。而流动模式中的多层级更是造成信息在渠道中难以高效流动，供应链各端难以合作互动的重要原因之一。这种传统的信息流通模式不改变，单一渠道上供应链各端尚且难以实现高效，如若零售商建设了多种销售渠道，面对不同的顾客类型和供应商类型，信息如何在他们之间畅通的流动？信息无法高效流通，又怎么实现各渠道的协同合作？ 面对跨渠道购写，各个渠道间要实现精诚合作让消费者体验无缝链接的怎么写作，零售商在实施跨渠道整合战略时首先考虑信息平台的整合。零售商必须有意识地去引导和打破与供应商之间信息互有保留的局面，开放即时高效的信息共享路径，才能真正实现各渠道的运营者、供应商、顾客多赢的局面。

4.2 零售商跨渠道整合的顾客管理问题

面对越来越激烈的商场竞争和受经济危机影响的市场环境，零售商仅仅依靠产品和怎么写作特色而取得的竞争优势已经逐渐减弱，更重要的是应该在共同利益和信任的基础上与客户建立起长期有利的关系。给客户提供不同类型的渠道以满足他们整个消费周期中不断变化的需求（售前、售中和售后），实施跨渠道零售战略整合的目标即为产生良好的客户体验并创造最大化的价值。这一目标导向要求跨渠道经营的零售者们要面临另一个挑战——建立起个性化专业化的顾客管理模式。
而很多传统百货公司、超市、购物中心甚至大型电子商务运营商，他们的利润来自于零售平台上供应商的场租或业绩提成。因此销售与客户维护不是零售商们最为关注的事情，往往这项重要的工作都交给了平台上直接与客户面对面的供应商销售人员来承担。这一根源导致很多零售商长期忽略专业的客户管理。而要进行专业的客户管理尤其是跨渠道顾客管理时，运营者们应该意识到各个渠道间积累起来的顾客资源和顾客数据是可以共享的。通过建立起跨渠道的顾客数据库；根据对数据库资源的分析，对不同类型的消费者写作个性化的营销怎么写作；以及根据顾客管理需求导向对零售商的组织机构进行调整，建立起专业的客户管理团队。只有这样才能使零售商更好地满足客户需求，进而建立起消费者的信任和品牌忠诚。

4.3 零售商跨渠道整合的营销组合要素协同问题

市场营销组合的4P是诸多营销理论研究者和实践者都非常熟悉的概念。它包括公司可以做的一切影响顾客对产品需求的工作，通常的“4P”指：产品、、渠道和促销。一个成熟的零售商，依据他所定位的细分市场和商圈内的顾客构成特点，公司设计的营销组合4P应该是已经清晰完善并且运营合理的。
可当零售商们面临跨渠道发展时，原有营销组合中的渠道已经由单一变为多元化，进而发生跨渠道整合。面对营销组合中渠道这个P的整合变化趋势（c-c：cross channel），其他的3个P也应做出相应的变化协同。（详见图1）
而由前文分析可知，零售商的跨渠道发展战略并非只是简单的新增渠道。而新渠道上应经营什么样的产品？是否应该和原有渠道一致？不同渠道经营的商品定价是否应保持一致？面对不同渠道的消费者又应该采取怎样的促销手段和方式使他们接收到和接受一致的品牌内涵和元素？这些问题都是零售商们在做跨渠道整合时应考虑的营销组合要素协同问题。具体来看，我们讨论4P中除了渠道这一要素外的其他3个P：
（1）跨渠道整合中的产品结构和定位问题。
成熟的零售商一般都有了明确的产品经营定位和在竞争中具有一定优势的商品和品牌结构。但是当零售商新建销售渠道时，新增渠道与原有渠道上的消费者结构和特点大有不同之处。由于不同渠道上的消费者构成不同，实施跨渠道建设的企业如果经营同样的品牌和同样的商品势必难以满足不同类型的消费者。但是要企业在不同的渠道上销售定位不同的商品，很有可能使得零售商原有的渠道品牌产生稀释，老顾客可能会大大流失。因此，零售商考虑该如何协调自己在不同渠道上的商品定位和商品经营结构。使之既能满足不同类型消费者的需求又不至于因为定位的变化而产生渠道品牌稀释的发生呢？综上所述我们不难看出，营销组合中的第一个P—产品是零售者在进行多渠道建设协同时首先感到头痛的营销要素。
（2）跨渠道整合中的商品定价问题。
与顾客的购写行为及其感知之间通常是紧密相连的，因此零售商应了解需求弹性的含义，即顾客对变动的敏感程度将影响他们的购写数量。
通常来说，在网上购物的顾客更看重的是商品优惠的，而喜欢逛商场的消费者多半除了考虑因素之外，对商品的品牌、售后怎么写作的质量甚至于购物的环境都比较在意。因此可以理解为网络渠道上需求弹性高于实体店铺中的需求弹性。而根据不同需求弹性来制定不同渠道的商品似乎是顺理成章的事情。可这一点正是让实施跨渠道整合战略零售商们困扰的一个问题：不同渠道上的商品是否应该实行同样的定价？如果定价一致，是否难以符合不同消费者对的敏感程度？反之同样的
商品标价不一致，是否会引起顾客的疑惑进而使消费者对零售商整个体系产生不满或者不信任？如何给不同渠道的商品定价，既容易让消费者接受又体现渠道特色，并且还能使零售商实现利益最大化？相信营销组合中的第二个P—的协同问题值得管理者们好好琢磨。
（3）跨渠道整合中的促销协同问题。
常用的促销组合手段分别是广告、公共关系、人员推销和销售促进四种。好的促销计划就是在整体零售战略的基础上对这些要素加以组合。不同的销售渠道会侧重不同的手段，百货商超看重销售促进（如打折、写赠等）、高档专业店则强调人员推销、对于新的电商平台来说应更注重广告的作用。而拥有多种销售渠道的零售商则应该注意在运用促销手段时，既不能让不同渠道各行其是重复建设，又不能罔顾渠道特点盲目使用绝对一致的促销方法。应从整体战略上进行统筹规划，协调促销资源和手段，使不同渠道的促销体现

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出整合集群优势。并且加强不同渠道间的促销协同运作，在整体战略目标的规划，下灵活导向消费者在零售商希望的渠道之间流动。

4.4 零售商跨渠道整合的业务组织重构问题

大部分传统零售商都是以渠道为单位划分业务部门，而且奉行的是以商品为中心的业务经营模式。他们的核心业务部门往往是以商品为主的采购部门或者以是现场管理及平台建设为主的运营部门。这样的业务组织形式，面对激烈的商业竞争及零售商快速的变化发展，有两个问题会变得极为凸显。一个是大部分零售商在组织结构中缺失专业的顾客管理部分和属于自己的销售业务团队。第二个问题是，对跨渠道零售商来说以渠道为单位的业务划分难以准确的进行业绩考核。消费者的购写过程往往包含很多渠道，一旦购写行为发生，营业收入应该属于哪个部门？为消费者解决售后问题的成本又该由哪个部门承担？如果企业采取不同渠道成本和收益分开计算的方式，给绩效评估带来很大的困难。以上问题如果没有引起足够的重视，势必给跨渠道零售企业的战略整合带来巨大的挑战。
当然跨渠道整合的难点远不止上述分析的几个部分，诸如政策的调整、科技的发展、经济大环境的变化、消费者偏好的改变等等都影响着跨渠道的整合。我们今后将进一步在整合难点的基础上讨论如何构建跨渠道零售整合模式和跨渠道零售战略的变化发展等等。希望中国的零售管理的研究者们和零售企业，不断研究和思考，大胆创新和尝试，迎接中国跨渠道零售时代的来临。
参考文献
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